網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作

內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
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網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
中國誰在線？
快速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口
網(wǎng)上人口寫真
男性(79%, 上次調(diào)研為85%)
35歲以下(85.8%, 上次調(diào)研為78.4%)
大專以上學(xué)歷占84%
不同領(lǐng)域，但從事科技工作的比例略多，學(xué)生占最大的比例21%
電腦 - 12.9%
電信 - 5%
其它行業(yè)的技術(shù)人員 - 8.6%
主要來自沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江，共計61%）
網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長
上網(wǎng)的高峰期為晚9點至12點
上網(wǎng)干什么？
中國熱門網(wǎng)站
本地網(wǎng)站迅速崛起

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網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式
傳統(tǒng)媒介的傳播方式：
大眾媒介提供了“一對多”的傳播方式
各種形式的促銷提供了“多對多”的傳播方式
網(wǎng)絡(luò)提供了“一對一”的傳播方式
網(wǎng)站可以不斷地做出針對（潛在）目標(biāo)觀眾的溝通，極大地提高市場溝通的有效性和經(jīng)濟(jì)性。
目標(biāo)觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生對網(wǎng)站及其服務(wù)的忠誠度。
網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)化過程
信息爆炸——細(xì)化的頻道——個性化信息——信息推進(jìn)器
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網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
超越時間和空間限制
超越媒介類別限制
互動性
高技術(shù)含量
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告，高技術(shù)的導(dǎo)入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運(yùn)用提高廣告效果35%
其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括：Java, Java Script, ASP, XML等等
針對性——一對一性
可評估性（實時，測試等）
常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析
廣告效果
形 式 知名度/形象 吸引參與
按鈕 動畫 ★
常規(guī)旗幟 動畫 ★ ★ ★
多媒體旗幟 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★
文字鏈接 文本 ★
移動標(biāo)志 JavaScript ★ ★ ★
Email Blaster 文本/動畫 ★ ★ ★
郵件組 文本/動畫 ★ ★ ★
關(guān)鍵字贊助 文本/動畫 ★ ★ ★
活動贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
頻道贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
游戲** 程序 ★ ★ ★ ★ ★
網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度，進(jìn)而改進(jìn)目標(biāo)觀眾對品牌的認(rèn)知
也可以以有效的媒介投入趨動目標(biāo)觀眾，并有效地同行銷鏈接
定向廣告
定向網(wǎng)上直效行銷
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同，只是更加容易評估
點擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的
點擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價值

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣
低千人成本
對主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率
廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
策劃的要點
共享網(wǎng)站的資源
網(wǎng)站的知名度
網(wǎng)站的內(nèi)容
網(wǎng)站的正面形象
核心是共離網(wǎng)站的流量
充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性
互動性
一對一性
注意廣告策劃的可評估性

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介目標(biāo)
根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平、實際的點擊數(shù)或設(shè)定的注冊人數(shù)等
競爭環(huán)境的回顧
了解競爭環(huán)境的狀況和競爭壓力
網(wǎng)站的選擇依據(jù)
尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會
量化和質(zhì)化的判斷
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介比重的分配
按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配
按月、網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配
其它參數(shù)（如，累積點擊率）
每個網(wǎng)站的廣告計劃理由
創(chuàng)意的考量（解決方案）
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位
全網(wǎng)站分布式廣告的點擊率的評估比較困難
尋找固定的廣告位，以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估，尤其是測試廣告的創(chuàng)意反饋
建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn)
確保網(wǎng)站有好的推廣計劃
確保網(wǎng)站可以支持IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式
確?？刂浦谱鞒杀?，而不會損害廣告的成本效益
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確
這樣才可以使計劃的廣告閃現(xiàn)有保障
評估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍
這關(guān)系到每個CPM的成本效益，如果該網(wǎng)站的流量中有60%是從中國以外的網(wǎng)民中來，而廣告針對中國境內(nèi)的目標(biāo)觀眾，則CPM應(yīng)當(dāng)以實際到達(dá)的中國境內(nèi)觀眾的數(shù)量來計算
網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
團(tuán)隊精神
網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來的獨(dú)特的溝通優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作，廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場溝通，以團(tuán)隊精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的
溝通目標(biāo)和方式
媒介投放方式
創(chuàng)意方式
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網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
高、可靠流量
我們一直在統(tǒng)計主要大型網(wǎng)站的月流量，這使我們對網(wǎng)站的趨勢有較好的預(yù)期
尋找同行銷目標(biāo)觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站
卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計資料，通過對網(wǎng)站內(nèi)容的研究，推測網(wǎng)站的受眾構(gòu)成
流量、點擊率經(jīng)過審計的網(wǎng)站
可以證明有重復(fù)流量的網(wǎng)站（通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和獨(dú)立受眾報告來表示）
這對于尋找重復(fù)受眾的廣告客戶很重要
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
維護(hù)情況好的網(wǎng)站
有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站
例如：這樣的工具可以將傳送到某個特定受眾的廣告的頻次減到最小
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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例


網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?；谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購買軟件方案
廣告活動可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)
媒介花費(fèi)的成本效益
及時報告（24/7）
對目標(biāo)觀眾的影響
有關(guān)受眾的資料的收集
優(yōu)化詢息傳送頻次
這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的，也可以是第三方的
亞太區(qū)的管理軟件
24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream™
BMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)
Space Asia - Engage/Accipeter
Real Media - Open AdStream™
Double Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)
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亞太區(qū)的管理軟件
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網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
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