形成媒介策略的方法

2001年9月 11日
首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo)
有的放矢
媒介目標(biāo)  媒介策略
媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的
媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段
練習(xí)：
此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。
電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。
進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿(mǎn)足全年持續(xù)性地建立知名度之需。
將品牌份額較去年提升5%。
通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者
練習(xí)：
此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)
電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。)
進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿(mǎn)足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)
將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。)
通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場(chǎng)策略。)
媒介目標(biāo)的確定
媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。
媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一致。
媒介策略的發(fā)展
了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)
了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)
了解并確立目標(biāo)受眾
進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配
確立媒介組合策略
設(shè)定媒介比重
了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)
產(chǎn)品及其使用方法
幫助了解消費(fèi)者
產(chǎn)品的價(jià)格
消費(fèi)者的消費(fèi)能力
分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
市場(chǎng)分布情況
幫助確立重要市場(chǎng)排序
曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷(xiāo)活動(dòng)
有助于媒介比重/媒介組合策略的確定
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV) 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位
他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality) 重點(diǎn)市場(chǎng)分布
什么時(shí)候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布
他們的媒介策略 知已知彼
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
客觀的調(diào)研工具是必不可少的。
X & L - 康賽市場(chǎng)服務(wù)公司
Adquest - AC 尼爾森公司
例：廣告音量份額(SOV)
例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi)
不同品牌電視臺(tái)組合比較
時(shí)段組合比較
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
重要提示：
沒(méi)有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告
你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶(hù)的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析
沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。
他們要看的是：
你的深入觀察
給他們的啟迪
簡(jiǎn)明的結(jié)論
目標(biāo)受眾分析
明確他們的作用
目標(biāo)受眾分析
對(duì)目標(biāo)受眾的描述
物理數(shù)據(jù)方面：
年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。
例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)
心理數(shù)據(jù)方面：
心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等
例： 職業(yè)女性，不滿(mǎn)足于做家庭主婦，追求時(shí)尚， 肯花錢(qián)。
生活方式方面：
興趣、愛(ài)好、社會(huì)活動(dòng)等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物
目標(biāo)受眾分析
對(duì)目標(biāo)受眾的定義
根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。
例： 20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。
目標(biāo)受眾分析
對(duì)目標(biāo)受眾的界定
受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主
不能將其絕對(duì)化
主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。
市場(chǎng)重要性排序
需要考慮的幾大要素：
人口資料
可以幫助了解市場(chǎng)的規(guī)模大小
品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類(lèi)發(fā)展指數(shù)(CDI)
了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?
人均收入/可支配性收入
了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力
Brand Development Index-品牌發(fā)展指數(shù)
BDI 是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷(xiāo)售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。
是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個(gè)指數(shù)。
任何市場(chǎng)的指數(shù)超過(guò)100，則表示該市場(chǎng)發(fā)展良好。
BDI
Category Development Index
CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的發(fā)展情況。
做CDI 要求對(duì)BDI的概念要有充分地了解。
CDI
購(gòu)買(mǎi)力
一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力是顯示該市場(chǎng)潛力大小的主要因素。
盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)， 則為市場(chǎng)重要性排序提供了有效的依據(jù)。
購(gòu)買(mǎi)力
市場(chǎng)重要性排序
預(yù)算分配
影響廣告預(yù)算分配搭因素
媒介費(fèi)用的高低 CPM
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 SOV
銷(xiāo)售業(yè)績(jī) Sales %
客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀判斷
預(yù)算分配
媒體選擇
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析
媒介消費(fèi)習(xí)慣 - 女性 25-39 月收入 2500+
媒體覆蓋面 - 北京
喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京


媒體選擇
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析
媒體評(píng)估
頻道選擇
時(shí)段選擇
節(jié)目選擇

頻道選擇
Female 20-35, Aug 9-16
Top 10 Programs by Targets
Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend

確定媒介組合策略
滿(mǎn)足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率
成本效益合算
因地制宜，因人而異
媒體比重的設(shè)定
有效頻次的理論
Recency的理論
有效頻次
在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。
有效頻次
廣告的認(rèn)知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：
第一次：好奇。“這是什么？”
第二次：認(rèn)識(shí)。“關(guān)于什么的？”
第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。
有效頻次
1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness”

從此“三次理論”開(kāi)始盛行。
有效頻次(延伸)
這一理論被Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改
存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。
同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無(wú)助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)
比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。
有效頻次(延伸)
品牌因素
成熟的銷(xiāo)售重點(diǎn)與新品上市
成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng)
簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息
高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意
近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持
高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品
有效頻次(延伸)
消費(fèi)者因素
易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾
加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度
加強(qiáng)行為與改變行為
高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性
簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境
有效頻次估算表
有效頻次估算表
有效頻次估算 例：
有效頻次估算 例：

Score Range Strike Rate Range

10-14 1-3
15-19 2-4
20-24 3-5
25-29 4-6
30-34 5-7
35-39 6-8
40-44 7-9
45-50 8-10
最優(yōu)化組合策略
打怪獸游戲
目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸
規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門(mén)會(huì)按不同的時(shí)間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見(jiàn)附表)
2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡
3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子 彈，價(jià)錢(qián)亦會(huì)不一樣(見(jiàn)附表)
4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用
5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸

怪獸死門(mén)表
子彈價(jià)格表(人民幣)
答案
最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次
Recency Theory
John Philip Jones and Erwin Ephron
Recency Theory
廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效
人們往往在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料
不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長(zhǎng)一些時(shí)間的廣告曝光
什么時(shí)候做廣告比做多少?gòu)V告更重要
Recency Theory
“ 每一次購(gòu)買(mǎi)之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗口。”
“如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長(zhǎng)期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。”

Recency Theory
當(dāng)一個(gè)品牌一旦停止廣告，它的銷(xiāo)售就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是保持你的“存在”
Recency Theory
你的計(jì)劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次
應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性
以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位
追求低覆蓋率成本而不是低千人成本
分散(低收視率)而不是集中(高收視率)
每周 50 -70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率
排期/購(gòu)買(mǎi)技巧
少花錢(qián)，多辦事，至少辦一樣的事。






但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配
排期購(gòu)買(mǎi)技巧
從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出
非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段
同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期
“三明治”排期法

Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend
總結(jié)
媒介計(jì)劃 是沒(méi)有絕對(duì)性的
總結(jié)
一個(gè)媒介策劃員不需要絕對(duì)采用“有效頻次”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性
總結(jié)
Recency 只是媒介計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個(gè)指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法
媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實(shí)有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

媒介計(jì)劃是一門(mén)科學(xué)
也是一門(mén)藝術(shù)
最后的話
媒介策略的確定有五大要素：
明確的媒介目標(biāo)
深入的競(jìng)品分析
準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定義
靈活的思維
因人而異，因地制宜
謝謝 !

形成媒介策略的方法