如何倍增廣告效果
如何倍增廣告效果
達美高廣告公司
內容
媒介策略與傳播效果
- 實例分析
如何獲得最佳媒介效果
媒介質與量的分析評估
市場的排序和選擇
傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估
傳統(tǒng)的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價格。
也就是說，要用最低的預算買夠既定的GRP，或在既定的預算內買最多的GRP。
但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。
下面的廣告會有相同的效果嗎？
在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。
在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。
在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進行下一周的采購之前）。
在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。
一天播三次的廣告和在三天內每天各播一次的廣告。
用有效的媒介策略來倍增廣告效果
兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。
而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。
只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。
實例一：男士電動剃須刀
市場：印度
品牌：飛利浦
背景：
-達美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。
-原月媒介投放額為650萬盧比
-此剃須刀在市場的知名度已達88%
-原月銷售量僅為1300個剃須刀
男士電動剃須刀：問題在哪？
我們的市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：
- 使皮膚精糙
- 剃不干凈
廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解
原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。
改進后的新策略
沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。
唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。
安排40天的高密度產(chǎn)品演示。
配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。
所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。
此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。
改進后的效果
改進之前
月投放費為650萬
月銷售量為1300
實例二：快餐連鎖店
市場：倫敦
品牌：漢堡王（Burger King）
背景：
- 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店
- 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很
難促進銷售的增長。
- 達美高倫孰公司只負責媒介部分。
快餐連鎖店：量化分析
銷售衰退的分析顯示
- 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切
關系
- 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速
衰退
現(xiàn)行的媒介策略
- 針對3+曝光率（Frequency）
- 一年的廣告期為19周
改進的媒介策略
將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。
將廣告周期從原來的19周延長至39周。
廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。
保持媒介的總投放額不變。
改進后的效果
在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。
從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。
更多的實例
1975年經(jīng)濟衰退中的雪鐵龍
- 在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。
- 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。
- 從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。
更多的實例
同樣在1975年經(jīng)濟衰退中的三角州航空公司
- 三角州航空增加了廣告預算
- 泛美航空和聯(lián)合航空都相應減少了廣告花費
- 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。
如何獲得最佳媒介效果
采用最有效的媒介策略
制定有效媒介策略的前提
消費者和品牌的互動關系
- 零售額
- U&A數(shù)據(jù)
- 跟蹤調查
- 量化分析
媒介策略可改進的空間
市場選擇與排序
目標觀眾群的定位
媒介比重的確定
媒介排期
媒介的評估與選擇
媒介購買

量的評估
從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構成。
從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構成及各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。
從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。
例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析


電視媒體的評估工具
收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測儀
- 絕對收視率
- 相對收視率
開機率（HUT&PUT）
- 個人開機率
- 家庭開機率
收視成本和千人成本（CPRP&CPM）
收視率是怎么得到的？
使用收視監(jiān)測儀（People Meter）
調查公司
調查公司選用樣本戶
安裝收視監(jiān)測儀
每個家庭成員輸入個人資料
各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕
收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調查公司并直接轉入電腦運算
收視率是怎么得到的？
日記式監(jiān)測方法（Diary）
調查公司選用樣本戶
每周發(fā)給被調查者日記監(jiān)測表
每個被調查者需按要求每日填寫
但通常有些被調查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完
這樣，其準確度要依靠人的記憶
日記表由調查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶
收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比
根據(jù)實際的收視記錄
準確度高
可獲得每分鐘的收視率
可很快監(jiān)測到新增加的頻道
收視率的提供速度快（一周左右）
調查成本高
根據(jù)回憶的收視記錄
準確度較低
只能以15分鐘為計算單位
對新加頻道的監(jiān)測較慢
收視率的提供速度慢（三周左右）
調查成本低


開機率（HUT/PUT）
用于了解家庭或個人的總體收視情況
可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況
收視點成本和千人成本
收視點成本= 節(jié)目廣告單價
節(jié)目收視率
千人成本= 節(jié)目廣告單價╳1000
總人口╳電視擁有率╳節(jié)目收視率
用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異
千人成本用于不同市場上的投資效率比較


印刷媒體評估
發(fā)行量（Circulation）
- 宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation）
- 稽核發(fā)行是（Audited Circulation）
閱讀率（Rating）
閱讀人口（Readership）
傳閱率（Pass along rate）
閱讀人口特性（Readers Profile）
戶外媒體評估
位置和覆蓋面（Position & Coverage）
受眾人數(shù)-人流量/車流量（Traffic Flow）
媒體角度
- 高度（Height）
- 尺寸（Size）
- 能見度（Visibility）
制作質量和品質維護（Production Quality & Maintenance）
質的評估
評估項目
- 參與度（lnvolvement)
- 干擾度（Clutter Level）
- 編輯環(huán)境（Editorial Environment）
- 廣告環(huán)境（Advertising Environment）
- 相關性（Relevance）
節(jié)目參與度與參與度指數(shù)
節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關注程度。
參與度指數(shù)是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。
如一個節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過該節(jié)目人數(shù)的百分比。
我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。
研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義
節(jié)目參與度高

收視率穩(wěn)定

廣告收看意愿高

廣告記憶度高

在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進一步增強廣告效果
干擾度
干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。
廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。
- 精品購物指南：廣告比例為60%+
- 環(huán)球時報：廣告比例為16%
如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。
編輯、廣告環(huán)境及相關性
編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。
- 人民日報和購物導報
廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構成的媒體環(huán)境。
相關性：指產(chǎn)品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關性。
- 婦女類產(chǎn)品對應女性節(jié)目，運動類產(chǎn)品對應體育節(jié)目
質與量的綜合評估
質與量的綜合評估應以品牌所處的具體位置和所要達成的目標來定。

什么是市場排序
市場排序是指將目標市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。
在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件
- 增加品牌銷量或市場占有率
- 保持品牌銷量或市場占有率
- 深思熟慮后將品牌從該市場撤出







如何倍增廣告效果