品牌分析和管理模型
品牌分析和管理模型
分析程式
行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
消費(fèi)者分析
企業(yè)內(nèi)部能力分析
競爭者分析
品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇
過程中穿插內(nèi)容
本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲
討論：品牌的價(jià)值
案例1：空調(diào)市場分析
游戲：海上遇險(xiǎn)記
案例2： Motorcycles Market of USA: Honda&Harley
案例3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略

品牌戰(zhàn)略理論
麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)論法
名字—品牌—強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌價(jià)值：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、社會(huì)公眾、國家
邁克波特的競爭戰(zhàn)略和價(jià)值鏈理論：競爭優(yōu)勢(shì)
科特勒的市場營銷管理：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷
奧美的品牌管理之道：品牌管家
整合營銷傳播：營銷就是傳播，傳播就是營銷
關(guān)于品牌
品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號(hào)有機(jī)整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線市場人員與消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來，形成互動(dòng)的品牌價(jià)值鏈。

品牌是現(xiàn)在和未來
營銷是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
討 論
討論：品牌對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商的價(jià)值。
關(guān)于品牌

現(xiàn)有的中國品牌實(shí)踐中，停留在廣告與促銷兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)層上
大量的戰(zhàn)術(shù)性競爭使得企業(yè)的品牌建設(shè)停留在低級(jí)競爭層面，而忽視——

品牌核心價(jià)值的塑造
品牌個(gè)性化的樹立
大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式
大偉今年二十六，鄰家美美初長成，
車站偶遇留笑眸，從此神魂不貼身。
考察美美喜歡啥，唐詩琵琶難到俺！
拼命苦讀圣賢書，只為見面有話講，
提高素質(zhì)加勤力，只為能被挑選上。
精誠所至金石開，美美動(dòng)心看上俺，
乘勝追擊加把勁，送上戒指咱們訂婚吧！
吹吹打打迎美美，洞房花燭拜堂啦，
甜蜜生活由此始，白頭到老終不悔！
大偉與美美的戀愛故事： 關(guān)于品牌銷售模式
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洞房花燭拜堂啦，
甜蜜生活由此始，
白頭到老終不悔！
大偉與美美的戀愛故事： 品牌傳播影響消費(fèi)者決策
第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
行業(yè)與外部環(huán)境分析體系
目的：確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向
白酒業(yè)的6個(gè)戰(zhàn)略因素
關(guān)鍵的行業(yè)特性
競爭的激烈程度
行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素
競爭對(duì)手的市場地位和戰(zhàn)略
取得競爭成功的關(guān)鍵因素
行業(yè)未來的利潤前景
行業(yè)吸引力
具有強(qiáng)吸引力 表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競爭性，同時(shí)市場風(fēng)險(xiǎn)較大。強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的，市場份額的攫取更為其關(guān)注；實(shí)力小的公司利潤率較高，易因快速膨脹而中途夭折。
行業(yè)吸引力
基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們?cè)谛袠I(yè)中的長期競爭地位，需要作出努力擴(kuò)大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。

行業(yè)吸引力
相對(duì)沒有吸引力 表明目前成功的投資者在投資和參與時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，尋求各種途徑來保護(hù)它們的長期競爭力和盈利能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)購并一些比較小一點(diǎn)的公司。

7個(gè)關(guān)鍵問題
1、白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？
2、白酒行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些？他們有多強(qiáng)大？
3、白酒行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？他們有何影響？
4、白酒競爭地位最強(qiáng)/最弱的公司分別有哪些？
5、白酒行業(yè)中下一個(gè)競爭行動(dòng)將是什么？采取這一行動(dòng)的又將是哪一個(gè)公司？
6、決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？
7、從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來看，白酒行業(yè)的吸引力有多大？
問題一：中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？
1、市場規(guī)模
2、競爭角逐的范圍
當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、全球性
3、市場增長速度以及成長周期階段
初期發(fā)展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段
4、競爭廠商的數(shù)量及其規(guī)模
集中度：眾多小公司細(xì)分還是幾個(gè)大公司所壟斷
中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？
5、購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模
6、前向整合及后面整合的普遍程度
7、分銷渠道種類
8、工藝革新、技術(shù)研發(fā)速度
9、競爭的差異化：強(qiáng)、弱、無差別化的
10、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性
11、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)
12、生產(chǎn)能力利用率提高是否提高成本生產(chǎn)效率
13、行業(yè)進(jìn)入和退出的難度
14、盈利水平
白酒行業(yè)
1、市場規(guī)模：中國白酒年消費(fèi)量約為500萬噸，其中五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、沱牌為代表的川酒占有超過50%的市場份額；
2、競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭，但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭。
3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：相對(duì)成熟階段。
4、競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模：行業(yè)被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。1999年，國家對(duì)白酒征收重稅，眾多的小酒廠倒閉；徽酒、魯酒衰弱，川酒雄起；
白酒行業(yè)
5、購買者的數(shù)量及其規(guī)模：購買者數(shù)量龐大；城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘；
6、前向整合和后向整合的普遍程度：廠家開始注重形象推廣和市場管理
7、渠道種類：自營、代理、經(jīng)銷，以中間商為主；
8、工藝革新及技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快，因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上、名稱上的更新
白酒行業(yè)
9、產(chǎn)品服務(wù)的差異化：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì)；
10、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖；
11、行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色：白酒行業(yè)可借鑒的東西不多；
12、生產(chǎn)成本較低，銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)；
白酒行業(yè)

13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)；
14、行業(yè)的盈利水平：
高盈利水平；
市場對(duì)價(jià)格敏感；
高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，
并受市場管理、廣告促銷的制約；
總結(jié)
·白酒行業(yè)在成長周期中所處的階段：成熟階段
·產(chǎn)品形象變化、價(jià)格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開市場缺口的關(guān)鍵
·必要的資源：進(jìn)入成本較低，最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃
·行業(yè)的盈利水平：依據(jù)市場區(qū)域的推廣力度和管理力度而定。一般來說，一個(gè)50萬人口的中小城市最適合新進(jìn)企業(yè)，若能成為其領(lǐng)先品牌，盈利水平可觀。

問題二：行業(yè)的競爭力量是哪些？
經(jīng)銷商的權(quán)力
經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題------只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以。
經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為。
在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取長遠(yuǎn)利益。
經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱。

個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力
·消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；
個(gè)體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。
個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對(duì)較低，所以值得引起重視。
個(gè)體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。
行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐
價(jià)格，品牌形象，酒質(zhì)，口感特色，促銷品，廣告
來自替代品的競爭壓力
白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。
取決于3個(gè)因素：
1、是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；
2、在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何？
3、購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？

潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力
新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。
白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂颉⑼寥?、水源以及眾多的地域?yōu)勢(shì)；
并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。

總結(jié)
五種競爭壓力作用的程度不同。
經(jīng)銷商在終端方面有絕對(duì)控制權(quán)，
個(gè)體消費(fèi)者越來越挑剔，
競爭廠商的促銷花樣翻新，
替代品的壓力和市場份額在上升
·競爭廠商的競爭表現(xiàn)在
廣告、促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上；
產(chǎn)品本身的口感和包裝
問題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？
·行業(yè)長期增長率的變化
·買主和產(chǎn)品使用方式變化
·產(chǎn)品革新/·技術(shù)變革
·營銷革新
·大廠商的進(jìn)入或推出
·技術(shù)（核心技術(shù)）的擴(kuò)散
·行業(yè)的日益全球化
·成本與效率的變化
問題四：影響行業(yè)變革的重要因素
營銷革新
社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、生活態(tài)度和生活方式的變化
管理層的影響力和政府政策的變化
行業(yè)長期增長率的變化

問題五：白酒競爭地位最強(qiáng)/最弱的公司有哪些？
第四個(gè)、第五個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié)
從群體戰(zhàn)略圖我們可以找到我們的位置，從而確認(rèn)我們的競爭對(duì)手。
通過分析競爭對(duì)手的營銷通路、廣告策略以及促銷方式，找到精確打擊的點(diǎn)。
問題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？
與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素
·科研技能
·產(chǎn)品工藝上的改進(jìn)能力
·既定技術(shù)上的專有技能
·運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力（發(fā)布信息、管理庫存、管理銷售等）
與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·低成本生產(chǎn)效率
·固定資產(chǎn)很高的利用率
·低成本的生產(chǎn)工廠定位
·能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力
·勞動(dòng)生產(chǎn)率很高
·低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程
·靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品

與銷售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
·能夠在零售的貨架上獲得充足的空間
·擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)
·分銷成本低
·送貨很快

與市場營銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·快速準(zhǔn)確的市場定位
·適合市場的價(jià)格定位
·顧客的有效滿足
·系統(tǒng)的促銷和精明的廣告
·強(qiáng)有力的市場管理和信息反饋
·有吸引力的包裝

與技能有關(guān)的關(guān)鍵成功因素

·勞動(dòng)力擁有卓越的的才能
·質(zhì)量控制
·口感如一
·能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和創(chuàng)造出新的價(jià)值
·組織能力
·創(chuàng)新能力
·能夠?qū)κ袌龅淖兓鞒鰷?zhǔn)確快速的反應(yīng)
·擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅


其它類型的關(guān)鍵因素

·擁有鮮明、有利的企業(yè)形象
·良好的人力資源儲(chǔ)備
·產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

第六個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié)：
決定競爭成敗的關(guān)鍵成功因素：
·質(zhì)量/口感
·品牌形象
·銷售隊(duì)伍
·信息反饋系統(tǒng)
·經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
·新產(chǎn)品開發(fā)能力
·相對(duì)成本較低
·鋪貨能力、服務(wù)能力較強(qiáng)
·產(chǎn)品和銷售終端生動(dòng)化程度
問題七：行業(yè)的吸引力有多大？
各階段征兆
·第一階段：大量的潛在因素膠合在一起，包括人、管理、組織表現(xiàn)出來的是運(yùn)作十分順利。
·第二階段：大量的假象充斥在一起，產(chǎn)品產(chǎn)量很大，銷售良好，業(yè)務(wù)繁多，人員增多，但利潤卻沒有同步上漲。并且市場上存在的類似經(jīng)營很多。企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗(yàn)，注重對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揚(yáng)光大，而對(duì)創(chuàng)新縮手縮腳。
·第三階段：業(yè)績明顯下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度下降，價(jià)值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段。

案 例 1
空調(diào)市場分析
第二部分 消費(fèi)者分析
如何分析消費(fèi)者？
內(nèi)容　　　 關(guān)鍵問題
界定目標(biāo)消費(fèi)者
1、他們是怎樣一群人？

·普通家庭--------講究實(shí)惠，口感以及品質(zhì)
·機(jī)關(guān)團(tuán)體--------講究品牌知名度，價(jià)格和折扣
·婚宴群體--------喜慶，實(shí)惠，有一定知名度，體面
·酒店散客--------在店內(nèi)有限的品牌之間選擇，看重知名度和促銷品
·他們的收入比較穩(wěn)定，人群分布于社會(huì)的各個(gè)階層。
界定目標(biāo)消費(fèi)者
2、他們?cè)趺纯创@種產(chǎn)品？為什么要買？

·過年過節(jié)，喝兩杯；
·客人來了，喝兩杯；
·朋友聚會(huì)，無酒不歡；
·白酒是傳統(tǒng)的東西，許多時(shí)候是不可替代的；
·送禮佳品；
·別人都說這酒好；
界定目標(biāo)消費(fèi)者

3、對(duì)他們來說，影響購買的因素有哪些？核心因素是什么？為什么？
·酒友推薦；
·自我鑒別；街上商場、超市都有賣；
·價(jià)格實(shí)惠；
·包裝吸引；
·酒質(zhì)口感；
·廣告促銷；
界定目標(biāo)消費(fèi)者
影響購買的決定性因素：

·價(jià)格是促成購買第一因素。在價(jià)格相差不大的情況下，包裝和促銷品成為購買的第一因素。
·對(duì)于質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)比較模糊，但消費(fèi)者對(duì)酒精度和口感十分敏感。
·歸結(jié)到品牌上來，那么品牌是決定購買的第一因素；但在白酒行業(yè)這幾年的市場運(yùn)作中，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心。
目標(biāo)消費(fèi)群體
消費(fèi)者群體分類
消費(fèi)者分析重點(diǎn)

·消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)
·消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
·消費(fèi)者的購買過程
·影響消費(fèi)者購買過程的決定性因素
·消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇
·消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn)
·消費(fèi)者是怎樣認(rèn)識(shí)我們的差別的

1、消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)分析圖
2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

滿足介于精神于物質(zhì)之間的需求，是某種意義上的功能需求；
獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會(huì)的痛快淋漓
也是社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化、市民文化的一種表現(xiàn)；
滿足產(chǎn)品情緒上的認(rèn)同
突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)。男人，酒永遠(yuǎn)聯(lián)在一起。
3、消費(fèi)者用酒來干什么？
4、影響消費(fèi)者購買決定的因素：
產(chǎn)品檔次和價(jià)格是最敏感的
在同等檔次、價(jià)格的前提下，品牌知名度是很重要的；
酒精度、口感也是重要的決定因素。
消費(fèi)者心目中的好酒應(yīng)該是：口感好，酒精度適中，包裝精美檔次高，有禮品，有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
如果歸結(jié)到品牌方面，那么品牌因素將是最重要的
5、消費(fèi)者的購買、消費(fèi)地點(diǎn)選擇

·便利店；
·超市；
·商場；
·酒類批發(fā)市場；
·酒類專賣店
·酒店
6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)
“平時(shí)主要看報(bào)紙，如晚報(bào)類報(bào)刊”
電視通?？催B續(xù)劇，部分娛樂及訪談、談話節(jié)目
·“電視媒體的白酒廣告沒有吸引力，經(jīng)常轉(zhuǎn)臺(tái)；經(jīng)常接觸到五糧液的廣告。”
·“春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多，不是十分注意。”
喝酒主要看流行，流行的酒對(duì)買酒影響很大。
“很多名酒的價(jià)格不貴，有點(diǎn)名不符實(shí)。酒質(zhì)差異不是很大，主要看口感以及喝后是否上頭。”
“好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”
6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)
“酒精度太高的酒不好，影響身體健康。家里女人也不高興。”
“朋友聚會(huì)，主要喝中檔的酒，既實(shí)惠，又體面。招待貴賓一般買名酒，但比較少。”
·“送禮一般送高檔的酒，有名氣，有廣告，最好是禮盒包裝，要喜慶。”
·“公交車廣告影響不錯(cuò)。”
·“促銷品也是選擇的一個(gè)重要因素，比如精美的打火機(jī)和一些小禮品。”
7、差別——怎樣讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的？
·“酒都差不多，主要是看有沒有名氣。”
·“好象人們對(duì)于知名度不高產(chǎn)品不相信。”
·“買酒是臨時(shí)決定，主要還是看流行。”
·“非名酒的包裝很重要，包裝看起來高檔的產(chǎn)品比較好。”
·“促銷禮品或者免費(fèi)品嘗是很重要的。”

組織行為游戲：海上遇險(xiǎn)記
練習(xí)目的：測(cè)試團(tuán)隊(duì)意見形成過程特點(diǎn)
作業(yè)方法：
8到10人左右為一小組對(duì)案例難題進(jìn)行討論，
各組依次從下一組抽調(diào)1名作為本組觀察員觀察各團(tuán)隊(duì)討論情況；
討論結(jié)果和正確答案當(dāng)場公布。
場 景
你的船漂流在印度洋上，船因?yàn)槭Щ穑饾u下沉。船上的大部分東西都付之一炬。
你有一個(gè)橡皮艇，剛好可以裝載你自己、你的船員以及下列用品。
所有生還者口袋里的東西加起來有：一包香煙、一些火柴和一些紙幣。
你不知道你們正確的方位，因?yàn)閷?dǎo)航系統(tǒng)已在失火時(shí)受到損壞。而船員在救火時(shí)無暇兼顧航線。
你最佳的估計(jì)是離開陸地南-南-西1，000海里。

個(gè)人作業(yè)
以下15項(xiàng)物品在火災(zāi)后完整無缺，而且可以被帶到橡皮艇上。

你的作業(yè)是把它們依照對(duì)船員求生的重要次序列出來，1為最重要，2為其次重要，如此類推15為最不重要。你有15分鐘來完成這部分練習(xí)。


團(tuán)隊(duì)作業(yè)
這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定的練習(xí)，意思就是說團(tuán)隊(duì)里每一位成員都必須同意這十五項(xiàng)用品對(duì)求生重要性的順序，才算得上是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的決定。
一致的意見并不容易達(dá)成，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都會(huì)完全同意每一項(xiàng)物品重要性的順序。
作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你們必須企圖尋找一個(gè)讓每個(gè)隊(duì)員都至少可以部分同意的順序，以下是達(dá)成一致意見的要領(lǐng)。
不要以個(gè)人的判斷來爭辯，要以邏輯來討論。
不要只為了避免沖突而改變自己的意見。
不要用“減少?zèng)_突”的辦法——如求平均值或利用交換來達(dá)成妥協(xié)。
在團(tuán)隊(duì)作決定時(shí)，要視不同意見為好事而非阻礙。
每組請(qǐng)共同記下15件物品
六分儀
二十公升的清水
一箱糧食
座墊
五平方米的不透明塑膠布
三米的尼龍繩
一套釣具
請(qǐng)各組意見領(lǐng)袖發(fā)言
意見領(lǐng)袖不一定是本組組長
意見領(lǐng)袖說明本組討論結(jié)果，并介紹小組結(jié)果是如何討論出來的
觀察員證實(shí)意見領(lǐng)袖的話，指出該組集體意見形成過程中的特點(diǎn)
正確順序答案和解答策略
本案例曾是美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目。本練習(xí)測(cè)試團(tuán)隊(duì)溝通方式、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀差異以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖作用。
策略：
等待和策應(yīng)救援
以水、食物保存生命
驅(qū)除落水、鯊魚等威脅

正確順序答案和解答策略
1 小鏡子
可以用來向?？照日叽蛐盘?hào)
2 火油
在向拯救者打信號(hào)時(shí)可倒在水上點(diǎn)燃
3 二十公升清水
需要用來補(bǔ)充因流汗而喪失的水分
4 一箱糧食
作為基本食物
5 五平方米的不透明塑膠布
用來收集雨水和遮蓋用
正確順序答案和解答策略
6 兩盒巧克力糖
后備糧食
7 一套釣具
比巧克力的重要性低一點(diǎn)，因?yàn)槟悴灰欢ㄡ灥玫紧~
8 三米的尼龍繩
用來捆綁物品以防落海
9 座墊
如果有人落海，可以充當(dāng)浮墊
10 驅(qū)鯊液
理由不說自明
正確順序答案和解答策略
11 一大瓶二鍋頭
因?yàn)?5%的酒精容量可以充作消毒用，如飲用會(huì)引起脫水
12 小型收音機(jī)
沒什么大價(jià)值，因?yàn)橹荒苁招盘?hào)，不能發(fā)信號(hào)
13 海域圖
沒有導(dǎo)航系統(tǒng)，這是毫無用處的
14 蚊帳
海上沒有蚊子
15 六分儀
沒有精確的圖表和計(jì)時(shí)器，這是沒有用的
第三部分 企業(yè)內(nèi)部能力分析
一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析
該部分分析我們從四個(gè)方面35個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析：
1、技能與專門技術(shù)；
2、各種資產(chǎn)；
3、競爭能力；
4、市場成就；
一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析
企業(yè)資源強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)評(píng)估
·技術(shù)領(lǐng)先
·全面質(zhì)量管理
·能夠不斷提供全面客戶服務(wù)的職能
·能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品
·卓越的規(guī)模獲得原材料的技能
·獨(dú)特的營銷方式
·現(xiàn)代生產(chǎn)工廠和設(shè)備
·具有吸引力的地理位置
·眾多的分銷設(shè)施
·充足的自然資源
·經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力
·關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工
一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析
·人力成本低的職工隊(duì)伍
·建立在組織之上的學(xué)習(xí)能力
·高質(zhì)量的控制體系
·重要的專利
·忠誠的客戶群
·強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力
·信用等級(jí)高
·良好的品牌形象
·高的企業(yè)聲譽(yù)
·高的員工忠誠度
·積極的企業(yè)文化和工作環(huán)境
·新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短
二、企業(yè)的價(jià)值鏈分析
基本活動(dòng)包括：
·內(nèi)部后勤
·生產(chǎn)作業(yè)
·外部后勤
·市場和銷售
·服務(wù)
第四部分 競爭者分析
1、分析競爭品牌的市場現(xiàn)狀；
競爭品牌在同一目標(biāo)市場的市場地位：
是領(lǐng)先，還是壟斷？
在消費(fèi)者心目中的形象：
是一頭大象，還是一只綿羊？是否具備親和力？是否擁有無法超越的競爭優(yōu)勢(shì)？
廣告宣傳是怎樣的：
是有步驟，有計(jì)劃的，還是隨機(jī)，即興的？
單位銷售額：
是否領(lǐng)先同檔次品牌很多？
2、分析競爭品牌的未來表現(xiàn)
其最大市場份額將是多少？
將對(duì)同類品牌的壓力在哪里？
其在消費(fèi)者心目中的影響能夠持續(xù)多久？


3、分析競爭品牌的營銷管理

·采用哪一種營銷管理模式？
·經(jīng)銷商資源如何？管理能力如何？
·營銷管理是否存在漏洞？有哪些可以攻擊的地方？
·品牌優(yōu)勢(shì)是否充分體現(xiàn)在營銷管理上？

4、分析競爭對(duì)手的廣告策略
廣告策略是否有效？
廣告預(yù)算是否反映競爭的水平？
廣告訴求是否著眼于消費(fèi)者？
廣告策略是否和市場管理相一致？

案例2
Motorcycles Market of USA: Honda&Harley
第五部分 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇
品牌的發(fā)展方向
方向一：豐富品牌的內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌的外延；
方向二：建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，成為小池塘的“大魚”；
方向三：全方位品牌設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)區(qū)域品牌；
方向四：借用經(jīng)銷商資源，發(fā)展區(qū)隔市場；

　品牌現(xiàn)狀診斷與未來品牌描述

1、功能
2、個(gè)性、形象
3、營銷組合的差異化：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
4、品牌基礎(chǔ)

品牌實(shí)現(xiàn)的措施
1、戰(zhàn)略重組的方向
2、人力資源的保障
3、管理的優(yōu)化
4、目標(biāo)市場的認(rèn)定與調(diào)研
5、組織重整和職責(zé)明確
6、不斷加強(qiáng)的品牌內(nèi)涵與外延
7、營銷策略的運(yùn)用
8、加強(qiáng)市場培訓(xùn)、引導(dǎo)方面的投入
9、嚴(yán)格的市場管理和品牌管理
案例3
康佳藝術(shù)電視的品牌策略


品牌分析和管理模型