中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告
本文通過對自近年來中國移動通信運(yùn)營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要的移動運(yùn)營商——中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合《營銷管理》課程所學(xué)內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細(xì)分情況進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析

目 錄

一、移動通信行業(yè)分析 1
（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 1
（二）國際市場概況 2
（三）國內(nèi)市場概況 2
二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 3
（一）中國移動通信公司介紹 3
（二）中國聯(lián)合通信公司介紹 3
（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 4
三、兩公司目前的營銷策略 7
（一）產(chǎn)品定位 7
（二）定價情況 8
（三）分銷渠道 9
（四）促銷手段 9
四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 10
（一）用戶基本特征比較 10
（三）品牌認(rèn)知度比較 12
（四）用戶滿意度比較 12
（五）目標(biāo)用戶群描述 13
五、中國移動通信公司的用戶分析 13
（一）消費(fèi)者偏好分析 13
（二）消費(fèi)者行為分析 15
六、參考文獻(xiàn) 17
中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司
營銷比較分析報告

一、移動通信行業(yè)分析
（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢
2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。1至8月份，全國移動電話新增用戶1989．7萬戶，移動電話用戶總數(shù)達(dá)到6319．2萬戶，移動用戶普及率達(dá)4.7％。截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。
預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn)
　隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運(yùn)營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。
　　今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動市場上的新亮點(diǎn)，同時使新業(yè)務(wù)成為移動用戶增長的強(qiáng)勁動力。2000年前5個月，中國移動通信集團(tuán)的"神州行"用戶已達(dá)到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角"
　　雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。
　　從目前看來，移動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺，限制移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)—期工程簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時，WAP平臺也正在加緊建設(shè)，短信平臺已日益成熟。不久前，中國移動通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。
　　這一切跡象顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到80萬戶，2004年將達(dá)到4300萬戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。
（二）國際市場概況
近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。
（三）國內(nèi)市場概況
我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年以來，我國移動通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。
表1 中國移動通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶

　 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用戶數(shù)(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8
增幅% — 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5

表2移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡表
項(xiàng)目
年份 移動交換機(jī)容量(萬門） 移動基站（個） 信道（個）
到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù) 到達(dá)數(shù) 新增數(shù)
1995 796.67 425 5038 2569 186385 112054
1996 1536 739.33 10826 5788 403547 291493
1997 2585.6 1049.6 20796 9970 767442 363895
1998 4706.7 2121.1 34451 13655 1458178 690736
1999 8136 3429.3 54381 19930 2256063 797885
2000,6 9602.4 1466.4 63946 10358 2993621 560386

至1999年9月底中國移動通信交換機(jī)總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋28個省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個省會城市、300多個地市、2000多個縣市、24個省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線實(shí)現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM900／1800雙頻網(wǎng)建設(shè)正在中部、東部一些省會城市加緊進(jìn)行。移動用戶增長勢頭在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于1599.2萬戶；總規(guī)模達(dá)5928.7萬戶，其中中國移動（CMCC）為4816.7萬戶，中國聯(lián)通（以下簡稱CUC）為1112.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。同時模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到92%；手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國移動電話網(wǎng)容量達(dá)9602萬線，其中模擬移動電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達(dá)到1305萬線，基站8868個，信道24萬個，用戶473.2萬；數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），系統(tǒng)容量達(dá)到8297多萬線，基站55078個，信道275萬個，用戶5455.6萬戶。
從90年代以來，中國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160％，今年用戶增長速度為96.95%，許多省市發(fā)展速度在100%以上。移動通信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟(jì)增長。據(jù)初步測算，今年移動通信對我國國民經(jīng)濟(jì)增長率8.4%的貢獻(xiàn)大約在1.3%以上。
根據(jù)預(yù)測，2001年全國預(yù)計新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。
二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析
（一）中國移動通信公司介紹
中國移動通信集團(tuán)公司是在中國電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，繼承了原中國電信旗下的全部移動通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動通信集團(tuán)公司在18個?。▍^(qū)、市）設(shè)有全資子公司，其他省市的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動（香港）有限公司。
中國移動通信集團(tuán)公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務(wù)整合組成中國移動（香港）有限公司。中國移動（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為香港恒生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。按用戶數(shù)計，公司是全球第二大移動運(yùn)營商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國移動(香港)公司在香港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)同1997、1999年共籌資140多億美元。
目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。
截止2001年2月的統(tǒng)計數(shù)字，中國移動通信集團(tuán)公司的移動用戶已經(jīng)達(dá)到7183萬戶，市場占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。
（二）中國聯(lián)合通信公司介紹
中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。
目前，中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分
中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告