麥肯光明—美的品牌策略
美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麥肯光明 2000/06
我們的觀點(diǎn)


空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性

消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣

消費(fèi)者的選擇困惑
空調(diào)的購(gòu)買最終決定在銷售點(diǎn)

廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”



廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買行為的兩種方式：
以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式
以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式

空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式

缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒(méi)在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。


在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。
產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。

以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。
感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 - 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。

美的品牌足跡 Midea Brand Footprint
品牌
Midea品牌的內(nèi)涵是什么？
品牌價(jià)值是否與Midea的品牌名稱相吻合？
消費(fèi)者如何看待Midea品牌？
美的公司如何看待Midea品牌？
如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？
當(dāng)Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？
如何建立并管理Midea品牌？
Midea從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行？
品牌足跡
品牌足跡(Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。
品牌足跡(Brand Footprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。
品牌足跡(Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。
品牌足跡(Brand Footprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。

品牌足跡(Brand Footprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。
品牌價(jià)值
品牌價(jià)值(Meaning)： What the brand Midea “means”?


Midea品牌的價(jià)值何在？
我們想要在消費(fèi)者心目中建立Midea什么樣的的聲譽(yù)？
對(duì)于消費(fèi)者而言，Midea代表著什么？
消費(fèi)者對(duì)于Midea品牌的聯(lián)想是什么？

Midea意味著(means)


和諧的生活

“原來(lái)生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：
美的意味著美好生活

問(wèn)題是：什么是美好的生活？

在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)，

Midea的差異性何在？

品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。

不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。

品牌的成功在于它能否抓住商品類別的“靈魂”。


空調(diào)這個(gè)商品類別的“屬性”是什么呢？

空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開(kāi)始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。
空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開(kāi)始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽(yáng)光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。
建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽(yáng)篷、閣樓、地下室不見(jiàn)了，高層建筑、摩天大廈開(kāi)始興建。即使是在炎熱的“Dog Days”，人們?cè)诩依铩⒐ぷ鲿r(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。
電影院不再是汗臭悶熱的下層階級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所，在酷暑的驕陽(yáng)下，逛商場(chǎng)仍然是人們的休閑方式。
空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類對(duì)溫度/濕度的控制而發(fā)展。
…

二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。
科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來(lái)舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。
二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。
ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS資料庫(kù)



在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。
以上對(duì)空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較：


對(duì)Midea品牌足跡的啟示是什么呢？

當(dāng)溫度/濕度過(guò)高/過(guò)低時(shí)，人的不適感來(lái)自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。
在夜深人靜的時(shí)候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過(guò)程中，同樣是在追求和諧。
當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生IAQ、能源及環(huán)境問(wèn)題時(shí)，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的，Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開(kāi)發(fā)方向是從對(duì)自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。

和諧與My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。

和諧既指人與自然的和諧，又可表達(dá)和諧的生活方式，從而上升到價(jià)值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出Midea品牌對(duì)自然、對(duì)人類生活的關(guān)愛(ài)。

在麥肯Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印象是一個(gè)封閉落后的國(guó)度，但對(duì)中國(guó)長(zhǎng)城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，籍此，Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價(jià)值。

和諧既可從理性層面反映Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國(guó)品牌的情況下，在海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式進(jìn)行“Soft Sell”,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“心靈”而非“頭腦”的溝通。

和諧既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá)美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。

在海外的市場(chǎng)拓展，Midea和諧的品牌價(jià)值適合從空調(diào)類別向其它家電商品的擴(kuò)張。



Midea意味著(means)


時(shí)代的潮流

MD到Midea的更名，反映了美的集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。

創(chuàng)新是任何一個(gè)成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造Midea品牌的差異性與個(gè)性？

創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？

美的企業(yè)從1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作的整個(gè)發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來(lái)的發(fā)展就在于順應(yīng)時(shí)代的潮流。

從1986年生產(chǎn)第一臺(tái)窗機(jī)以來(lái)， Midea從與東芝、三洋、松下的技術(shù)合作到自主開(kāi)發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應(yīng)用以及MDV智能變頻集中式空調(diào)的發(fā)展，Midea保持與世界空調(diào)業(yè)的同步發(fā)展，時(shí)代的潮流反映的是Midea面向未來(lái)、滿足消費(fèi)者二十一世紀(jì)現(xiàn)代生活的承諾。

時(shí)代的潮流反映出Midea品牌的另一個(gè)含義My Idea個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代特征。





如果說(shuō)和諧表現(xiàn)的是Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值，時(shí)代的潮流反映的是Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。

美的國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國(guó)際知名品牌的時(shí)候，時(shí)代的潮流反映的是Midea積極進(jìn)取的品牌價(jià)值，與Midea國(guó)際家電市場(chǎng)新銳的品牌目標(biāo)是相吻合的。

時(shí)代的潮流的品牌內(nèi)涵既是對(duì)Midea產(chǎn)品特征的理性訴求，又是與消費(fèi)者心理層面的感性溝通。

如果說(shuō)創(chuàng)新是美的企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言，時(shí)代的潮流是消費(fèi)者導(dǎo)向的利益訴求。


Midea意味著(means)


物有所值

在國(guó)際市場(chǎng)，Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。
日本、美國(guó)的空調(diào)占據(jù)的是價(jià)格昂貴的高端市場(chǎng)，由于成本的原因，Midea的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。
在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買決定往往取決于價(jià)格以及款式。
經(jīng)銷商對(duì)Midea的信心在于價(jià)格性能比。

品牌個(gè)性

品牌個(gè)性(Personality)： What the brand Midea “is”?


與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的Midea品牌個(gè)性是什么？
Midea的主要個(gè)性特征是什么？


在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及其中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，即中國(guó)是一個(gè)封閉落后的國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是Midea國(guó)際營(yíng)銷的障礙所在。
如何解決這一問(wèn)題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者多年來(lái)形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。
走感性的路線，建立Midea品牌與消費(fèi)者的親和力是可行的。


Midea是(is)


溫馨的

Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧?kù)o的、悠閑的、親切的。

Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。

Midea就是My Dear。



Midea是(is)


生機(jī)盎然的

Midea意味著時(shí)代的潮流，Midea是充滿活力、生機(jī)盎然的。

Midea意味著與世界的同步，Midea是積極進(jìn)取、自信的。

Midea就是My Idea。

Midea是(is)


真誠(chéng)的




Midea意味著物有所值，Midea是真誠(chéng)的。
Midea品牌足跡

品牌價(jià)值 Midea means(意味著) 品牌個(gè)性Midea is(是)

和諧的生活 溫馨的

時(shí)代的潮流 生機(jī)盎然的

物有所值 真誠(chéng)的
美的銷售策略 The Selling Strategy

產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌是通過(guò)概念(idea)建立起來(lái)的。
A product exists on the supermarket shelf.
A brand resides in consumers’minds.

品牌足跡(Brand Footprint)是對(duì)品牌的定義。

銷售策略(Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過(guò)程。


銷售策略(Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(Selling Idea)。

銷售主張(Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。
銷售主張(Selling Idea)明確廣告說(shuō)什么(what)。
創(chuàng)意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(shuō)(how)。

Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變
從： Brand Position品牌位置
Midea目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位



海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電的認(rèn)知
低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品



Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently, they evaluate that the products coming from these Asian countries, in general, have questionable quality.
The products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.
Good, more affordable price was mentioned by 21%. However, this is one of the aspects that vest these products with poor quality.

Pulse - Brazil


As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as:
No confidence: low quality due to no know-how
Cheap: low quality=low prices
No originality: the bad version of the Japanese production
Lack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.

Pulse - Italy

Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變
到： Brand Objective品牌目標(biāo)
我們希望Midea在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置




我感覺(jué)很好的空調(diào)


品牌知名度/偏好度 - 產(chǎn)品認(rèn)知度
消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，對(duì)各品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)不能清晰的區(qū)分。
A purchase strongly driven by the price or the retailer.
A purchase strongly driven by the technical installator.
People get information on it only when they buy one.
The ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.
Pulse - Italy

Brand Awareness:
Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands.

Decision making for purchasing:
If they buy the air-conditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products.
When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, compact size of the appliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free.
On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing post-sale service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household appliance.

Pulse - Brazil


Specific Role of the Advertising廣告的角色
實(shí)現(xiàn)Midea品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色




喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)


Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu)
Conceptual Target概念目標(biāo)
與空調(diào)或美的空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的Midea目標(biāo)對(duì)象

奮斗者•感受壓力者

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。
麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾叱Ｓ玫母拍钚缘哪繕?biāo)族群定義的方法，賦予他們一個(gè)名稱，目的是使得我們的目標(biāo)對(duì)象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。



全球性消費(fèi)者研究對(duì)有關(guān)跨文化群體，即屬于不同文化或國(guó)籍，但分享了共同的需要、價(jià)格觀和態(tài)度的群體進(jìn)行了定義，根據(jù)類似的需要和欲望進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
BSB研究機(jī)構(gòu)“全球掃視”研究表明，全球消費(fèi)者分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：
奮斗者：多是年輕人。他們追求成功，時(shí)間觀念很強(qiáng)，奉行唯物主義，尋求享樂(lè)，追求即刻的滿足和便利。
成功者：比奮斗者年齡稍長(zhǎng)。他們已經(jīng)成功并很富裕，是觀念的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)社會(huì)地位有意識(shí)，購(gòu)買時(shí)追求質(zhì)量。
感受壓力者：絕大部分是女性。她們面臨財(cái)務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。
改造者：多為年長(zhǎng)者。他們的價(jià)值觀稍微傳統(tǒng)一些，但心智開(kāi)闊，生活舒適。
傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。他們喜歡在個(gè)人生活和消費(fèi)方式中熟悉的和已確立的事物。

Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu)
Core Desire核心愿望
與Midea相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼




舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活



Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu)
How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望
Midea在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色


“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念

Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu)
Compelling Truth強(qiáng)有力的支持事實(shí)
Midea所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)


“創(chuàng)新”的企業(yè)精神


The Selling Idea銷售主張
策略性的核心概念，明確廣告說(shuō)什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念



Midea，創(chuàng)造和諧


從Midea產(chǎn)品的功能性利益
創(chuàng)造人與自然的和諧
改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào)
從對(duì)自然的掠奪到對(duì)自然的回歸
到Midea品牌的概念性資產(chǎn)
和諧的生活

The Selling Idea銷售主張
策略性的核心概念，明確廣告說(shuō)什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念



Midea，創(chuàng)造和諧


這是所有傳播活動(dòng)的Main Message。

電視廣告、報(bào)紙廣告、展覽會(huì)、招商活動(dòng)、促銷等等所有傳播活動(dòng)都必須圍繞這一銷售主張進(jìn)行。



The Selling Idea銷售主張
策略性的核心概念，明確廣告說(shuō)什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念



Midea，創(chuàng)造和諧


銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說(shuō)什么”

創(chuàng)意概念(Creative Idea)則解決“怎么說(shuō)”




Overall Perceptual Shift
From:Brand Position
低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品
To:Brand Objective
我感覺(jué)很好的空調(diào)
Specific Role of the Advertising
喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)
Selling Strategy Platform
Conceptual Target
奮斗者/感覺(jué)壓力者
Core Desire
舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活
How the Brand Best Fulfills the Core Desire
“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念
Compelling Truth
“創(chuàng)新”的企業(yè)精神
The Selling Idea
Midea，創(chuàng)造和諧
2001年度傳播計(jì)劃
傳播目標(biāo)
為Midea在海外市場(chǎng)建立品牌知名度

激發(fā)經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感與興趣

在沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷Midea品牌

在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進(jìn)Midea產(chǎn)品銷售

傳播策略



形象導(dǎo)向策略

形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略
形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，或價(jià)格與促銷的方法。
Midea國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。
Midea國(guó)際營(yíng)銷面臨的兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略：
市場(chǎng)的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。
操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。
資金的限制。

形象導(dǎo)向策略案例
American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號(hào)Something Special in the Air。畫(huà)面則是描繪與情感有關(guān)的場(chǎng)景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團(tuán)聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。報(bào)紙廣告則描述服務(wù)等級(jí)排列，或者飛行的目的地。所用的廣告口號(hào)依然是Something Special in the Air。

Midea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。



銀色子彈

影響品牌形象的關(guān)鍵性產(chǎn)品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。
案例：Asahi從一個(gè)疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和成功的公司就是依賴于Asahi Dry的銀色子彈效應(yīng)。
品牌的建立是長(zhǎng)期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補(bǔ)品牌廣告銷售力的不足。
市場(chǎng)環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場(chǎng)，銀色子彈的選擇可能不同。
經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的Midea品牌特征沖突。
麥肯除了制作全球性Midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。


Pull Strategy
&
Push Strategy

隨著出口公司海外營(yíng)銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個(gè)不同的目的：

Push：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為各級(jí)經(jīng)銷商。

Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，目標(biāo)為最終消費(fèi)者，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)為銷售終端(POP：Point of Purchase)




合作廣告
&
零售廣告

合作廣告：
美的向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行
品牌形象廣告：以全球市場(chǎng)品牌建立為目的。
“銀彈”產(chǎn)品廣告：美的主動(dòng)推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價(jià)格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨的局面。
由美的統(tǒng)一制作，經(jīng)銷商投放
零售廣告：
由經(jīng)銷商所做的廣告
以立即銷售為目的
信息集中于產(chǎn)品特征、價(jià)格、促銷等
為加強(qiáng)品牌管理，零售廣告需報(bào)美的審批，方可分?jǐn)倧V告費(fèi)用

傳播架構(gòu)
品牌口號(hào)(Slogan)

表達(dá)Midea品牌銷售主張：Midea，創(chuàng)造和諧。

在任何傳播中，總是與Midea品牌Logo結(jié)合在一起。

Slogan是品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)、展覽、經(jīng)銷商會(huì)議、招商活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。



創(chuàng)意概念(Creative Idea)
什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念：
Midea，創(chuàng)造和諧
摩托羅拉的Wings很好的反映出其銷售主張：Motorola lets you take your world with you – where/when/how you want to，Midea的創(chuàng)意概念是什么？
與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所用的“熊”的形象不適于海外市場(chǎng)的推廣，理由有二：與可口可樂(lè)的“熊”混淆，憨厚有余與生機(jī)盎然的品牌個(gè)性反映的創(chuàng)新精神沖突。


電視廣告
主題：Midea，創(chuàng)造和諧
目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者
目的：
塑造Midea品牌特征
激發(fā)消費(fèi)者M(jìn)idea品牌偏好
樹(shù)立經(jīng)銷商信心，協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)
30秒 1支
預(yù)算：100萬(wàn)
美的制作，全球經(jīng)銷商統(tǒng)一投放




戶外廣告
目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者
目的：
增加Midea品牌暴露率
協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意
電視廣告主題視覺(jué)元素
品牌口號(hào)與Logo
經(jīng)銷商名址
1 款設(shè)計(jì)
美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷商投放



平面(報(bào)紙/雜志)廣告：
品牌廣告
目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者
目的：
配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加產(chǎn)品信息傳遞。
協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)。
內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意
電視廣告主題視覺(jué)元素
產(chǎn)品信息
經(jīng)銷商名址
美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放


平面(報(bào)紙/雜志)廣告：
產(chǎn)品/服務(wù)/促銷廣告
目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者
目的：促銷
內(nèi)容：
美的根據(jù)2001年度產(chǎn)品策略確定全球 “銀彈”產(chǎn)品，美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球經(jīng)銷商投放
美的根據(jù)2001年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品，美的設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放
海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃，美的設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。
經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況自行設(shè)計(jì)廣告，自行投放，但必須經(jīng)美的審批方可支付廣告費(fèi)用。





POP(Point of Purchase)廣告
目的：
美的海外營(yíng)銷管理及銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立是長(zhǎng)期的工作，在此過(guò)程中，大眾媒體的操作可能會(huì)遇到相當(dāng)多的問(wèn)題，但POP廣告宣傳品則操作簡(jiǎn)單，作為制作商的美的應(yīng)盡一切可能在最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的銷售終端增加品牌暴露率
宣傳品
根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的
海報(bào)
吊旗
店內(nèi)燈箱
特色宣傳品
以詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征為內(nèi)容，以促銷為目的
產(chǎn)品單張



專業(yè)雜志廣告
目標(biāo)對(duì)象：
進(jìn)口商、經(jīng)銷商、安裝商、技術(shù)服務(wù)商
目的：
招商
協(xié)助經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容：
以“和諧”為基本調(diào)性
突出“時(shí)代的潮流”與“物有所值”的品牌價(jià)值
品牌廣告4款
“銀彈”產(chǎn)品廣告待定

型錄
目標(biāo)對(duì)象：
各級(jí)經(jīng)銷商
目的：
招商基本資料
各級(jí)經(jīng)銷商培訓(xùn)資料
平面宣傳資料
美的企業(yè)手冊(cè)
美的產(chǎn)品手冊(cè)
影視資料片VCD
根據(jù)平面宣傳資料拍攝


展覽會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議形象設(shè)計(jì)及宣傳資料
統(tǒng)一形象，節(jié)約成本
展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
資料架標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
電視廣告及影視資料片
資料架
美的企業(yè)手冊(cè)
美的產(chǎn)品手冊(cè)
電視廣告及影視資料片VCD
產(chǎn)品宣傳單張





品牌管理手冊(cè)

經(jīng)過(guò)一年的推廣，總結(jié)匯編Midea品牌管理手冊(cè)
工作進(jìn)度
月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6
品牌口號(hào)
創(chuàng)意概念/電視廣告
戶外廣告
平面廣告/品牌廣告
平面廣告/促銷廣告
海報(bào)
吊旗
店內(nèi)燈箱
產(chǎn)品單張
專業(yè)雜志廣告/品牌廣告
專業(yè)雜志廣告/產(chǎn)品廣告
企業(yè)手冊(cè)
產(chǎn)品手冊(cè)
影視資料片
展覽背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
品牌管理手冊(cè)

摘要
Midea品牌足跡

品牌價(jià)值 Midea means(意味著) 品牌個(gè)性Midea is(是)

和諧的生活 溫馨的

時(shí)代的潮流 生機(jī)盎然的

物有所值 真誠(chéng)的

Overall Perceptual Shift
From:Brand Position
低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品
To:Brand Objective
我感覺(jué)很好的空調(diào)
Specific Role of the Advertising
喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)
Selling Strategy Platform
Conceptual Target
奮斗者/感覺(jué)壓力者
Core Desire
舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活
How the Brand Best Fulfills the Core Desire
“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念
Compelling Truth
“創(chuàng)新”的企業(yè)精神
The Selling Idea
Midea，創(chuàng)造和諧
工作進(jìn)度
月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6
品牌口號(hào)
創(chuàng)意概念/電視廣告
戶外廣告
平面廣告/品牌廣告
平面廣告/促銷廣告
海報(bào)
吊旗
店內(nèi)燈箱
產(chǎn)品單張
專業(yè)雜志廣告/品牌廣告
專業(yè)雜志廣告/產(chǎn)品廣告
企業(yè)手冊(cè)
產(chǎn)品手冊(cè)
影視資料片
展覽背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
品牌管理手冊(cè)


麥肯光明—美的品牌策略