萬科星園傳播策略
萬科星園 2000年傳播策略

北京慧聰廣告公司
1999.12.24
議題
制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向
星園的產(chǎn)品定位
星園的形象
如何加深受眾的理解度
如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣

創(chuàng)意， 創(chuàng)意， 創(chuàng)意？？



策略， 策略， 策略！?。?
前一段傳播工作小結(jié)
產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。
- 噱頭戰(zhàn)役， 電視， 開盤活動(dòng)， 戶外。
賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境
- 傳播的要點(diǎn)散
- 每周兩次的媒介投放幾無積累。
整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足， 傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)
銷售情況主要問題 - 品牌轉(zhuǎn)移率過高
原因：
- 價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。
- 傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。。”
- 不要過分依賴萬科的品牌力量， 它的作用畢竟是有限的。
傳播工作的階段性
產(chǎn)品知名度 哦， 萬科星園， 我知道， 是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目


產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念

產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”
如何發(fā)掘品牌對于 消費(fèi)者的價(jià)值？
思考步驟之一：


產(chǎn)品特性 消費(fèi)者需求
星園有什么？
建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美
區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境
獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；
人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)
聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；
電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星園有什么？
新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，
安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；
整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，
奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；
北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；
毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；
北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全
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消費(fèi)者需求什么？
住房消費(fèi)者是誰？
- 外企、私企、自由職業(yè)者……

他們關(guān)心/需要什麼？
- 位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施

思考步驟之二：

產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性


消費(fèi)者心理渴望/需求



在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我
Where are we ?
在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….
消費(fèi)者關(guān)心什么？
好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等
其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….
唯一不變的是在變
房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知



那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？
一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)；
另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗；
內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活



星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？
星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來?。?
集大成者？
現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？

（這不是與消費(fèi)者的溝通方式， 不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）
What are we ?
萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；
萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；
星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對北京市場是一次引導(dǎo)

那麼我們到底是什麼呢？
星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？
消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？
What are we ?
消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活
萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼
- 亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）
- 16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀
- 蝶式建筑與陽光
- 汽車與花園式車庫
- 現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭
- 人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所

品牌定位
We are:
現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)


在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)
品牌形象
那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的：
穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：


星星的內(nèi)涵
高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘
消費(fèi)者的典型
探索大自然奧秘的科學(xué)家？ 還是….

向往大自然的都市現(xiàn)代人？

關(guān)愛家庭的成熟男性？



向往大自然的都市現(xiàn)代人
Who are we ?
描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人：

工作時(shí)西裝革履，對工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對自己負(fù)責(zé)，對生活負(fù)責(zé)，對家庭負(fù)責(zé)；
有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的
他們在城市里工作生活學(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球

市場目標(biāo)
春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；
3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號樓（24層）、16號樓（12層）近200套；
6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；
8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號樓，年底為消化期；
總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套

傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值， 建立消費(fèi)者對星園的認(rèn)同感。


廣告需要采取攻心戰(zhàn)略
傳播階段目標(biāo)
客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）
建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）
產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題
傳播策略
理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行
淡季時(shí)完成廣告攻勢前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；
3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)
9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)
傳播策略
星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無我有，人有我精）
- 13000畝國家森林公園
- 小區(qū)立體綠化系統(tǒng)
- 蝶式建筑與陽光（間間朝陽）



傳播策略
細(xì)分消費(fèi)者 - 建立更加有針對性/效率的傳播
行業(yè) - 證券， 律師， 旅游業(yè)， 廣告業(yè)， 電腦業(yè)。。
地點(diǎn) - 燕莎商圈， 國貿(mào)商圈， 中關(guān)村， 亞運(yùn)村。


傳播策略
整合傳播策略
上線廣告
平面 - 形象篇/賣點(diǎn)篇
戶外 - 持續(xù)性地提示品牌知名度
直郵 - “一對一”的溝通
電視專題片 - 全面展示星園的風(fēng)貌（賣場/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）
下線廣告
公關(guān)活動(dòng) - 以萬科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備
以細(xì)分市場的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備
軟性文章 - 講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。
賣場現(xiàn)場銷售傳播　　

2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役






萬科星園傳播策略