某化學有限公司戰(zhàn)略評估中期報告

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A. X油化現(xiàn)狀評價 3
A.1. 基本狀況 4
A.2. 財務及經(jīng)營狀況 10

B. 皂類日化用品市場吸引力分析 26
B.1. 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28
B.2. 洗衣皂市場狀況 39
B.3. 香皂市場狀況 47

X油化內部競爭力分析 56
C.1. 戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略分析 58
C.2. 管理能力分析 63
C.3. 營運能力分析 70
C.4. 本章結論

初步結論 86

附錄：案例分析- 浙江納愛斯集團 89
X油化現(xiàn)狀評價
A.1. 基本狀況
X油化未能擔負起Y借其進入日化行業(yè)的重任
1997年Y和原北京油化合資成立X化學有限公司
合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化
X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴重的危機
A.2. 財務及經(jīng)營狀況
X油化的財務及經(jīng)營狀況極其危險
X油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降
X油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場份額也在逐年遞減
在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對手
2000年*X油化的成本結構圖
在X油化產(chǎn)品成本費用構成中固定成本和費用水平相對較高
由于連年虧損，X油化所有者權益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時水平的23%
由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化
如不能迅速扭轉虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅
巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導致資產(chǎn)結構惡化
高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負債率高居不下，背負了沉重的債務負擔
X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化
X油化應收帳款水平居高不下，且高帳齡應收帳款所占比重超過70%
X油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達45%
開工不足導致設備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低
B. 皂類日化用品市場吸引力分析
外部分析主要從四個方面著手
B.1. 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)中的地位
中國的皂類行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)
中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市場規(guī)模約為80億人民幣
國際的日化行業(yè)分類標準與國內的分類標準有所不同
中國洗滌類產(chǎn)品市場規(guī)模近年來緩慢增長，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對市場規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定
僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低… …
僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低… …
…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤率在過去幾年內大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)
在產(chǎn)品獲得相當?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
在產(chǎn)品獲得相當?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
在產(chǎn)品獲得相當?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
B.2. 洗衣皂市場狀況
目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤率基本保持在3%至4%之間
在全球范圍內隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過渡。同時透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高
目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售利潤率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品
在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導的分散的競爭格局，大大提高了國內洗衣皂行業(yè)的集中度
洗衣皂市場的全國性領先品牌由于均進入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平
透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強”這一消費者最為關心的產(chǎn)品基本功能之上
針對不同價格檔次的洗衣皂細分市場的關鍵成功因素有所不同
B.3. 香皂市場狀況
香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在9%左右
香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領導品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定
以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度
同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平
香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征
針對不同價格檔次香皂細分市場的關鍵成功因素有所不同
本章結論
綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結構，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè)
C. X油化內部競爭力分析
內部分析從四個方面著手
C.1. 戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略分析
X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標和戰(zhàn)略
X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導向
高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標愈加模糊
同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調整的合理性和正確性
C.2. 管理能力分析
X油化的管理能力急需加強
X油化雖然有預算制度，但由于缺乏詳細、合理的業(yè)務計劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無法有效發(fā)揮分析、控制和調整功能
現(xiàn)行職能型組織構架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務發(fā)展階段… …
……X油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負了額外的成本負擔
盡管X油化人均成本較低，但人均勞動生產(chǎn)率也遠遠低于競爭對手
X油化在關鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺
C.3. 營運能力分析
X油化營運能力相對較弱，尤其在最為關鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能力嚴重匱乏
“四海”產(chǎn)品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導致其在市場上缺乏吸引力
主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費者傳達其功能定位，而“四海”則缺乏相應投入
X油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標顧客群體，卻增加了銷售和管理復雜度
X油化以規(guī)格差異化為基礎的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低
銷售渠道結構設計中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問題使得X油化坐失銷售機會，同時增加了渠道管理難度
完全建立在價差基礎上的渠道價格體系使得X油化與經(jīng)銷商的關系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵實質僅承擔了“大型批發(fā)商”的職能
X油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力
銷售人員銷售效率過低X油化在廣告投入很低的情況下銷售費用水平仍居高不下
X油化的主要生產(chǎn)設備處于國內行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無法通過開發(fā)新用途來提高設備利用率
因員工質量意識普及不夠，X油化現(xiàn)有質量控制度執(zhí)行力度欠缺
X油化對主要原材料采購成本的控制缺乏手段
如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導致X油化技術后備力量匱乏
本章結論
總體而言，X油化的內部競爭力水平很低
D. 初步結論
X油化處于十分不利的象限
X油化嚴重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴重下降
附錄： 案例分析 - 浙江納愛斯集團
浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，目前已在中國國內洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對領先
在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時擁有國內領先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團
納愛斯只用了3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展
清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關鍵成功因素
“先份額后利潤”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調品牌經(jīng)營和渠道建設的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征
及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對手的內在因素
根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關鍵的步驟
通過采用高額的廣告投入，高質量的廣告策劃和密集的廣告投放，“雕牌”在全國范圍內獲得了極高的品牌知名度
旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴張的同時提升了渠道質量
以嚴格質量控制為基礎的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中產(chǎn)能不足的問題

基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領市場

某化學有限公司戰(zhàn)略評估中期報告