通訊產(chǎn)品及服務市場研究項目建議書

研究背景 RESEARCH BACKGROUND
華藝廣告公司作為中國電信的廣告代理機構(gòu)，為了更好地為其客戶服務，準備對中國電信的固定業(yè)務、智能化服務、IP業(yè)務進行消費者認知及購買使用情況的調(diào)查。
華藝廣告公司就此項研究提出了實施的建議。其中包括我們對執(zhí)行方案的設計，質(zhì)量控制以及所需的時間和費用建議等。

研究目的和內(nèi)容（1） OBJECTIVES & AREAS
研究的主要目的

了解消費者對中國電信固定業(yè)務的認知及購買使用情況；
了解消費者對中國電信IP電話卡及上網(wǎng)卡的認知及購買使用情況；
了解消費者對中國電信ISDN/ADSL的認知及購買使用情況；
了解消費者媒體接觸習慣；
幫助中國電信調(diào)校產(chǎn)品定位及確定營銷策略；



研究目的和內(nèi)容（2） OBJECTIVES & AREAS
研究內(nèi)容
中國電信固定電話業(yè)務的認知/廣告認知
固定電話業(yè)務（市話/國內(nèi)長途/國際長途）的認知率
對固定電話收費標準的認知情況
固定電話業(yè)務廣告宣傳/促銷的投入情況及認知率
對“中國電信”品牌及主要競爭品牌的印象及評價
固定電話業(yè)務認知的途徑（電視廣告，報紙廣告，專業(yè)雜志廣告，路牌廣告等）
......
固定電話業(yè)務使用現(xiàn)狀及潛在需求
消費者對固定電話業(yè)務的使用情況
使用種類
使用頻率
費用支付
。。。
消費者對固定電話業(yè)務的滿意度（五級度量標準）
消費者對固定電話業(yè)務的需求及建議
......

研究目的和內(nèi)容（4） OBJECTIVES & AREAS
對中國電信ISDN的認知及購買使用情況
ISDN業(yè)務類型：
承載業(yè)務（電路交換/分組交換）
用戶終端業(yè)務（數(shù)字電話/智能用戶電報/四類傳真/混合通信/可視圖
文/數(shù)據(jù)通信/視頻業(yè)務）
隨基本業(yè)務提供的補充業(yè)務（DDI、MSN、SUB、CLIP等）
ISDN業(yè)務的認知途徑（報紙/雜志/電視/廣播/路牌/車身/POP）
ISDN的廣告及促銷了解
對廣告及促銷方式的態(tài)度
廣告及促銷對購買的影響程度
ISDN的使用情況
使用業(yè)務類型
使用習慣
ISDN的購買安裝
購買安裝時間
費用支付
購買考慮因素
ISDN的使用意見及建議



研究目的和內(nèi)容（5） OBJECTIVES & AREAS
對中國電信上網(wǎng)卡（163/169）的認知及購買使用情況（內(nèi)容參照“IP電話卡”）

對中國電信ADSL的認知及購買使用情況（內(nèi)容參照“ISDN”）

購買通訊服務時主要考慮因素及其分析
價格因素（對近期電話費用調(diào)整的態(tài)度）
品牌知名度
系統(tǒng)配置/性能指標
技術(shù)支持/售后服務
消費者媒體接觸習慣
看電視的頻次
經(jīng)?？茨男╇娨暸_的節(jié)目/欄目
看報紙/雜志的頻次
經(jīng)?？茨男﹫蠹?雜志/欄目
經(jīng)常聽哪些電臺廣播/欄目
經(jīng)常參加哪些產(chǎn)品展銷及技術(shù)研討


研究設計(１) RESEARCH DESIGN
研究形式
定量研究：
定量研究采用的是隨機抽樣的方法，從各城市消費者之中按照隨機的原則挑選出數(shù)百個被訪者，用結(jié)構(gòu)化的問卷對他們進行訪問，以獲得數(shù)量化的答案，用數(shù)字推斷總體消費者的各項特征及要求，準確評估該消費整體的市場狀況。
定量研究形式： 街頭攔截訪問、 電話訪問
定性研究：消費者小組座談會
定性研究采用的是消費者小組座談的形式，由佳景公司專業(yè)的主持人帶領(lǐng)，讓目標消費者在比較輕松的環(huán)境下相互交流他們對通信市場的各種期望及想法，便于客戶深入理解消費行為背后可能的動機。

研究設計(2) RESEARCH DESIGN
樣本設計
定量研究：街頭訪問：N=600樣本/城市
電話訪問：N=800樣本/城市
定性研究：2組消費者座談/城市
訪問城市選擇（待與客戶討論確定）
方案A：北京、上海、廣州、天津、 成都
方案B：北京、上海、深圳、青島、大連
方案C：北京、西安、成都、深圳、沈陽
方案D：。。。。。。
被訪者條件
本市居民
年齡：18-55歲，均衡分布
最近3個月沒有接受過市場研究訪問
回避相關(guān)行業(yè)


研究設計(3) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（1）：

選擇國內(nèi)最有名望的市場調(diào)查公司作為合作伙伴；
在全國各城市的項目管理均遵循同一規(guī)范和操作標準；
公司高層對項目全過程的介入，包括研究設計，數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)處
理與分析；
項目控制督導均具有多年的項目管理經(jīng)驗；
所有參與項目的訪問員都必須與公司簽定合同并交納按金；
所有該項目的訪問員都必須經(jīng)過公司有經(jīng)驗的督導主持的項目培訓
和總結(jié)，參與模擬和試訪，經(jīng)考核合格后方可正式參與項目；

研究設計(4) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（2）：

復核工作由另一獨立小組完成；
訪問員要嚴格按照《訪問手冊》的要求工作，如實記錄受訪者的回答，不可以更改問題和訪問程序，不可以給受訪者任何誘導和誤導；
督導對完成的問卷會全部編審，所有問卷要經(jīng)過三次審核；
復核督導隨機抽取每個訪問員完成問卷的30%進行復核；
在復核中，若發(fā)現(xiàn)任何疑點，復核工作必須擴展到該訪問員涉及的全部樣本，對其進行100%全面復核，以避免錯誤的信息危及研究結(jié)果；
如果此人還在進行其他項目工作，則這些項目中此人所收集的信息必須進行100%復核檢查，確認無誤之后，才可使用。而且此人必須在所有復核工作結(jié)束，結(jié)果經(jīng)確認沒有差異后才可再次起用。在此過程中采取的任何措施，項目質(zhì)控督導都必須記錄備查；

研究設計(5) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（3）
對于任何有嚴重差異的情況都必須向主控督導匯報，所有有關(guān)細節(jié)及處 理意見均必須記錄在案。
復核的基本內(nèi)容會包括：
有無此人？
確認是否實施訪問？
受訪者是否合資格?
是否按照佳景公司的規(guī)范做訪問？
重點問題的再確認
訪問的實際長度（保證不是在匆忙中完成的工作）
……
如果發(fā)現(xiàn)訪問員有任何一個訪問有欺詐行為，立即終止該訪問員的工作，扣除按金。情節(jié)惡劣者，知會所在單位；

研究設計(6) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（4）：

街訪及電話訪問中，有專責督導進行現(xiàn)場質(zhì)量控制；
客戶全過程的監(jiān)控。佳景公司希望客戶派專員參與我們研究及項目運作的全過程；
項目開始后，佳景公司定期向客戶書面匯報項目執(zhí)行進度情況及質(zhì)控情況；

時間計劃 TIMING
調(diào)研時間安排：

攔截訪問 電話訪問
項目設計/試訪/客戶確認 4天 4天
項目培訓/試訪/總結(jié) 2天 2天
正式訪問/復核 3天 5天
編碼及數(shù)據(jù)錄入 2天 3天
數(shù)據(jù)報告/分析報告 5天 5天
計： 16天 19天

通訊產(chǎn)品及服務市場研究項目建議書