如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃
如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？
-麥肯.光明廣告有限公司
媒介副總監(jiān) 羅兆麟
沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！
愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！
如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？
(一) 什么是媒介購(gòu)買(mǎi)

(二) 怎樣定義“ 完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)
估它的目標(biāo)？

(三) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？


( 一 ) 什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？
媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展
媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展
媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展

媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？
對(duì)客戶
- 媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息
- 可作出最靈活的應(yīng)變


對(duì)廣告公司
- 減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程
- 加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力
( 二 ) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)
目標(biāo)必須是：

- 客觀的 ( Objective)

- 可量度的 (Measurable), 可比較的 ( Comparable)
媒介計(jì)劃的目標(biāo)
- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness )


- ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency )


- ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy)
( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：

有效到達(dá)率及頻率 ( Effective Reach & Frequency )
品牌知名度 ( Brand Awareness )
媒體比重占有率 ( Share of Voice )
市場(chǎng)占有率 ( Share of Market )
普及率 ( Penetration )
其他調(diào)研方法 ( Other research measures )
( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency )
一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益， 可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)
去評(píng)估：

千人成本 ( CPM )

總接觸人次 ( Gross Impression )

覆蓋率 ( Coverage)
( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy )
在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：

監(jiān)察報(bào)告 ( Monitoring )
漏刊、播
錯(cuò)刊、播

事后評(píng)估 ( Post Analysis )
* 以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：
收視率、收聽(tīng)率
有效到達(dá)率及頻率
發(fā)行量
平均暴露頻次
從事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)
例子 ( 一 ) ：
還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：
1 盡量避免片中廣告
2 購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好
的位置

從事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)
例子 ( 二 ) ：
當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告 ( People Meter ) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高
對(duì)于以后的策略：
1 可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量
2 減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

( 三 ) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？
( 1 ) 效果

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子 ( Creative )

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable )
具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子
- 創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：
利用新媒體：
如 ： 飛艇在空中巡走
在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)
在公車(chē) / 地鐵把手作廣告

利用舊媒體：
如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告
( Horizontal Block Buy )
具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子
- 震撼的媒介點(diǎn)子
通過(guò)增加播放量增加沖擊力 ( Impact ) :
- 在雜志上的連續(xù)廣告 ( Consecutive Buy )
- 壟斷媒體
- 作地鐵車(chē)身廣告

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解
市場(chǎng)、品牌 ：

- 有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：
地區(qū)銷(xiāo)售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI )
地區(qū)預(yù)算是否合理？
地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？
地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解
媒介 ：
- 不同電視臺(tái)的互相覆蓋 ：
省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配

- 不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋 ：
例子 ： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)
預(yù)算 ： 50萬(wàn)左右
目標(biāo) ： 有效頻率 / 到達(dá)率 ： 3+/ 40%
目標(biāo)受眾 ： 男性25歲以上
各大市場(chǎng)電視 ( 30”) 千人成本比較
城市 千人成本(RMB)
1 北京 178
2 海口 165
3 合肥 136
4 西安 100
5 福州 91
6 石家莊 89
7 沈陽(yáng) 71
8 重慶 60
9 南京 56
10 長(zhǎng)沙 56
11 廈門(mén) 55
12 廣州 46
13 武漢 41
14 天津 19
目標(biāo)受眾 ：女性 20-45 歲
收視率數(shù)據(jù) ：央視索福瑞 2月1日-4月30日
北京，廣州個(gè)人收視儀( 尼爾森 )

省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較
報(bào)紙不同配合
( 三 ) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃
( 2 ) 成本效益
- 制作媒介排期的技術(shù)及能力

- 談判能力
制作媒介排期的技術(shù)及能力
同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別

例子一： 北京的電視投放
目標(biāo)受眾： 女性 20-45 歲
比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率
購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電
視節(jié)目的投放量較平均
選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重
選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用北京有線臺(tái)的白天廣告
套餐
預(yù)算： 所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)


表現(xiàn)比較---北京
例子二： 天津的電視投放
目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲

比較方式： 女性 20-45歲

購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 天津一套二套晚間電視劇，投放策略重天津
一套
選擇二： 天津一套二套晚間電視劇，投放策略重天津
二套
選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇

預(yù)算： 43萬(wàn)左右

表現(xiàn)比較---天津
談判能力及技巧
在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子

談判行為模式
與媒介談判的特性
一 媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性
- 媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)
- 月餅銷(xiāo)售的例子



與媒介談判的特性
一 媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性
- 媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)
- 月餅銷(xiāo)售的例子

有利於 ：

與媒介談判的特性
趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想

媒介趨向市場(chǎng)化

對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放
與媒介談判的特性
趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想

媒介趨向市場(chǎng)化

對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放
與媒介談判的特性
趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)
- 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想

媒介趨向市場(chǎng)化

對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放

我們天天在談判
每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判
- 與老板談判增加工資幅度
- 與太太談判周末的安排
- VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排
- 江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

我們天天在談判
每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判
- 與老板談判增加工資幅度
- 與太太談判周末的安排
- VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排
- 江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

一些談判策略
( 1 ) “ 雙贏 ” 策略
致力尋求雙方得益的方案
放棄傳統(tǒng) ”你死我活 “的談判策略
在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取 “ 雙贏 ” 策略的好處
最大得益
較易為對(duì)手所接收
- 當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的 ” 大 “ 利益， 對(duì)手容易妥協(xié)
容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益

“ 雙贏 ” 策略的例子
把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)五十人) ，然后把他們隔離在兩個(gè)房間
每隊(duì)每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 紅牌 ”， 但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌
比賽目的： 取得最高分?jǐn)?shù)
分?jǐn)?shù)如下：
我方 對(duì)手
出牌 可得分?jǐn)?shù) 出牌 可得分?jǐn)?shù)
紅 -10 黑 +10
紅 +20 紅 +20
黑 +10 黑 +10
黑 +10 紅 -10
“ 雙贏 ” 策略的例子
怎樣才是最有利的談判策略？
“ 雙贏 ” 策略的例子

結(jié)果: … … … … …
“ 雙贏 ” 策略的例子
我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判
勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn)
( 2 ) 把對(duì)自己不重要的東西，但對(duì)對(duì)手可能重要的東西作出交換
所有交易的達(dá)成最主要是雙方對(duì)交易貨品價(jià)值的差異
中國(guó)以紡織品向美國(guó)交易電腦：
中國(guó)認(rèn)為電腦的價(jià)值比紡織品高；相反，美國(guó)認(rèn)為紡織品的價(jià)值也比電腦高
與媒介談判，可能會(huì)有一些價(jià)值( 成本)對(duì)廣告公司不高，但媒介重視的東西：
如： 準(zhǔn)時(shí)付款
提早下訂單
業(yè)務(wù)量保障
交流會(huì)、培訓(xùn)

準(zhǔn)確
有最好的媒介策略、點(diǎn)子、談判能力，但若執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，整體效果必受影響

廣告公司媒介部在執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候管理必須具備：
1 定時(shí)的第三者監(jiān)察系統(tǒng)可報(bào)告：
- 向獨(dú)立調(diào)研公司購(gòu)買(mǎi)電視廣告監(jiān)察報(bào)告
- 樣報(bào)、 樣刊

2 即時(shí)的警報(bào)系統(tǒng)
- 與媒介須建立即時(shí)的聯(lián)系及反應(yīng)
- 向客戶及內(nèi)部的溝通并作出適當(dāng)反應(yīng)

謝謝
參考書(shū)目
1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Planning,
NTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition
2. Jim Surmanek Media Planning, NTC Business Books, USA,
1995 Third Edition
3. Roger Fisher, William Ury Getting to Yes, 1982
4. Kenneth Roman, Jane Maas, 莊淑芬(譯) 如何做廣告，
臺(tái)灣滾石文化
5. 陳俊良， 廣告媒體研究，中國(guó)物價(jià)出版社，1997
6. 中谷彰巖， 談判，知識(shí)出版社，1999

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