制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法(2)
優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)( competitive advantage)，例如，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖(8—1)的模式。


強(qiáng) 2 1



弱 4 3


低 高 機(jī)會(huì)成功概率
圖8－1

機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長(zhǎng)處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來(lái)評(píng)估?？梢园亚懊嫠龅拈L(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。
掌握住外在環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡(jiǎn)潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場(chǎng)，這種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。
SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：
(1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境
相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展。
(2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境
通過(guò)對(duì)前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。
(3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處
您已整理出未來(lái)將可能面臨哪些重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出企業(yè)未來(lái)該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。
(4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展
在徹底分析企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。
小 結(jié)












思考題：
1．請(qǐng)將以下四個(gè)機(jī)會(huì)填入機(jī)會(huì)矩陣圖中的相應(yīng)位置。


吸 大
引
力 小
低 高

成功概率


2．通過(guò)SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的？對(duì)您的公司幫助大嗎？
3．電熱毯一直是我國(guó)北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來(lái)整體規(guī)模較過(guò)去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。
在電熱毯市場(chǎng)上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽(yáng)陽(yáng)”，重新激活了市場(chǎng)，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。
★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下：
1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。
2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。
3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。
4．暖陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。
5．來(lái)自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。
★產(chǎn)品面臨的主要威脅：
1．來(lái)自同類產(chǎn)品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2．來(lái)自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。
3．來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。
4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。
★同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)：
1．老市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒(méi)有相同檔次的類似產(chǎn)品。
2． 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)高，地處北京，來(lái)自各方面的專家、學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。
請(qǐng)您嘗試通過(guò)SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營(yíng)銷策略的。

答案要點(diǎn)：
1．

吸 大
引
力 小
低 高
成功概率

2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。
第九講 經(jīng)理人小結(jié)
導(dǎo) 言




9－1 經(jīng)理人小結(jié)的原則
經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)用不超過(guò)1－2頁(yè)和篇幅，將計(jì)劃書(shū)的重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來(lái)。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。
9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容
經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分：
（一）對(duì)目前狀況的敘述
主要說(shuō)明目前企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況。可從產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，列出影響公司機(jī)會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營(yíng)運(yùn)的因素。
（二）期望的對(duì)應(yīng)方式
主要說(shuō)明您如何應(yīng)對(duì)您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。
（三）財(cái)務(wù)上的成果
主要說(shuō)明您在營(yíng)銷上的努力對(duì)公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。
9－3 計(jì)劃表
計(jì)劃表1








小 結(jié)








思考題：
1．經(jīng)理人小結(jié)包含幾個(gè)部分？談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)理人小結(jié)作用的看法。
2．某洗衣機(jī)廠于去年開(kāi)發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場(chǎng)的大容量雙桶洗衣機(jī)，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，僅去年5個(gè)月的時(shí)間就銷售10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷售50萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到3個(gè)億。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下：
（1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（2）劣勢(shì)。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（3）機(jī)遇。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國(guó)外家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
請(qǐng)?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫一份經(jīng)理人小結(jié)。
3．隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)制度的出臺(tái)，使城市居民的預(yù)期支出增多，即期消費(fèi)減少，加上城市對(duì)摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場(chǎng)逐漸縮小；而農(nóng)村由于國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對(duì)摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷策略，搶占農(nóng)村市場(chǎng)成為各個(gè)摩托車廠家的工作重點(diǎn)。
以下是某摩托車公司所面臨的市場(chǎng)狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，請(qǐng)嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。
★目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成
1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車的目的是改善交通條件，方便工作。
2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便。
3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。
4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。
★農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析
1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽(tīng)熟人介紹或看他人購(gòu)買。
2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。
3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。
4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。
5．對(duì)打開(kāi)包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很重視。
6．喜歡到縣級(jí)以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購(gòu)買；較相信國(guó)產(chǎn)品牌。
7．購(gòu)買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。
★對(duì)摩托車的需求特征
1．價(jià)位及排量
跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。
坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。
2．性能

制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法(2)