南方高科案例

暨 南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh
工作過程
一些說明
管中窺豹
只見一斑
有則改進(jìn)
無則加勉
品牌價(jià)值的傳遞
品牌體檢的幾個(gè)方面

品牌定位——是否清晰
產(chǎn)品更新——是否及時(shí)
終端形象——是否突出
傳播手段——是否豐富
廣告訴求——是否到位
品牌定位
“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；
品牌定位
技術(shù)領(lǐng)跑者


時(shí)尚倡導(dǎo)者


行業(yè)領(lǐng)軍者
品牌定位
產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響而同時(shí)有銷售力的英雄產(chǎn)品；

品牌定位
產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：
與消費(fèi)群細(xì)分模型的對(duì)應(yīng)
產(chǎn)品扮演的行銷角色
品牌定位
市場(chǎng)的細(xì)分模型有很多種，羅蘭貝格咨詢公司的分割如下：商務(wù)型、娛樂型、社交型、實(shí)惠型、女性市場(chǎng)、校園市場(chǎng)。
產(chǎn)品線的規(guī)劃應(yīng)該凸現(xiàn)對(duì)不同市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)有效占有；

品牌定位
明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;
品牌定位
明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;
產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品的更新跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，終端在售機(jī)型老化（是否面臨庫存的壓力）；市場(chǎng)暢銷賣點(diǎn)沒有盡快的植入，從而錯(cuò)過銷售周期；
外形：滑蓋、折疊、直板、翻蓋；
攝像頭：360旋轉(zhuǎn)攝像頭、雙攝像頭、連拍、錄像
彩屏：象素、尺寸、雙彩；
java、紅外、藍(lán)牙、USP；
對(duì)技術(shù)更新很快的消費(fèi)電子產(chǎn)品，持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使得品牌擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而不是品牌泡沫。
產(chǎn)品創(chuàng)新
營造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段；
飛利浦——省電
TCL——鉆石
夏新——跳舞
西門子——女性
海爾——筆型
產(chǎn)品創(chuàng)新
樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì)——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考源點(diǎn)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來最大化的滿足個(gè)性化需求與市場(chǎng)占有；
假設(shè)：我們擁有一個(gè)主打產(chǎn)品S8810，在這一機(jī)型的基礎(chǔ)上，可以衍生：
S8818——功能增強(qiáng)，價(jià)格增加；
S8819——外觀改變，后續(xù)推出；
S8816——功能簡(jiǎn)化，價(jià)格調(diào)低；
產(chǎn)品創(chuàng)新
強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象：
FAB特優(yōu)利
特點(diǎn)—最直觀的：物理的、外在的屬性；
優(yōu)點(diǎn)—比較型的、聚焦優(yōu)勢(shì)、理性訴求；；
利益點(diǎn)—將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來；
同樣的彩信攝像頭
NOKIA7650——拍發(fā)一瞬間
索愛T618——quick share快享
NOKIA8910——發(fā)現(xiàn)生活中的美
手機(jī)品牌滲透率
選購手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的因素
手機(jī)功能偏好
終端形象
我們的渠道戰(zhàn)略側(cè)重深度分銷、還是選擇性分銷；
終端形象
一次行銷成功的要點(diǎn)往往在于改變消費(fèi)者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導(dǎo)購支持如何，終端的生動(dòng)化，都需要認(rèn)真的檢討。

終端形象
品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點(diǎn)陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購、物料支持、動(dòng)態(tài)促銷不如對(duì)手；
兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會(huì)渠道的開發(fā)存在漏洞。
終端形象
是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？
高端市場(chǎng)/低端市場(chǎng)
新增市場(chǎng)/換機(jī)市場(chǎng)
一線市場(chǎng)/二線市場(chǎng)
三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系
終端形象
經(jīng)銷商能否滿足對(duì)強(qiáng)化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個(gè)渠道群的經(jīng)營性實(shí)力（資金運(yùn)作、管理運(yùn)作、營銷運(yùn)作）；
對(duì)專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來優(yōu)化形象；
注重X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動(dòng)態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化；
廣告訴求
廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設(shè)定科學(xué)的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)：
廣告訴求
我們?cè)诠緝?nèi)部的訪問：
受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關(guān)聯(lián)起來，但是，對(duì)廣告的表達(dá)的意思不明白（不知道說什么？），對(duì)產(chǎn)品沒有印象（型號(hào)？賣點(diǎn)？）；
關(guān)注廣告的我們尚且如此，消費(fèi)者呢？
廣告訴求
我們對(duì)明星廣告的看法：
廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應(yīng)，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導(dǎo)演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。
廣告訴求
我們對(duì)明星廣告的看法：
明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結(jié)合，而不是純粹眼球；章子怡的認(rèn)知層面是否與目標(biāo)群體吻合，其內(nèi)在氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵是否吻合，代言人本身的角色意義——推薦者？品牌本身？體驗(yàn)者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調(diào)研來論證。
什么樣的廣告最有打動(dòng)力
傳播手段
傳播手段向?qū)我?，沒有充分的調(diào)集公關(guān)、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡(luò)等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對(duì)手。
是否注意對(duì)特定消費(fèi)群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購買，來獲得媒體更高效益？
媒體組合的優(yōu)化；對(duì)于一二三級(jí)市場(chǎng)，媒體的組合要有針對(duì)性；充分考慮分眾群體的覆蓋；
有效的信息渠道
經(jīng)常光顧的場(chǎng)所
關(guān)心的話題
雙方合作機(jī)會(huì)
品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)——產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌形象定位、品牌視覺系統(tǒng)整合；
新品推廣項(xiàng)目——傳播概念、影視/戶外/平面/網(wǎng)絡(luò)/POP等形式的廣告創(chuàng)意、軟性宣傳、商業(yè)路演、事件公關(guān)、消費(fèi)者促銷等。
品牌終端形象——品牌專賣店/專柜/店中店設(shè)計(jì)、終端宣傳規(guī)范手冊(cè)；


南方高科案例