三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略
三鹿乳業(yè) 品牌發(fā)展和傳播策略建議

Prepared for : 石家莊三鹿集團(tuán)有限公司
Prepared by: 北京市慧聰廣告有限公司
Date: 1999年12月9日
內(nèi)容目錄
市場(chǎng)概況
我們現(xiàn)在在哪里？
- 三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗(yàn)/問(wèn)題和機(jī)會(huì)的發(fā)掘
我們想去哪里？- 傳播目標(biāo)的設(shè)定
我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略
公關(guān)/促銷方案

市場(chǎng)狀況

品類趨勢(shì)
牛奶制品的品種多樣化, 全面化發(fā)展
- 口味, 配方, 包裝形式, 口感…
液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì).
- 99年1-6月份乳品行業(yè)情況
- 鮮奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)6.9%；乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.8%; 液體奶增長(zhǎng)34.4%;
- 與此相對(duì)應(yīng)的是, 虧損企業(yè)減少, 乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng)11.8%

市場(chǎng)狀況
經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)， 國(guó)內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)集團(tuán)基本形成.
- 河北三鹿, 內(nèi)蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈爾濱金星, 黑龍江完達(dá)山
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶類產(chǎn)品主要分為:
- 液體奶, 冷凍飲品和乳制品.
- 而在著三個(gè)領(lǐng)域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位.
市場(chǎng)狀況
由于受飲食習(xí)慣及多年來(lái)對(duì)牛奶消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)力度不夠有關(guān), 中國(guó)牛奶消費(fèi)的水平處于極低的狀態(tài):
98年, 全國(guó)奶類總產(chǎn)量為845萬(wàn)噸, 年人均消費(fèi)牛奶6.4公斤, 而世界平均水平為105公斤. 人均喝奶量不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1%.
我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每人用于奶品的支出為42元, 僅占食品支出的2%.

市場(chǎng)潛力巨大, 各廠家任重而道遠(yuǎn).
市場(chǎng)狀況
各廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈, 自80年代以來(lái), 全國(guó)的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開(kāi)花, 盲目競(jìng)爭(zhēng), 重復(fù)建廠, 各地乳品廠近900家, 而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以7下的小廠.
洋品牌的大舉壓力, 在北京,上海的大型商場(chǎng)內(nèi), 進(jìn)口品牌的奶粉幾近50%.
曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象, 給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)一定的壓力. 但目前已基本得到有效遏制.

三鹿乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì):
- 規(guī)模優(yōu)勢(shì) - 多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合, 已成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng), 乳品加工, 科研開(kāi)發(fā)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)
- 產(chǎn)品線全面 - 7大系列, 60多個(gè)品種, 滿足了消費(fèi)者的全面需求
- 經(jīng)銷滲透率強(qiáng)/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道
- 連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)量全國(guó)產(chǎn)銷量第一。
劣勢(shì):
- 在大城市和南方部分市場(chǎng)的份額較小
- 在液體奶-市場(chǎng)新寵領(lǐng)域落后于三元，光明

三鹿乳業(yè)SWOT分析
機(jī)會(huì)
- 日益增長(zhǎng)的乳品需求, 尤其是液體奶領(lǐng)域
- 國(guó)家以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于乳品行業(yè)的支持和扶植
- 消費(fèi)者對(duì)于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來(lái)越困難;
威脅
- 進(jìn)口和合資品牌搶占了相當(dāng)大的份額, 并且也在向中小城市不斷滲透
- 最大的威脅則來(lái)自與像伊利, 完達(dá)山, 三元和光明等國(guó)內(nèi)對(duì)手
目標(biāo)受眾
主要目標(biāo)（購(gòu)買者）
- 有10歲以下兒童的母親， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度；
- 工薪或以上收入； 南京1200+； 鄭州/合肥800+
次要目標(biāo)（影響者）
家庭其他主要成員 - 丈夫， 孩子， 老人；
目標(biāo)受眾
為了了解消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的習(xí)慣以及她們對(duì)三鹿/伊利/完達(dá)山的態(tài)度， 慧聰在南京， 鄭州兩地進(jìn)行了隨訪：

主要調(diào)查對(duì)象：
- 城市女性； 年齡30-45歲；（各城市20名左右）
調(diào)查地點(diǎn)：
- 大中型超市， 百貨商場(chǎng)；
調(diào)查方式：
- 隨機(jī)問(wèn)卷訪問(wèn)
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者基本習(xí)慣和態(tài)度：
- 購(gòu)買奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人時(shí)， 奶粉是最好的選擇；
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)， 促進(jìn)消化和改善睡眠； 而使用奶粉的場(chǎng)合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨；
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的忠實(shí)度不高，但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價(jià)格檔次上；
- 消費(fèi)者的家庭收入越高， 購(gòu)買鮮奶和滅菌奶的比率越大， 且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩；
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)識(shí)：
- 絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是嬰兒奶粉， 不僅醫(yī)生說(shuō)好， 而且孩子也愛(ài)喝， 但就是太貴了；
- 國(guó)產(chǎn)奶粉中，消費(fèi)者認(rèn)為三鹿， 完達(dá)山， 伊利， 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯(cuò)， 而且價(jià)格也較適中；

消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí)：
- 挺老的一個(gè)牌子； 好象是河北或黑龍江的（南 京）；
- 質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 產(chǎn)品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州）
對(duì)伊利的認(rèn)識(shí)：
- 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好， 質(zhì)量肯定也不錯(cuò)； 但沒(méi) 它的冰淇淋較多；
- 好象主要是產(chǎn)冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶；
主要結(jié)論
市場(chǎng)：
- 牛奶消費(fèi)呈日趨增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 尤其是液體奶的增長(zhǎng)幅度較大.
- 盡管品牌眾多, 但市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越有利于規(guī)模化, 集團(tuán)化的大企業(yè).
消費(fèi)者：
- 總體上牛奶消費(fèi)水平很低, 尚有巨大的開(kāi)發(fā)潛力.
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿,伊利, 完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng), 但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí);
- 大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來(lái)越高。


主要結(jié)論（續(xù)）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
- 在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域, 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng).
三鹿品牌：
- 有很高的知名度， 但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想， 也即整個(gè)品牌的延伸力/杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團(tuán)， 產(chǎn)品眾多， 需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌張力， 發(fā)揮品牌傘的效應(yīng)， 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。


我們想去哪里？
市場(chǎng)目標(biāo)：
長(zhǎng)期目標(biāo)： 進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列
近期目標(biāo)： 進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場(chǎng)第一的地位, 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過(guò)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.

廣告目標(biāo):
- 樹(shù)立三鹿乳業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象, 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通
- 提高三鹿乳業(yè)的品牌價(jià)值.
我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略
“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”
- 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的教育來(lái)培育市場(chǎng), 擴(kuò)大市場(chǎng), 從而達(dá)到整個(gè)銷售產(chǎn)值的提高?


答案是否定的:
- 消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變是長(zhǎng)期而艱巨的, 而此項(xiàng)工程的開(kāi)展肯定應(yīng)是國(guó)家行為, 起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織
- “為他人做嫁衣裳”
傳播策略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) - 營(yíng)養(yǎng), 天然, 安全?


此路也基本不可行:
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿與伊利和完達(dá)山之間的認(rèn)識(shí)根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地, 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢(shì)的.
- 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程, 它所要承載的任務(wù)不僅是要達(dá)到整個(gè)企業(yè)形象的提升, 更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護(hù)“和發(fā)展的平臺(tái).
傳播策略 我們的建議
“三鹿乳業(yè), 與你一道共同面對(duì)生活“


傳播策略
三鹿乳業(yè)的品牌個(gè)性:
- 非常有責(zé)任心的; 樂(lè)觀而有善解人意的;
- 值得信賴和愿意與之傾訴;

三鹿對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值:
- 理性方面 - 品質(zhì)優(yōu)良/質(zhì)量可靠/多種產(chǎn)品的選擇
- 感性方面 - 全面的認(rèn)同和理解; 從內(nèi)心深處的親近和關(guān)愛(ài).



三鹿乳業(yè)公關(guān)促銷方案
主題：你我的三鹿
對(duì)象：全國(guó)各地三鹿經(jīng)銷商
內(nèi)容：念念“三鹿經(jīng)”
感謝您辛勤經(jīng)銷三鹿的產(chǎn)品 ，使得你我的三鹿得以穩(wěn)健發(fā)展。為了共同發(fā)展，現(xiàn)請(qǐng)您總結(jié)一下在經(jīng)銷過(guò)程中的有利因素、存在的問(wèn)題、希望得到的支持、任何建議，念念您的“三鹿經(jīng)”（“銷售經(jīng)”、“促銷經(jīng)”、“包裝經(jīng)”、“競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)”、“難念的經(jīng)”）
憑這張“三鹿經(jīng)”，您將有可能成為下年度享受一定銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售回報(bào)的有效憑證。為了你我的三鹿，請(qǐng)盡快回函。
優(yōu)勢(shì)：來(lái)自各地經(jīng)銷商的寶貴的一手市場(chǎng)資料，將是我們今后制定各項(xiàng)銷售政策、促銷計(jì)劃的重要參考。
主題：三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂(lè)部
對(duì)象：三鹿全國(guó)各地促銷員
內(nèi)容：一，三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂(lè)部新張，現(xiàn)有獎(jiǎng)?wù)魑模?
1，你在三鹿促銷中深感存在的問(wèn)題及建議。
2，你的促銷生涯。
3，你在三鹿促銷中遇到的感人的一件事。
4，你的促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧。
獲獎(jiǎng)?wù)呖蓵x升一級(jí)工資，并可參加總部舉辦的免費(fèi)旅游。

內(nèi)容二：贈(zèng)送“三鹿促銷寶典”（“三鹿理貨指南”）
其中包括：乳業(yè)乳品知識(shí)、牛奶與補(bǔ)鈣、三鹿產(chǎn)品介紹、促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧、與顧客溝通技巧，等等。
優(yōu)勢(shì)：
1，來(lái)自全國(guó)各地的銷售信息、尤其是促銷信息，有助于今后各項(xiàng)促銷活動(dòng)因地制宜的開(kāi)展。
2，來(lái)自一線人員的一手市場(chǎng)資料，有助于今后市場(chǎng)銷售、促銷、鋪貨、理貨的改善。
3，切實(shí)可行的寶典，有助于三鹿促銷人員自身素質(zhì)的提高，使他們對(duì)三鹿更了解，對(duì)工作更有激情，從而提高銷售業(yè)績(jī)。
三鹿乳業(yè)“樂(lè)觀人生”有獎(jiǎng)?wù)魑?
三鹿乳業(yè)特為平凡女性提供展現(xiàn)其不尋常感情經(jīng)歷的機(jī)會(huì)，讓大家從中都來(lái)分享你辛勞中仍然樂(lè)觀的生活態(tài)度，領(lǐng)略自信珍情的人生真諦。
征文目的：
- 建立與消費(fèi)者更加緊密親近的情感聯(lián)系和對(duì)三鹿乳業(yè)的認(rèn)同， 提高三鹿乳業(yè)的美譽(yù)度。

活動(dòng)內(nèi)容
免費(fèi)在全國(guó)性報(bào)刊上發(fā)表您的作品，讓更多的人回應(yīng)您的心得
經(jīng)評(píng)選，條件合適的你還有機(jī)會(huì)參與三鹿乳業(yè)企業(yè)形象廣告片的拍攝，親自演繹自己的情感經(jīng)歷
來(lái)稿經(jīng)評(píng)選，均有機(jī)會(huì)獲得下列獎(jiǎng)項(xiàng)和證書
特等獎(jiǎng)2名 稿酬5000元 （個(gè)人所得稅自理）
一等獎(jiǎng)5名 稿酬3000元 （個(gè)人所得稅自理）
二等獎(jiǎng)10名 稿酬1000元 （個(gè)人所得稅自理）
鼓勵(lì)獎(jiǎng)若干名 獲贈(zèng)三鹿乳業(yè)禮盒一份

牛奶科學(xué)論壇
宣傳主題：
1，喝牛奶，不僅僅是個(gè)人的強(qiáng)壯！
2，早一杯，精神爽
晚一杯，睡的香
3，牛奶，最接近完美的食物
4，喝奶補(bǔ)鈣，從娃娃抓起
。。。
以上宣傳活動(dòng)，由中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)主辦，由三鹿乳業(yè)協(xié)辦。
主題：關(guān)系久，常走走 三鹿讓情更濃厚
理由；中國(guó)人講情面，逢年過(guò)節(jié)免不了要送禮，但我們的目標(biāo)消費(fèi)者面臨目前的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，對(duì)當(dāng)前的禮品不敢問(wèn)津，三鹿乘此機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的禮品市場(chǎng)，既教育消費(fèi)者重視人際關(guān)系的交流 ，又告知他三鹿即實(shí)惠又大方，又不失為送禮佳品，同時(shí)配合促銷，一舉打開(kāi)中等禮品市場(chǎng)。

內(nèi)容：買三鹿奶粉禮品裝
即送三鹿酸奶一板
優(yōu)勢(shì)：
1，通過(guò)情感訴求，使得禮品成為情感關(guān)系的無(wú)聲表達(dá)。
2，即買既送，有吸引力
3，擴(kuò)大了三鹿禮品銷售市場(chǎng)。
4，通過(guò)促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)三鹿品牌形象有更深的認(rèn)識(shí)。

三鹿向您道喜
據(jù)了解，孩子第一口吃什么奶，以后就會(huì)偏好某一種奶。因此三鹿要借此佳機(jī)，利用促銷形式，向新生兒家中賀喜，送他三鹿奶粉，讓孩子先入為主，成為三鹿的忠實(shí)消費(fèi)者
目前為止，國(guó)內(nèi)奶粉還沒(méi)有一家這樣做。
內(nèi)容：凡于99年12月20日至2000年1月20 日之間出生的世紀(jì)寶寶，憑出生證既可在三鹿指定地點(diǎn)獲取三鹿嬰兒奶粉一包
優(yōu)勢(shì)：針對(duì)嬰兒一口鮮特點(diǎn)，爭(zhēng)取了更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略