團體直銷模式設(shè)計與方案實施項目建議書
團體直銷模式設(shè)計與方案實施 項目建議書
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目背景
手機市場在中國經(jīng)歷了高速增長之后，市場容量仍在不斷擴大；
但眾多生產(chǎn)廠家的相繼加入，導(dǎo)致了手機市場上的“群狼效應(yīng)”，手機的利潤被不斷攤??；
MOTOROLA市場份額沒有明顯上升,現(xiàn)行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)；
MOTOROLA決定在現(xiàn)有銷售渠道之外，探討開辟新的銷售渠道的可能性以提升市場占有率和改善銷售利潤。
MOTOROLA希望通過渠道革新, 從單一的“分銷”模式轉(zhuǎn)變成“分銷+團體直銷”模式，提高市場占有率
團體直銷的定義
團體直銷指廠家將產(chǎn)品直接大批量地銷售給團體消費者，中間不經(jīng)過任何代理與分銷渠道的行為。

團體消費者是集體性的大宗消費品購買與直接使用者，如企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校和社團組織等。

團體消費者的主要購買目的
業(yè)務(wù)用消費：團體消費者大批量購買手機分配給自己的員工使用。

捆綁銷售用：團體消費者大批量購買手機用以和自己的產(chǎn)品形成捆綁再銷售給最終消費者。

禮品或福利：團體消費者大批量購買手機用于饋贈與其有業(yè)務(wù)往來的供應(yīng)商、購買商或獎勵自己的員工。
為了深入了解團體消費的需求，新華信組織了抽樣調(diào)查。
調(diào)查主要集中在位于北京市的政府機關(guān)，外資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)（國有企業(yè)、上市公司和民營企業(yè)）。政府機關(guān)以國務(wù)院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以規(guī)模大并有代表性的為主。

調(diào)查主要以電話訪談的形式進行。

調(diào)查主要考察潛在客戶團體購買的模式、購買力和購買目的。
新華信的抽樣調(diào)查涉及 60 家政府機構(gòu)和企業(yè)，分布如下：
考慮到不同行業(yè)團體需求的可能差異性，新華信的調(diào)查涵蓋了不同的行業(yè)。
新華信的調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)前團體消費的需求并不大
新華信調(diào)查的團體消費的當(dāng)前需求分布
業(yè)務(wù)用團體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。
在業(yè)務(wù)用團體消費上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當(dāng)前有團體采購現(xiàn)象，在企業(yè)中則不到10%。

但是，作為業(yè)務(wù)用的團體消費，購買力極其有限，客戶分散而且購買周期長 （一般 3 到 4 年）。

現(xiàn)在的手機需求越來越講究個性化。據(jù)新花信調(diào)查：絕大部分企業(yè)和政府機關(guān)對業(yè)務(wù)用手機的購買模式為：個人購買然后報銷。在發(fā)生當(dāng)前團體購買行為的消費者中，50% 的消費者表明未來團體購買業(yè)務(wù)用手機將會減少。

新華信認為：作為業(yè)務(wù)用團體直銷的開發(fā)成本高且需求小，不適宜手機制造商大面積直接開發(fā)。
作為禮品用的團體消費，值得關(guān)注。
在被調(diào)查的企業(yè)中，20% 的外資企業(yè)和 3% 的國內(nèi)企業(yè)有團體購買手機用做禮品的行為，值得關(guān)注。

考察禮品用的團體消費行為，多用以大型制造類或流通類企業(yè)獎勵下游的分銷商。數(shù)量可觀（具體數(shù)據(jù)有待調(diào)查），發(fā)生次數(shù)多。

目前，禮品用的團體購買行為主要發(fā)生在一級代理商和二級代理商層次。


作為捆綁銷售用途的團體消費，具有很大的開發(fā)潛力。
雖然當(dāng)前并沒有出現(xiàn)很多捆綁銷售的團體消費行為，但是極具開發(fā)潛力，可能會成為未來手機銷售的一個很大增長點。

捆綁銷售潛在團體消費者眾多，購買力強大，發(fā)生次數(shù)多。

捆綁銷售用團體消費舉例：

類型 購買客戶

和電信服務(wù)捆綁 移動電信服務(wù)運營商
和電腦產(chǎn)品捆綁 電腦產(chǎn)品制造商
和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁 服裝、皮具和化妝品代理商
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經(jīng)過初步分析，新華信認為：團體直銷作為手機產(chǎn)品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值。
考察團體消費的用途，新華信認為：Motorola 應(yīng)著重開發(fā)手機產(chǎn)品作為捆綁銷售和禮品的團體消費者，放棄開發(fā)作為業(yè)務(wù)消費用的團體消費者。

下一步工作應(yīng)著力于市場的進一步分析，在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)團體消費者，估計市場的總量，選擇相應(yīng)的市場開發(fā)策略，并建立直銷團隊和管理流程以支持市場的開發(fā)。
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作,設(shè)計和實施團體直銷，解決五個基本問題
如何建立結(jié)構(gòu)簡單、運行有效、便于實施的“團體直銷”模式？
“團體直銷”如何管理？相應(yīng)的組織架構(gòu)、管理部門職責(zé)和管理流程如何設(shè)計？
直銷隊伍如何組建、管理和激勵？
“團體直銷”的物流、信息流如何設(shè)計并有效監(jiān)控？
“團體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國推廣？
項目工作思路
新華信的MOTOROLA “團體直銷2+2”咨詢方案
MOTOROLA “團體直銷”體系應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容
具體地講, 新華信將協(xié)助MOTOROLA完成以下兩大方面的工作
在可行性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計MOTOROLA團體直銷模式
完成直銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)工作和區(qū)域化分
提交組織管理制度和管理流程報告
提交包括薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計在內(nèi)的人力資源管理與規(guī)劃報告
提交MOTOROLA物流規(guī)劃方案


協(xié)助MOTOROLA處理直銷系統(tǒng)與分銷渠道的沖突
協(xié)助MOTOROLA在北京開展團體直銷試點
根據(jù)MOTOROLA提出的要求，協(xié)助MOTOROLA在北京之外的其它三個地區(qū)開展第二階段團體直銷試點
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介

新華信認為團體直銷成功的關(guān)鍵因素之一是設(shè)計出符合市場需求的團體直銷模式
團體直銷模式的研究從團體消費者分析入手

新華信認為從組織管理角度考慮，可按照地理位置劃分團體直銷區(qū)域

具體在市場營銷方面，還可以按照客戶性質(zhì)，進一步加以細分
團體直銷區(qū)域劃分
區(qū)域劃分的基礎(chǔ)是對團購目標(biāo)市場進行深入研究
目標(biāo)客戶分布
目標(biāo)客戶細分
目標(biāo)客戶消費需求
目標(biāo)客戶消費習(xí)慣
市場容量與市場競爭態(tài)勢
目標(biāo)市場競爭者情況調(diào)查
并充分考慮到MOTOROLA現(xiàn)有的銷售渠道
現(xiàn)有分銷渠道基本情況
各代理商、分銷商、經(jīng)銷商利益分配情況
渠道的密度與效率

“直銷人員工作小組”是新華信在考慮組織與團隊建設(shè)時的一個基本出發(fā)點
營銷組織不僅僅是機構(gòu)設(shè)置的問題，還包括制度、流程等軟性環(huán)境的設(shè)計
依據(jù)產(chǎn)品、顧客的不同，新華信將采取不同的導(dǎo)向來設(shè)計銷售組織
新華信認為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平化的組織結(jié)構(gòu)將更具效率和易于控制
對于工作靈活的直銷人員，工作小組的工作方式更有利于小組成員間的相互激勵與約束
組織管理制度和管理流程設(shè)計的基本內(nèi)容
成功的直銷人員管理應(yīng)該是組織管理、市場化管理和員工自我管理三個方面的有機結(jié)合
直銷隊伍組建：根據(jù)營銷區(qū)域, 選擇不同特質(zhì)的直銷人員
明確直銷人員職責(zé)
直銷人員的使命
加強對直銷人員的日常管理
建立科學(xué)全面的直銷人員績效評估體系
常用直銷人員業(yè)務(wù)考核量化指標(biāo)方案

物流規(guī)劃的核心是效率與成本
信息流規(guī)劃則要體現(xiàn)出信息的及時、準確、全面溝通與反應(yīng)
一個完整的物流系統(tǒng)包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)兩部分
下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結(jié)合得更緊密的是第一類企業(yè)---專業(yè)的物流配送中心
MOTOROLA可通過考查物流配送中心的選址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力
對MOTOROLA而言，存貨管理在整個物流系統(tǒng)中顯得尤為重要
系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，必須使來自客戶、直銷人員、物流與庫存、管理部門的信息得到有效的溝通
根據(jù)方案制定情況，以及協(xié)助MOTOROLA進行“小試”和“中試”后發(fā)現(xiàn)的問題，新華信將會同MOTOROLA有關(guān)部門確定“團體直銷”模式在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表
今日議題
項目背景和初步分析
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目小組構(gòu)成
項目的組織安排
方案一：項目時間進度安排
方案一：項目報價
項目6人6周
項目咨詢費用為人民幣壹百肆拾肆萬整
項目組人員為項目赴委托方辦公機構(gòu)所在地（包括總部及分支機構(gòu)）和競爭對手處進行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責(zé)承擔(dān)。
正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務(wù)協(xié)議書》為準。
方案二：項目時間進度安排
方案二：項目報價
項目6人10周
項目咨詢費用為人民幣貳佰肆拾萬元整
項目組人員為項目赴委托方辦公機構(gòu)所在地（包括總部及分支機構(gòu)）和競爭對手處進行深入訪談和實地調(diào)查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責(zé)承擔(dān)。
正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內(nèi)容雙方確認后，以正式簽訂的《管理咨詢服務(wù)協(xié)議書》為準。
今日議題
項目背景
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
項目背景和研究目的
1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化
摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)
摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進行研究和調(diào)整
1、在中國現(xiàn)階段，縮短分銷體系的層級是:“把利潤還給生產(chǎn)商”的一個有效辦法
2、“建立能夠控制的專賣店網(wǎng)絡(luò)”是控制分銷渠道的良策
要實現(xiàn)上面的策略有四個前提：
1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍；

2、加強對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間；
實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商；

3、對經(jīng)銷商實行嚴格管理；

4、建立基于ERP的電子商務(wù)系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率；
1、按區(qū)域劃分經(jīng)銷商的銷售范圍
2、加強對價格的有效控制，減少經(jīng)銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經(jīng)銷商主要利潤來源，用返利控制經(jīng)銷商
3、對經(jīng)銷商實行嚴格管理
4、建立基于ERP的電子商務(wù)系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率
但是，上述策略的潛在風(fēng)險是：
今日議題
項目背景
項目工作基本思路
項目工作內(nèi)容和方法
項目組織和時間安排
新華信同Motorola營銷部門的合作案例
新華信簡介
選擇新華信管理咨詢的優(yōu)勢
同 Motorola營銷部門的合作經(jīng)驗
同移動服務(wù)運營商的合作經(jīng)驗和關(guān)系
新華信中西合壁的優(yōu)勢
對中國消費者和市場的深入理解和眾多的營銷管理成功案例
新華信專門的電信市場研究部門和數(shù)據(jù)

新華信管理咨詢簡介
新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設(shè)有分公司。截至目前，新華信擁有300名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。
新華信管理咨詢的特色表現(xiàn)在西方管理知識和經(jīng)驗與中國豐富實踐的珠聯(lián)璧合。
新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學(xué)院 (如芝加哥大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、哈佛大學(xué)、北京大學(xué)和清華大學(xué)) 的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內(nèi)或國際一流企業(yè)的實際工作經(jīng)驗。
新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的“第一”
新華信管理咨詢的使命和宗旨
新華信管理咨詢的優(yōu)勢
新華信管理咨詢的五大優(yōu)勢是：
1、對西方現(xiàn)代管理的精深理解和實踐經(jīng)驗與中國市場的豐富管理實踐經(jīng)驗
2、畢業(yè)于國內(nèi)外一流商學(xué)院的高素質(zhì)專業(yè)咨詢師
3、在中國市場各行各業(yè)的近百個管理咨詢成功案例
4、在管理咨詢行業(yè)的專業(yè)信譽和品牌
5、以實施性和客戶最終價值最大化為目標(biāo)的過程咨詢
新華信管理咨詢的團隊
新華信管理咨詢的領(lǐng)域包括公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷、人力資源、業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)等多個方面
新華信的經(jīng)驗分布于各行各業(yè)
新華信管理咨詢的部分客戶清單
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