柔依定性調(diào)研洞察報(bào)告
柔 依 定性調(diào)研洞察報(bào)告
客戶(hù):北京達(dá)因藥業(yè)
代理:電揚(yáng)廣告公司
2001.2.
調(diào)研目的

盤(pán)點(diǎn)柔依的品牌資產(chǎn)
評(píng)估柔依的策略平臺(tái)
柔依品牌資產(chǎn)
良好的品牌形象 是柔依的正面資產(chǎn)
調(diào)研結(jié)果顯示:
柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一
非柔依使用者的聯(lián)想和評(píng)價(jià)趨于正面
有南京消費(fèi)者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場(chǎng)的聲音減弱, 懷疑接近是否柔依不合時(shí)宜
形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場(chǎng)中鞏固和強(qiáng)化
品牌形象描述
形象
年輕的少婦, 30歲左右
白領(lǐng), 文職工作
健康, 美麗
溫柔,有氣質(zhì)
時(shí)尚,吸引人
生活快樂(lè)`美滿(mǎn)
品牌形象描述
個(gè)性
溫柔的
善解人意的
呵護(hù)/關(guān)懷的
親近的
關(guān)系
可信賴(lài)的朋友
知心的姐妹
值得追求/令人羨慕的女性
羊胎素可以延緩衰老
受訪者基本上認(rèn)同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實(shí)
羊胎素其它功效的了解
養(yǎng)顏/美容
令皮膚好
提供免疫力
營(yíng)養(yǎng),滋補(bǔ)
調(diào)理肌體/調(diào)節(jié)內(nèi)分泌
祛斑等
柔依是羊胎素的保健品
上海`武漢受訪者(柔依使用者和非使用者)都認(rèn)知柔依含有羊胎素成份

南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產(chǎn)品; 原因可能是使用者不關(guān)心柔依的成份和機(jī)理
柔依可以延緩衰老
可見(jiàn)的事實(shí)是:
上海和武漢受訪者因?yàn)檠蛱ニ囟廊嵋滥軌蜓泳徦ダ?使人年輕
南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復(fù)合性的功效,但沒(méi)有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點(diǎn)有關(guān)
在類(lèi)似南京市場(chǎng)重新構(gòu)建柔依的品牌平臺(tái),更需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面的配合
選擇柔依的原因
功效需求
是羊胎素的產(chǎn)品---抗衰老
改善睡眠
提高免疫力等
營(yíng)銷(xiāo)影響
廣告介紹
促銷(xiāo)
消費(fèi)觀念
嘗試新產(chǎn)品
功效多
口碑好
不選擇柔依的原因
經(jīng)濟(jì)因素
價(jià)格高
產(chǎn)品問(wèn)題
上火
味道不好(有腥味)
營(yíng)銷(xiāo)影響
廣告少/不了解
消費(fèi)觀念
身邊的人很少用/朋友沒(méi)有介紹
不是流行產(chǎn)品/ 已經(jīng)過(guò)時(shí)
柔依使用效果:期待皮膚的效果
柔依的使用效果體現(xiàn)在:
改善睡眠/精神好
提高免疫力
調(diào)節(jié)內(nèi)分泌
養(yǎng)顏/令皮膚好(保濕`祛斑)
使用者沒(méi)有強(qiáng)調(diào)柔依改善皮膚的明顯效果,說(shuō)明
她們使用柔依的時(shí)間可能不是很長(zhǎng)
皮膚的變化不是短期服用可以體現(xiàn)
目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮膚方面的效果
柔依外用裝:去皺是最大的賣(mài)點(diǎn), 也是其價(jià)值所在
功效期望
去皺是最主要和適合柔依的護(hù)膚功效
產(chǎn)品說(shuō)明要重點(diǎn)突出, 作用機(jī)理簡(jiǎn)明扼要
包裝評(píng)價(jià)
外包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,不夠檔次
對(duì)內(nèi)包裝比較滿(mǎn)意
產(chǎn)品估價(jià)
認(rèn)為外用裝價(jià)值:150~200元/瓶,是基于
羊胎素或精華素的成份
去皺的功能
名牌的效應(yīng)
品牌平臺(tái)
產(chǎn)品線
受訪者接受內(nèi)服和外用結(jié)合的護(hù)膚方式
外用護(hù)膚品
優(yōu)點(diǎn):見(jiàn)效快,外在保護(hù)
缺點(diǎn):表面效果,治標(biāo),短暫性,副作用大
內(nèi)服護(hù)膚品
優(yōu)點(diǎn):真實(shí)效果,治本,持續(xù)性,副作用小
缺點(diǎn):見(jiàn)效慢,服用期長(zhǎng),成本偏高
結(jié)論:內(nèi)外兼用是產(chǎn)品效果取長(zhǎng)補(bǔ)短,同時(shí)提升品牌價(jià)值的捷徑
產(chǎn)品類(lèi)別
受訪者對(duì)口服護(hù)膚品的理解
內(nèi)服, 令皮膚好(抗皺`祛斑`祛痘`美白`滋潤(rùn))的產(chǎn)品
與美容`養(yǎng)顏的概念相似
,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美膚`珍珠粉等均屬此列
口服護(hù)膚品與女性保健品的區(qū)別
女性保健品: 側(cè)重身體癥狀的改善,功能較多`全面,也有護(hù)膚效果
口服護(hù)膚品: 針對(duì)性強(qiáng),對(duì)保養(yǎng)`護(hù)理皮膚有明顯效果
結(jié)論:口服護(hù)膚品是女性保健品的分支,類(lèi)似美容保健品
產(chǎn)品類(lèi)別
口服護(hù)膚品的期望值
對(duì)功能單一`針對(duì)性強(qiáng)的口服護(hù)膚品期望值自然會(huì)比以復(fù)合功能為主的女性保健品要高
上海受訪者期望護(hù)膚見(jiàn)效的時(shí)間:半年~1年
南京:2~3個(gè)月~半年
武漢: 1~2月
結(jié)論:定位口服護(hù)膚品存在風(fēng)險(xiǎn)
護(hù)膚的概念含括多種細(xì)分功能,如祛斑`祛痘`去皺`美白等,羊胎素不可能實(shí)現(xiàn)所有護(hù)膚功效
當(dāng)產(chǎn)品力不足以支持消費(fèi)者的期待時(shí)風(fēng)險(xiǎn)更大
產(chǎn)品類(lèi)別
討論(方向)
口服羊胎素
內(nèi)服養(yǎng)顏品
美容保健品
產(chǎn)品機(jī)理
上海受訪者對(duì)保健品的作用機(jī)理比較清晰;南京和武漢受訪者更關(guān)注功能多于機(jī)理
如果產(chǎn)品機(jī)理說(shuō)得明白或已有共識(shí),她們就容易接受引導(dǎo)和被說(shuō)服,是否真正理解不重要
結(jié)論: 與其它女性保健品比較,羊胎素只有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):延緩衰老;柔依的產(chǎn)品機(jī)理就是羊胎素
羊胎素延緩衰老的功能已形成認(rèn)知
保健品作用的過(guò)程不是女性消費(fèi)者最關(guān)心的,因此只需告知因?yàn)?ldquo;羊胎素”,所以能“延緩衰老”
功能利益
結(jié)論:
25~35歲女性的核心需求是年輕和漂亮,而不是健康
通過(guò)服用保健品,精神好`睡眠好是令身體年輕的短期表現(xiàn),皮膚年輕則需要較長(zhǎng)的時(shí)間才見(jiàn)效和維持

功能利益
對(duì)于年輕/延緩衰老的理解
保持已有或原有的年輕狀態(tài)
外表比真實(shí)年齡要年輕一些
追求皮膚的年輕多于身體的年輕
關(guān)于年輕/延緩衰老的說(shuō)法
年輕的說(shuō)法更正面和容易接受
延緩衰老比防衰老`抗衰老更準(zhǔn)確和可信
結(jié)論: 柔依的功能利益是“令肌膚年輕”
心理利益






結(jié)論:
年輕的直接心理利益是自信
深層的心理需求則因不同心態(tài)的群體而各具特征

消費(fèi)群心態(tài)分析(上海受訪者)
柔依使用者：是成功者
天生麗質(zhì)，優(yōu)越感強(qiáng)，關(guān)注自身的容顏和形象
生活無(wú)憂(yōu)，家庭穩(wěn)定；追求生活享受和情趣
以時(shí)間來(lái)衡量事物的價(jià)值，而非價(jià)格
相對(duì)于外用護(hù)膚品，更注重內(nèi)服保健品的長(zhǎng)期保養(yǎng)
非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者
有經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)價(jià)格敏感
虛榮，期望別人認(rèn)為她富有和認(rèn)可
拼搏型，追求事業(yè)成功，希望成為白領(lǐng)
年輕`美麗的目的是為了當(dāng)老板，多賺錢(qián)
由于經(jīng)濟(jì)原因，只能以外用產(chǎn)品為主
消費(fèi)群心態(tài)分析(上海市場(chǎng))
是新進(jìn)市場(chǎng)
柔依使用者以成功者為主，有部分風(fēng)頭主義者跟隨
對(duì)“柔依`羊胎素`年輕/延緩衰老”的概念和關(guān)系清晰
購(gòu)買(mǎi)柔依的功效需求單一和針對(duì)性強(qiáng):令皮膚年輕/延緩衰老
目前沒(méi)有羊胎素的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品, 她們認(rèn)為柔依就是羊胎素的代言人
上海是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，容易建立柔依的品牌平臺(tái)
消費(fèi)群心態(tài)分析(南京受訪者)
柔依使用者：是主流大眾
使用大眾化的護(hù)膚品牌子，如小護(hù)士`索芙特`大寶`芭蕾等
對(duì)保健品的成份和機(jī)理不關(guān)心，隨大流盲目消費(fèi)
期望保健品有更多的功效會(huì)更實(shí)惠
認(rèn)為有廣告，廣告多就是好產(chǎn)品
容易被促銷(xiāo)促成購(gòu)買(mǎi)
非柔依使用者：是成功者
品牌忠誠(chéng)度比較高(半年內(nèi)基本上沒(méi)有更換保健品牌子)
使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等護(hù)膚品牌子
追求自我感覺(jué)良好
比較務(wù)實(shí)，對(duì)于改善皮膚的態(tài)度積極
關(guān)心廣告，喜歡用有廣告的名牌產(chǎn)品
消費(fèi)群心態(tài)分析(南京市場(chǎng))
南京保健品市場(chǎng)比較成熟
消費(fèi)者容易被引導(dǎo)和受廣告的影響
目前容易使用者是主流群，成功者可能沒(méi)有被吸引進(jìn)入或者已經(jīng)流失
柔依以往復(fù)合功效輸出的基礎(chǔ)將會(huì)與新的品牌平臺(tái)有抵觸
但成功者對(duì)柔依`羊胎素和年輕的清楚認(rèn)知是一個(gè)切入點(diǎn)
消費(fèi)群心態(tài)分析(武漢受訪者)
柔依使用者：是成功者
消費(fèi)觀念比較理性
心態(tài)輕松
追求完美，講究生活品質(zhì)
家庭主婦型
非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者
生活比較沉重，面臨工作和家庭的壓力
希望在經(jīng)濟(jì)上更獨(dú)立
需要被大眾認(rèn)可，喜歡被羨慕
注重美容和保養(yǎng)，追逐時(shí)尚
消費(fèi)群心態(tài)分析(武漢市場(chǎng))
柔依使用群是成功者，但風(fēng)頭主義者沒(méi)有跟進(jìn)
說(shuō)明武漢是處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，但比上海的發(fā)展要緩慢
地理的因素加大了她們接受新的消費(fèi)觀念的難度
保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化程度低形成品牌忠誠(chéng)度高的局面
但是只要拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入，她們就是柔依忠實(shí)的消費(fèi)者
柔依的目標(biāo)消費(fèi)群
柔依核心的目標(biāo)消費(fèi)群是成功者
將是長(zhǎng)期的服用者
有經(jīng)濟(jì)實(shí)力
有品牌`成份和功效的認(rèn)知
理性消費(fèi)
有主見(jiàn)
消費(fèi)觀念成熟
真正追求年輕`美麗的女性
生活安逸，心態(tài)輕松
追求自我完善
她們將是風(fēng)頭主義者和主流大眾的領(lǐng)頭羊
柔依的目標(biāo)消費(fèi)群
風(fēng)頭主義者是柔依的追隨者
沖動(dòng)消費(fèi)，追逐時(shí)尚
快進(jìn)快出，價(jià)格承受力有限
品牌忠誠(chéng)度低，經(jīng)常轉(zhuǎn)換新品牌
充當(dāng)增加市場(chǎng)總量的角色
主流群是柔依的嘗試者
從眾，盲目跟進(jìn)者
追求短期效果，效果好與壞都有可能阻止繼續(xù)服用
經(jīng)濟(jì)的原因會(huì)更加務(wù)實(shí)，追求實(shí)惠
容易受廣告的引導(dǎo)和促銷(xiāo)的推動(dòng)
她們是市場(chǎng)的過(guò)客
柔依品牌策略平臺(tái)
心理感覺(jué)

功能利益

獨(dú)特屬性

產(chǎn)品類(lèi)別


產(chǎn)品線

柔依定性調(diào)研洞察報(bào)告