開放式基金推廣方案

傳播內(nèi)容總體思路

傳播總體思路
中 國銀行開放式基金項目推廣
媒介組合及基本預(yù)算
前 言
策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。
媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，
要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”
即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。
也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。
本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。

一，媒介目標
配合各個階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播
樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度
最終達成品牌與銷售的雙贏
二，目標群體描述
目標群體分為兩種類型：
1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。
2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。
三，媒介執(zhí)行方案

媒介目標：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。
媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。
公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。
整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴大到達率。

報紙投放策略—版面選擇
報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種：
強制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞
半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道
選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊
報紙投放版面選擇
基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：
強制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財經(jīng)新聞等目標群體偏好度高的版面。
選擇性閱讀版面，股市，財富等。

報紙投放策略-軟新聞開發(fā)
內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。
形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點）
獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。



報紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）
《廣州日報》
《 廣州日報》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費者.滿足都市人對信息的大量需求,《廣州日報》目前發(fā)行量達160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體,在全國也名列前茅.
《廣州日報》以時事新聞,經(jīng)濟新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日報.
《廣州日報》主流讀者群特征
《廣州日報》的讀者集中于20-49歲年齡層,在教育程度,個人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
《廣州日報》作為一張主流大報,近年來已步出機關(guān),走進家庭,讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會的各個層面,是一份中性化,市場化程度高的報紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議《廣州日報》為主要媒體。
《廣州日報》費用預(yù)算
《南方都市報》
《南方都市報》是南方日報報業(yè)集團主辦的城市綜合日報，目前日發(fā)行量已超國103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報之一，及時生動地反映城市生活，是《南方都市報》的辦報宗旨，推出滾動式周刊是該報的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實用性，服務(wù)性，觸及社會及現(xiàn)代生活的每一個重要層面，對于商家，消費者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報的《謀財周刊》或《證券周刊》發(fā)布硬性廣告的同時，以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動。
《南方都市》報讀者群特征
69%的《南方都市報》讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。
78%的《南方都市報》讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財?shù)娜后w。與開放式基金的目標客戶相吻合。
78%的《南方都市報》讀者受教育程度在大專以上。


《南方都市報》費用預(yù)算
《羊城晚報》
《羊城晚報》日發(fā)行量達162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達110萬份，進一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點城市強勁傳播的雙重優(yōu)勢。
《羊城晚報》主流讀者群特征
《羊城晚報》的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會的中堅力量，是投資理財意識強及購買力強的群體。
《羊城晚報》以其家庭訂閱的絕對優(yōu)勢深入社區(qū)主流消費群，從而能成為宣傳家庭理財?shù)牧己脧V告媒體。

《羊城晚報》費用預(yù)算
《中國經(jīng)營報》
《中國經(jīng)營報》是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)營為宗旨的報紙，同時也是一份為中國廣大工商界人士服務(wù)的財經(jīng)類報紙。近年來，報紙根據(jù)市場化運作的原則，不斷進行多層次的市場調(diào)查和改進工作，報道內(nèi)容越來越貼近工商界的實際需要，報紙的影響力越來越大。

《中國經(jīng)營報》的讀者特征
年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；
職業(yè)構(gòu)成：約3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負責(zé)人或中層管理人員占報紙讀者總數(shù)的近一半。
如為目前《中國經(jīng)營報》的“標準讀者”畫一幅素描：他是一個居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員。
《中國經(jīng)營報》費用預(yù)算
《中國證券報》
《中國證券報》是新華通訊社主辦的全國性證券報紙，主要報道證券市場和股份制經(jīng)濟的方方面面，報道國濟際國內(nèi)經(jīng)濟大勢、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟問題，全面對上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、發(fā)展狀況以及經(jīng)驗和問題進行報道與評析，宣傳投資理念和證券文化。
《中國證券報》的讀者特征
《中國證券報》費用預(yù)算
五，雜志媒體選擇
《三聯(lián)生活周刊》
《南風(fēng)窗》
雜志廣告總體費用預(yù)算
《南風(fēng)窗》
《南風(fēng)窗》是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進社會的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟熱點與難點，訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅。《南風(fēng)窗》的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用?！赌巷L(fēng)窗》目前月發(fā)行量50多萬份，在廣州等省會一級城市旺銷，銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅。
《南風(fēng)窗》的主流讀者群特征
《南風(fēng)窗》的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會，積極生活的主流階層。
《南風(fēng)窗》讀者群的年齡階段:
20歲以下占8% 20-30歲占41%
30-40歲占33% 40-50歲占11% 50歲以上占7%

《南風(fēng)窗》媒介費用預(yù)算
《三聯(lián)生活周刊》
《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊?！度?lián)生活周刊》追求角度獨特的深度報道，旨在追蹤熱點新聞事件，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時代發(fā)展進程中的重要問題，倡導(dǎo)面向新時代的新生活觀念。
《三聯(lián)生活周刊》
《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊。
內(nèi)容含蓋：社會，經(jīng)濟，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。
《三聯(lián)生活周刊》的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實力與氣度。
擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認識到投資理財理念的精髓，他們才是真正的目標客戶，而《三聯(lián)》的住要讀者均為此類人士。
《三聯(lián)生活周刊》讀者群特征
目標讀者主要為知識階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時代發(fā)展潮流中的重要思潮，對社會，經(jīng)濟，文化，時尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。
讀者年齡構(gòu)成：
18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6%
24-29歲 27.4% 30-34歲31.2%
35-39歲 16.3% 40-50歲8.8%
50歲以上 5.9%


《三聯(lián)生活周刊》費用預(yù)算
六，戶外媒體選擇
廣州地鐵廣告
中山路候車亭廣告
地鐵廣告
廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運優(yōu)勢，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個 商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺大燈箱廣告，該站臺燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時觀賞。 得天獨候的位置優(yōu)勢，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。



地鐵廣告乘客資料
65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間
70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的 乘客有較高的工作職位，相對高收入。
39%的地鐵乘客具備大專以上水平
地鐵乘客個人平均月收入2000元以上，無論是重度達乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠遠高于廣州市家庭月收入的中位數(shù)（2200元/月），這正與我們中行開放式基金的目標人群相當(dāng)吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當(dāng)正確的。
佳美廣告戶外候車亭
佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為輔助媒體。
中山路候車亭大燈箱單價5300個/月

開放式基金推廣方案