尼爾森公司中國移動新業(yè)務市場狀況調(diào)研報告
中國移動新業(yè)務 市場狀況調(diào)研 －定性研究報告－
謹致
報告目錄
研究背景和目的
研究背景
為了更好地開發(fā)增值服務這一業(yè)務領(lǐng)域，中國移動集團公司擬對彩信、百寶箱、WAP和音信互動這四項新業(yè)務進行市場調(diào)查。
調(diào)研重點是了解消費者對于這些業(yè)務的使用行為和態(tài)度，從而對這些新業(yè)務進行改進，提高業(yè)務的普及率和使用量。
AC尼爾森公司有幸受委托承擔了此調(diào)研任務。
本項調(diào)研包括定性和定量兩個階段，此報告是定性研究的小結(jié)。
調(diào)研測試業(yè)務
本次調(diào)研針對的業(yè)務有：

主要業(yè)務
彩信
手機上網(wǎng)（WAP）
移動百寶箱
音信互動

次要業(yè)務
彩鈴
移動秘書
定性研究的主要研究目的
研究設(shè)計
研究設(shè)計
結(jié)論與建議
北京/上海/廣州：結(jié)論與建議(一)
彩信
業(yè)務發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟
對業(yè)務的認知更為普遍
操作相對簡單，沒有顯著障礙
彩信終端的普及率正在不斷提高
因此，中國移動可以考慮在現(xiàn)階段以一定的營銷手段推動彩信現(xiàn)有用戶的使用量，并通過現(xiàn)有用戶的示范作用，增強潛在用戶的使用興趣，擴大彩信的用戶群體。
資費上的優(yōu)惠
更多豐富內(nèi)容的提供（各種圖片、動畫的提供，給用戶更多DIY的選擇空間）
北京/上海/廣州：結(jié)論與建議(二)


北京/上海/廣州：結(jié)論與建議(三)


北京/上海/廣州：結(jié)論與建議(四)


北京/上海/廣州：結(jié)論與建議(五)


主要發(fā)現(xiàn)
手機用戶基本情況
手機使用基本狀況
手機更換頻率
大部分更換頻率為1－2年，但年紀偏大的全球通用戶更換周期會更長些
更換的主要原因
除了被動更換（“丟失”）外，“功能升級”是促使消費者更換手機的最主要原因，尤其是年輕的動感地帶用戶，在追求時尚的動力驅(qū)動下，往往將現(xiàn)有的手機轉(zhuǎn)讓給父母，然后自己購買更新的產(chǎn)品
最近一輪推動更新手機的熱點是：彩屏、彩信、攝像頭；但功能的真正使用之間會滯后一段時間
相對功能而言，“手機款式”對更新的觸動力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機用戶
心理及社會定位改變后的需求：自我升級
當生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機外觀及功能的需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機的考慮
手機使用基本狀況
數(shù)據(jù)業(yè)務的現(xiàn)有使用者 vs. 潛在使用者
現(xiàn)有用戶
追求新潮，領(lǐng)先潮流
敢于嘗新
對電子通信產(chǎn)品感興趣
工作生活繁忙，對數(shù)據(jù)業(yè)務的需求強烈

潛在用戶
比較保守，更愿意追隨潮流
潛在需求不強烈，因此對使用障礙的克服能力較弱
資費承受能力相對較弱
彩信業(yè)務
彩信的認知程度
名稱的認知
受訪者普遍知道“彩信”這個名稱
中國移動的“彩信”已成為移動多媒體短信的代名詞，而不僅僅是一個中國移動的業(yè)務的名稱。
例如：上海受訪者提及“中國移動的‘彩信’和中國聯(lián)通的‘彩信’不能互相發(fā)送”
彩信的認知程度
使用條件的認知
受訪者普遍知道“彩信”業(yè)務必須有“彩信手機”支持
很少認知：
不支持“彩信”的手機和支持“彩信”手機在互聯(lián)網(wǎng)的配合下可以實現(xiàn)互發(fā)。
資費的認知
“貴”是大部分受訪者對“彩信”資費的印象，一般認知是發(fā)送1條彩信1.0元/0.9元。很少有受訪者提及彩信的促銷活動，即發(fā)送2條贈送1條。
彩信的使用情況
誰在主要使用彩信？
年輕白領(lǐng)和大學生使用彩信的比例高于其他群體，主要因為：
對新鮮事物的嘗試欲望較高，喜歡趕潮流，因此嘗試彩信的人較多
手機更換頻率較高（通常1年左右），敢于消費，追求更新、更好；因此擁有帶攝像頭手機的人較多
對手機上網(wǎng)的熟悉程度較高，有更豐富的彩信圖片來源
對周邊事物的關(guān)注度較高，喜歡享受即拍即送、與朋友/戀人/父母分享點點滴滴的樂趣。
“我逛街的時候，看到任何有趣或好看的畫面，都會拍下來，發(fā)送給我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚”
“我在學校經(jīng)常拍一些照片發(fā)送給我媽看，比如上次我看到有同學打架，就馬上拍了一張發(fā)送給我媽，很有趣的”
“旅游的時候，邊走邊拍邊發(fā)送，可以隨時與朋友分享”
年紀稍長一些的消費者也會嘗試彩信，但產(chǎn)生的需求較弱，不會經(jīng)常使用。
彩信的使用情況
使用的主要場合
節(jié)慶日（春節(jié)、情人節(jié)、生日、圣誕節(jié)等）
使短信祝福變得更生動、更人性化
“春節(jié)朋友發(fā)給我的彩信，有動畫小人在給我不停地拜年，特別有趣”
旅游
分享所見所聞
與親人、朋友的溝通與問候
“好多年不見的朋友，互相發(fā)送一張照片看一看，是否有改變，還可以認識一下彼此的家庭，挺好的。”
“我新買了房子，用手機拍下后，發(fā)給我在外地的父母，讓他們和我分享快樂。”
逛街購物
分享所見所聞
即拍即送，征求購買意見
使用障礙 － I
終端設(shè)備不完善
支持彩信的手機依然不普及，減弱了部分用戶的使用興趣
“我剛買的時候特別興奮，但后來發(fā)現(xiàn)其他同學的手機不支持彩信，無法與我互發(fā)，我就不使用彩信了”
目前借助互聯(lián)網(wǎng)的解決方案
不被廣為認知
被認為很繁瑣，不能顯著提高使用興趣
帶攝像頭手機的普及率更低
缺少了內(nèi)容來源，從而降低了使用興趣
低端彩屏手機的較差顯示效果，也降低了部分用戶的使用興趣
使用障礙 － II
內(nèi)容不充分
手機上網(wǎng)的普及對“彩信”的使用有一定影響
不知道可以通過手機上網(wǎng)下載圖片、動畫、鈴聲等進行彩信發(fā)送的受訪者，主要依賴帶攝像頭的手機，如果沒有攝像頭，則使用彩信的幾率非常低
WAP網(wǎng)上可供下載的內(nèi)容非常有限，而且更新很慢
“我剛買彩信手機時，發(fā)得挺多的，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的東西總是不更新，因此我對它逐漸沒有了興趣，現(xiàn)在基本不使用彩信了。”
互聯(lián)互通
不同手機型號之間經(jīng)常不能如實還原對方發(fā)送的彩信畫面
中國移動和中國聯(lián)通的用戶之間不能實現(xiàn)互相發(fā)送

使用障礙 － III
網(wǎng)絡(luò)支持
比上傳/下載速度更突出的問題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對方（受訪者有提及2小時甚至2天的發(fā)送時間）
網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，還經(jīng)常有彩信丟失的情況發(fā)生
資費
低于0.5元的資費將對使用意向有較大觸動
計費方式
是否可以象短信一樣，推出包月套餐的計費方式，例如30元，發(fā)送50條等
操作
操作不是大的問題，但如果手機銷售時有詳細的演示，GPRS有預先的設(shè)置，那么會讓更多的消費者消除懼怕心理。
對彩信定制業(yè)務的偏好
總體而言，新聞資訊的需求最高，例如：頭條新聞等；其次是休閑娛樂類，如幽默串串燒、空中影院和狂野周末（主要突出在綜合性強、并且有周末生活指南）
全球通用戶和動感地帶用戶在對彩信定制業(yè)務的偏好方面沒有顯著差異
手機對全球通用戶而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在緊張的工作之余，他們更希望從手機獲得片刻的享受或獲取與生活相關(guān)的信息。
動感地帶用戶更把手機看作娛樂的工具，因此對新奇、娛樂的內(nèi)容更感興趣。
彩信定制業(yè)務排行榜
預置于手機中，還是SIM卡中？
愿意預置于SIM卡中的主要原因是：
即使更新手機也可以使用－》因此通常是自己比較鐘愛的服務內(nèi)容
私密性強，把手機借給親朋好友使用，也不會泄漏自己使用的業(yè)務內(nèi)容－》因此，通常是與自己的個人愛好相關(guān)的業(yè)務內(nèi)容，如“汽車雜志”、“白領(lǐng)麗人”等。
不容易丟失（SIM卡中的內(nèi)容據(jù)說補卡后可以復原）－》因此，適合存放對自己重要的業(yè)務內(nèi)容，或費用較貴的下載軟件
預置于手機中，還是SIM卡中？
愿意預置于手機中的主要原因是：
手機內(nèi)存大，可以存放更多的東西
存入手機中，感覺運行更穩(wěn)定
存入手機中，感覺對基本功能（如通話、GPRS使用等）的使用影響小
手機上網(wǎng)業(yè)務
手機上網(wǎng)的認知程度
名稱的認知
受訪者普遍知道手機可以上網(wǎng)
無論是手機上網(wǎng)的現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，對如何實現(xiàn)手機上網(wǎng)的基本過程都不是特別清晰，對WAP、GPRS與手機上網(wǎng)的關(guān)系也沒有完整的理解
只要實際操作簡單（如一鍵上網(wǎng)），對原理的不認知并不會成為使用的障礙。

手機上網(wǎng)的認知程度
使用條件的認知
受訪者普遍對“手機上網(wǎng)”的使用條件認知不清楚，但大部分受訪者都認為目前大部分的手機都擁有“上網(wǎng)”功能。
對GPRS是否需要開通，受訪者理解不一，中國移動在宣傳中對這些信息的傳遞是模糊的
資費的認知
“貴”，不敢放心大膽地使用
由一般消費者無法估量打開一個網(wǎng)頁會有多少流量，下載一個圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計費方式對普通用戶而言是不可計算、不可自控的，對使用興趣有很大影響。
手機上網(wǎng)的使用情況
誰在主要使用手機上網(wǎng)？
手機用戶普遍表現(xiàn)出對手機上網(wǎng)的嘗試興趣，
其中，愿意嘗新的年輕人使用過手機上網(wǎng)的比例可能較高，但受價格承受能力的限制，他們單次上網(wǎng)持續(xù)的時間通常較短。
使用手機上網(wǎng)的目的
無論是全球通還是動感地帶用戶，使用手機上網(wǎng)的首要目的均是：消遣、娛樂
不同的是他們對“娛樂”的理解和具體需求
全球通用戶
“娛樂”是為了工作之余的短暫放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他們希望通過手機上網(wǎng)查詢感興趣的信息，主要包括：社會、財經(jīng)新聞，生活資訊（如郊游/旅游信息、休閑購物好去處、健身指南、書訊、電影電視預告、育兒經(jīng)驗、文化活動等）等
動感地帶用戶
“娛樂”是精彩生活的一部分，希望通過手機上網(wǎng)，更隨時隨地地貼近時尚、感受娛樂帶來的樂趣。因此動感地帶用戶會更積極地通過手機上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂時尚的前沿信息。
使用障礙 － I
為什么認知“手機上網(wǎng)”，但沒有嘗試？
操作障礙
心理默認“手機上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，因此在無人咨詢的前提下，放棄嘗試
需要有主動的面對面演示（如新手機銷售人員或SIM卡的銷售人員），消除心理障礙
希望嘗試，但無法理解清楚手機上網(wǎng)前的一系列設(shè)置和準備工作（如GPRS開通）
或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細的設(shè)置指南“ABC”
需求障礙
對“手機上網(wǎng)”的使用需求沒有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒有對其產(chǎn)生示范作用
一方面可通過媒體及線下渠道的營銷宣傳，示范適合手機上網(wǎng)的不同使用場合，激發(fā)此群體的使用需求
另一方面，首先爭取更多用戶克服操作障礙開始嘗試手機上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶的滿意度，然后通過使用者的示范效果帶動此群體的消費需求
使用障礙 － II
為什么嘗試“手機上網(wǎng)”后放棄？
網(wǎng)絡(luò)速度慢
連接失敗
“我嘗試連接了3次，都沒有成功，從此我就放棄使用手機上網(wǎng)了。”
網(wǎng)頁打開/刷新困難
“我每進入一個連接都需要等很長時間，有時公交車到站了，我還沒有找到我想找的內(nèi)容。”
“沒有象電腦中每頁帶有的滾動條，一次打開后，可以用滾動條上下翻動，現(xiàn)在每讀完一頁后，只能按下一頁，然后就需等待很長時間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便”
視覺效果
以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準，對“手機上網(wǎng)”的期望值過高，實際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望
“全部都是文字，版面呆板，讀起來很吃力”
內(nèi)容
單調(diào)，并且沒有獨特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復制，沒有自己的獨特觀點），可替代的媒體很多
使用障礙 － III
其他不滿意點
內(nèi)容
更新速度太慢，讓人失去興趣，減少使用頻率
資費
按流量計算透明度低，用戶對每次使用花費多少沒有把握，因此使用時，總是心有顧忌。
現(xiàn)有的包月套餐不實用，50－80元之間的套餐可使用的流量太少。
對“信息費”和“通信費”的認知
大部分受訪者都知道上網(wǎng)后使用特定業(yè)務，會發(fā)生信息費和通信費，他們主要是通過帳單上的計費方式認知的
但如果有包月的計費方式，受訪者還是比較喜好將“信息費”和“通信費”打包后一起標價，當然，單次計費的方式是必須同時存在的，可滿足需求少的用戶使用。

對菜單結(jié)構(gòu)的偏好
菜單設(shè)置方式：按內(nèi)容，還是按主題品牌？
經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)，且有自己品牌偏好的受訪者會傾向按主題品牌設(shè)置菜單
注重內(nèi)容，但不注重品牌的受訪者則更傾向于按內(nèi)容設(shè)置菜單
具體哪一個偏好的用戶更多，將待定量結(jié)果的判斷

菜單呈現(xiàn)方式：相對固定，還是經(jīng)常更新？
大部分受訪者可接受的是在保持總體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下，適當更新，建議為：
在菜單中加入“我的移動夢網(wǎng)”，由用戶將自己喜歡的連接設(shè)置其中，以便快速查詢
其他菜單部分可適時進行更新
對網(wǎng)頁中廣告內(nèi)容的接受程度
無論是業(yè)務廣告還是商品廣告，都被大部分受訪者拒絕，主要原因是：
廣告應該是無償提供的，但手機網(wǎng)頁中的廣告一定會產(chǎn)生新的流量，因此是讓用戶自己付費看廣告非常不合理
廣告的插入會使頁面打開速度更慢，頁面變得更擁擠，因此不能接受
用戶建議：
在菜單中設(shè)置新業(yè)務或新產(chǎn)品信息或廣告發(fā)布專欄，感興趣的用戶可以自己點擊查看
對手機上網(wǎng)業(yè)務的偏好
全球通用戶和動感地帶用戶在對手機上網(wǎng)業(yè)務的偏好方面表現(xiàn)出較為顯著的差異：
全球通用戶
更偏好新聞及財經(jīng)股票
動感地帶用戶
更偏好時尚音樂和教育
游戲和天氣預報等咨詢類業(yè)務是兩大用戶的共同偏好。
手機上網(wǎng)業(yè)務排行榜
移動百寶箱業(yè)務
移動百寶箱的認知程度
總體而言，受訪者普遍聽說過“移動百寶箱”，但并不清楚這是一項什么樣的業(yè)務。
移動百寶箱的認知程度
移動百寶箱的使用情況
和“彩信”及“手機上網(wǎng)”相比，此業(yè)務的使用率更低，大部分使用過的受訪者都是在手機菜單中看到后嘗試使用的，使用的內(nèi)容比較單一，主要是下載各類游戲，少部分下載過移動QQ聊天和鈴聲圖片。
使用中遇到的主要問題：
游戲種類比較有限，不吸引人
下載速度不能令人滿意
受訪者可忍受的最長的下載時間是不超過3－5分鐘
以短信方式進行QQ聊天還是上網(wǎng)聊天？
更傾向短信方式
操作上更熟悉短信
以現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)連接速度，上網(wǎng)聊天和短信聊天在溝通速度上非常接近
短信方式更便宜，即使上網(wǎng)發(fā)送語句的流量費低于短信，但移動QQ的包月費用也不低。
移動百寶箱的未來使用意向
受訪者對以下描述的百寶箱業(yè)務表現(xiàn)出很高的使用意向，并且認為這是一項適合各種用戶的綜合業(yè)務，不同用戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同的內(nèi)容進行下載
對百寶箱具體業(yè)務的偏好
全球通用戶和動感地帶用戶對移動百寶箱中可下載內(nèi)容的偏好有較大差異，充分體現(xiàn)出量身定制的需求
動感地帶用戶偏向Q版、刺激的游戲，而全球通用戶玩游戲主要是為了消遣，因此他們偏好的游戲是小型的輕松的益智或棋牌類游戲
除游戲外，工作緊張、空閑時間較少的全球通用戶還喜歡“休閑圖書”和“移動證券”。
“騰訊QQ”是動感地帶和全球通用戶共同的偏好。
移動百寶箱業(yè)務排行榜
音信互動業(yè)務
固定電話語音服務的使用
固定電話的語音服務已被廣泛認知，很多受訪者都有使用固定電話語音服務的經(jīng)驗。
固定電話語音服務中被使用的服務內(nèi)容主要有：交通路線查詢、天氣預報查詢、鐵路/航班查詢、股票信息、演出信息、學生統(tǒng)考查分等
花費
受訪者沒有在固話語音服務方面有固定的支出，完全根據(jù)需要撥打，但大部分受訪者都知道語音服務的收費標準高于普通電話費用
移動語音服務的認知及使用
知道并使用移動語音服務的受訪者非常少，主要使用的是為親朋好友點歌和聽幽默、笑話。
受訪者在調(diào)研討論的過程中，并沒有表現(xiàn)出對“聲訊服務”強烈的負面印象，對移動“聲訊服務”或“語音服務”更沒有抵觸態(tài)度。
以下內(nèi)容被受訪者認為特別適合移動狀態(tài)中的語音服務：
交通路線查詢
就餐、購物地點查詢
鐵路/航班時刻表及當日到達狀態(tài)查詢
電影、演出排期查詢
點歌祝福等
音信互動的未來使用意向
受訪者普遍認為移動語音服務是用戶在戶外應急狀況下求助的工具，因此希望解決未預見的突發(fā)問題。在此情況下，對費用的關(guān)注程度也會下降。
對音信互動具體業(yè)務的偏好
經(jīng)過試聽，受訪者感到不滿意的地方主要集中在以下幾個方面：
語音提示冗長，浪費了消費者的時間和花費，也大大削減了消費者進一步收聽的興趣
語音提示的冗長一方面由過多廣告語造成，另一方面，朗讀者過慢的語速也影響了收聽效率
不能快速找到自己想要的內(nèi)容，缺乏互動性
語音提示的層次過多，用戶希望最多按3次鈕就能找到內(nèi)容
例如：“瘋狂英語”，不能自選章節(jié)，隨時重聽或快進，不如CD機、WALKMAN或MP3方便
又如：點歌，沒有歌單，不能快速找到自己想要的歌手或歌名，只能按它播放的順序進行點播
點歌完成后，沒有任何確認信息，讓點歌者不放心，此外，也不能在發(fā)送的時間和日期上做選擇。
音信互動業(yè)務排行榜
移動秘書業(yè)務
業(yè)務的認知及使用意向
大部分受訪者聽說過“移動秘書”這項業(yè)務，也有用戶使用過，但目前使用的用戶較少，未來的使用意向也比較一般，主要認為只有特別繁忙的人才需求此類服務。
使用意向不高的主要原因是：
擔心人工秘書接聽電話會讓對方感到不受尊重，有故意不接電話的嫌疑
基礎(chǔ)業(yè)務
部分屬于手機的自帶功能，如日程提醒，是免費享受的；部分與中國移動其他服務類似，如語音信箱、全球呼等，可以根據(jù)需要單獨選擇；
增值服務
年紀較大的人對代發(fā)短信很感興趣，商旅服務也有一定需求其他服務的吸引力都不夠巨大。
業(yè)務的認知及使用意向
對資費的接受程度
受訪者普遍對15元左右的包月費沒有意見，只要在20元以內(nèi)都可以接受
目前使用的不滿意點
總體滿意度較高，沒有特別不滿意的地方
改進意見
服務更人性化
例如：聯(lián)通CDMA的秘書臺在用戶第二次打入時，就能主動叫出用戶的姓名，讓用戶感覺非常親切
彩鈴業(yè)務
對業(yè)務的認知及使用
大部分受訪者對“彩鈴”業(yè)務都有所認知，并且很多受訪者都在“彩鈴”上市初期免費嘗試的過程中使用過“彩鈴”
使用后放棄的主要原因是：
隨著知道和使用此業(yè)務的手機用戶越來越多，最初的新鮮感過去了，也不再能顯示自己的與眾不同，因此感覺此業(yè)務可有可無
資費
相對并不迫切的需求，目前的下載費用就顯得偏貴，因此很多受訪者都是在免費試用期過后放棄使用的
內(nèi)容
包月套餐中可選的余地很小
下載的歌曲/音樂都是從頭開始播放的，最好只播放歌曲/音樂的高潮部分或主旋律
個性化自己錄制的回鈴音比較受歡迎，但可接受的價格是每條1.0元左右
短信定制業(yè)務排行榜


尼爾森公司中國移動新業(yè)務市場狀況調(diào)研報告