開(kāi)思軟件媒介策略
開(kāi)思軟件媒介策略
2000年7月3日
慧聰國(guó)際廣告公司
我們的目標(biāo)是什么？
建立品牌知名度，幫助新系統(tǒng)上市成功
配合ROADSHOW，為其前期做好充分準(zhǔn)備
我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？ - 知己知彼
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
廣告投放的策略是什么？

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)龐大
廣告花費(fèi)多集中在全國(guó)性媒體
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
奇怪的媒體組合？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)前5位媒體
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略總結(jié)
我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：用友，金蝶，ORACLE
用友、金蝶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)大，覆蓋廣泛，無(wú)孔不入
ORACLE投放較為集中，是我們媒介參考的基本點(diǎn)
媒介投放主要集中在全國(guó)類(lèi)平面媒體，同時(shí)也投入少量花費(fèi)在戶外廣告上
專(zhuān)業(yè)型媒體運(yùn)用少，大眾媒體多（用友）
=>與軟件性質(zhì)相符？
=>用友，金蝶具有一定的知名度
=>媒介投放存在一定的浪費(fèi)！

我們應(yīng)該怎么做？
我們對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？ - 媒介的目標(biāo)觀眾
誰(shuí)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)這個(gè)軟件？(Decision Maker)
--- 大中型企業(yè)的決策者（廠長(zhǎng)，總經(jīng)理）
=>由于這個(gè)軟件的價(jià)格相當(dāng)昂貴，所以只有一些大中型企業(yè)有能力購(gòu)買(mǎi)
最后決定買(mǎi)什么品牌軟件的人（Purchaser)
---大中型企業(yè)的技術(shù)工程師
=>對(duì)網(wǎng)絡(luò)（IT產(chǎn)業(yè)）有一定了解
=>具有一定意義的決策權(quán)
我們的策略

集中精力，利用有限的預(yù)算，
直接針對(duì)決策者

大中型企業(yè)的決策者
大中型企業(yè)的技術(shù)工程師
承上啟下，雙向借鑒

媒介選擇的原則
選擇最能接近企業(yè)決策者的媒體

選擇專(zhuān)業(yè)性媒體，建立品牌知名度

選擇既便宜，又可以闡述品牌利益點(diǎn)的媒體
媒體選擇
平面媒體
=>建立形象的主要渠道，選擇IT、行業(yè)類(lèi)報(bào)紙雜志廣泛告知
直郵
=>篩選一定規(guī)模的相關(guān)行業(yè)，如制造業(yè)、通信業(yè)等，與高層直接對(duì)話，闡述產(chǎn)品利益點(diǎn)
INTERNET
=>選擇目前較為知名的B2B網(wǎng)站如阿里巴巴、SINOBNET等，通過(guò)較低的花費(fèi)直接有效的建立形象，介紹產(chǎn)品
為什么我們不選擇大眾平面媒體？
針對(duì)性不強(qiáng)

=>覆蓋了許多非目標(biāo)觀眾，特別是各地區(qū)的日?qǐng)?bào)，晚報(bào)

媒介花費(fèi)昂貴
媒介投放時(shí)間的選擇
在ROADSHOW前要初步建立品牌知名度

平面媒體選擇
IT媒體
計(jì)算機(jī)世界、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、IT經(jīng)理世界、
網(wǎng)絡(luò)報(bào)
行業(yè)報(bào)紙
中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)
大眾媒體
參考消息
雜志
世界經(jīng)理人文摘、中國(guó)企業(yè)家、環(huán)球企業(yè)家
媒介計(jì)劃 –人民幣85萬(wàn)元
7月 8月 9月 總計(jì)
（萬(wàn)元）
平面 XXX XX X 85

可選擇的媒體少，尺寸小
與同類(lèi)產(chǎn)品比較，不具有競(jìng)爭(zhēng)力

媒介計(jì)劃 –人民幣185萬(wàn)元
7月 8月 9月 總計(jì)
（萬(wàn)元）
平面 XXX XX X 145
直郵 X 10
INTERNET X X X 30

合計(jì)： 185

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