新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略
新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略
主講:廖立新



主辦:羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)




媒體企業(yè)營(yíng)銷的變化
.營(yíng)銷理念的變化
.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化
.市場(chǎng)需求的變化
.媒體產(chǎn)品變化與品牌營(yíng)銷
.價(jià)格策略的變化
.營(yíng)銷渠道的變化
.競(jìng)爭(zhēng)策略的變化
.營(yíng)銷手段的變化
.推廣手法的變化


2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)



新聞媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性與緊迫性
1.需求細(xì)分與需求升級(jí)的必然
2.媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物
3.產(chǎn)品同質(zhì)化的有效應(yīng)對(duì)策略
4.創(chuàng)造附加值的必要手段
5.優(yōu)勢(shì)資源的集中化趨勢(shì)
6.媒體競(jìng)爭(zhēng)策略的變化



新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)
要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念
1.建立市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷理念
2.建立顧客中心的品牌營(yíng)銷文化
3.建立投資性的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念
4.建立戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷思維
5.建立系統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念
6.建立價(jià)值性品牌營(yíng)銷觀念
7.建立質(zhì)量品牌營(yíng)銷觀念

鎖定你的顧客群
1.媒體品牌要透過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)建立自己的目標(biāo)顧客市場(chǎng)
2.品牌為部分人服務(wù)
3.品牌要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群






城市畫報(bào)的理念與定位演變
1.帶給你一個(gè)全資訊的廣州 (1999年9月)
2.新生活的傳播者 (2000年4月)
3.新生活的引領(lǐng)者( 2002年10月 )
媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位
品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價(jià)值追求的表達(dá)
.表達(dá)一種主張
.表達(dá)一種價(jià)值觀念
.表達(dá)一種信念
.表達(dá)一種態(tài)度
.表達(dá)一種個(gè)性
理念是媒體的靈魂，是高度 凝練的媒體精神和價(jià)值取向的體現(xiàn)

許多報(bào)紙媒體都很重視辦報(bào)理念，比如《今日美國(guó)》：文詞簡(jiǎn)潔，信息富有。該報(bào)以刊載簡(jiǎn)短稿件著稱，被視為漢堡快餐報(bào)紙的代表，信息量極大?！度A爾街日?qǐng)?bào)》：在資本主義世界探險(xiǎn)。《俄勒岡人報(bào)》：不可或缺。
　　我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喐?jìng)爭(zhēng)中也舉起了理念大旗。1999年4月19日，《廣州日?qǐng)?bào)》開(kāi)始每天在報(bào)頭下亮出“追求最出色的新聞”；《北京青年報(bào)》：有新聞的地方就有我們；《南方都市報(bào)》：新聞為矛；《新周刊》：就是為了新一點(diǎn)；《華西都市報(bào)》：市民的公仆；《環(huán)球時(shí)報(bào)》：沒(méi)有什么能逃過(guò)環(huán)球時(shí)報(bào)的眼睛。



媒體需要建立自己的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略將成為中國(guó)報(bào)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)略



媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系

案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象
1.羊城晚報(bào)
2.廣州日?qǐng)?bào)
3.南方都市報(bào)
4.新快報(bào)
5.南方周末
羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過(guò)于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。
原因
“四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富” 　　——討論者覺(jué)得羊城晚報(bào)的知名度很高，歷史較長(zhǎng)的老牌報(bào)紙；另一方面是羊城晚報(bào)的一些欄目和報(bào)道都寫得很有深度，值得回味。 　　“機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高” 　　——黨報(bào)，經(jīng)常傳達(dá)黨的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。 　　“做事中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠” 　　——內(nèi)容不花里狐哨，觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)；宣傳較少，最近在報(bào)紙上登了幾版廣告。

廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
30多歲的中國(guó)男性，剛開(kāi)始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過(guò)，他為人有點(diǎn)“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。
原因
“ 30多歲的中國(guó)男性，剛開(kāi)始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火了，成為一個(gè)企業(yè)家了。” 　　——就像中國(guó)八十年代許多個(gè)體戶一樣，廣州日?qǐng)?bào)很有商業(yè)頭腦，在短短十年間迅速成為華南地區(qū)極具影響力的報(bào)紙。 　　“他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。” 　　——報(bào)紙版數(shù)多，欄目多，能夠提供很多信息。 　　——起步不久，又辦了《廣州文摘報(bào)》、《Morning Post》等報(bào)紙，有發(fā)展前途。

南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛(ài)嘮叨，說(shuō)三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。


新快報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是…
二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書，打扮新穎，做事比較COOL。她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺(jué)。但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在一些中年人的眼里還太"嫩"了點(diǎn)。
原因
“二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書” 　　——討論者覺(jué)得新快報(bào)創(chuàng)辦的時(shí)間不久，版式很新穎，很符合年輕人的口味。 　　“打扮新穎，做事比較COOL” 　　——與其他報(bào)紙有明顯的不同，報(bào)道事件新、快。 　　“她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺(jué)” 　　——報(bào)道內(nèi)容緊跟社會(huì)潮流，有汽車、投資、IT、娛樂(lè)、電影等，看起來(lái)很清新。





新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略