價格策略
第五章 價格策略
第一節(jié) 影響定價的因素
商品價格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤
生產(chǎn)成本=可變成本+固定成本
一、競爭環(huán)境
競爭環(huán)境決定了行業(yè)競爭的強(qiáng)度
1、完全競爭市場
特點(diǎn)：產(chǎn)品完全相同；企業(yè)進(jìn)出自由；企業(yè)數(shù)目很多且每個企業(yè)的市場份額都很??；每個企業(yè)都是市場價格的接收者。
策略：提高勞動生產(chǎn)效率，節(jié)約成本

2、不完全競爭市場（壟斷競爭市場）
特點(diǎn)：各個企業(yè)之間的產(chǎn)品相似但存在差異；行業(yè)進(jìn)出較容易；就某個特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多
策略：差異化，變動價格



3、寡頭壟斷市場
特點(diǎn)：產(chǎn)品相同或近似；市場進(jìn)入難度大；企業(yè)數(shù)目很少；價格相對穩(wěn)定
策略：降低成本
4、純粹壟斷市場（完全壟斷市場）
特點(diǎn)：一個企業(yè)壟斷了整個市場
策略：高價格，低宣傳，少服務(wù)

二、產(chǎn)品成本
*產(chǎn)品成本分為個別產(chǎn)本和社會成本（部門平均成本）。社會成本是企業(yè)制定商品價格的主要依據(jù)。
*個別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業(yè)能補(bǔ)償平均固定成本和平均可變成本時的產(chǎn)量為收支相抵點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價格ゝ平均成本，企業(yè)可盈利；當(dāng)產(chǎn)品價格 ?平均成本，則企業(yè)虧損。但企業(yè)虧損并不一定會停止生產(chǎn)，只要產(chǎn)品價格大于平均可變成本而小于平均成本，企業(yè)仍會繼續(xù)生產(chǎn)。


三、供求關(guān)系.
1、供求與均衡價格
在某一價格水平下，需求量=供給量，那么市場大于均衡。此時的價格為均衡價格，此時的交易量為均衡產(chǎn)量。
2、價格與需求彈性
需求彈性（需求價格彈性）：指因價格變動所引起的需求變動的百分比，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。
公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
（1）E = 1，稱為需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場價格。

（2）Eゝ1 ，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。
（3）E?1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業(yè)制定較高價格往往會增加盈利。
（4） E = ∞，稱為需求無限彈性，反映當(dāng)價格為既定時，需求量時無限的。
（5） E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。


四、企業(yè)定價目標(biāo)
1、獲取最大利潤
一般價格較高，產(chǎn)品處于絕對有利地位。
前提條件：企業(yè)的個別成本低于社會成本（部門平均成本）；市場需求ゝ供給
2、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率
注意問題：確定合理的投資利潤率；產(chǎn)品是暢銷的



3、保持或擴(kuò)大市場份額
著眼于追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，為了擴(kuò)大市場份額往往要相對降低價格和利潤水平。
4、穩(wěn)定市場價格
企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價格競爭，再市場競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，采取的穩(wěn)定價格的做法。一般為具有優(yōu)勢的大企業(yè)。
5、應(yīng)付或防止競爭
（1）力量較弱的企業(yè)：價格≤競爭者的價格
（2）力量較強(qiáng)且相擴(kuò)大市場份額的企業(yè)：
價格?競爭者的價格


（3）資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)：
價格ゝ競爭者的價格
（4）建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏偁幷呲s出市場：采取低價
6、以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)
注意：應(yīng)讓消費(fèi)者接受企業(yè)定價，讓人感到質(zhì)價相等。


第二節(jié) 定價方法
一、成本導(dǎo)向定價法
1、含義：以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤和應(yīng)納稅金的定價方法。
2、特點(diǎn)：按賣方意圖制定價格，價格能補(bǔ)償并滿足利潤的要求；計(jì)算簡便；忽視市場需求和競爭。
3、方法
（1）成本加成定價法
（2）售價加成定價法
（3）目標(biāo)收益定價法


二、需求導(dǎo)向定價法
1、含義：依據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價的方法。
2、方法
（1）習(xí)慣定價法
企業(yè)根據(jù)長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價格對產(chǎn)品進(jìn)行定價。
（2）可銷價格倒推法（反向定價法）
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。


（3）認(rèn)知價值定價法（理解價值定價法）
按照消費(fèi)者對商品價值的感受和理解程度為基礎(chǔ)確定價格，而不是根據(jù)賣方的成本為基礎(chǔ)制定價格的定價方法。
步驟：
①確定消費(fèi)者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格
②預(yù)測在初始價格下的商品的銷量
③預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。
④把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤。



關(guān)鍵：把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對本企業(yè)商品的理解價值水平。
①直接評議法
②相對評議法
③診斷評議法
（4）差別定價法
①以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價：
②以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價
③以地區(qū)為基礎(chǔ)的差別定價
④以時間為基礎(chǔ)的差別定價

前提條件：
①市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性
②價格歧視不會引起顧客反感
③低價格細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)會將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細(xì)分市場顧客
④再高價格市場中采用低價格競爭的可能性不大

三、競爭導(dǎo)向定價法
1、含義：以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況為依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。
2、方法
（1）隨行就市定價法（通行價格定價法）：跟據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格或通行的價格水平制定價格。


（2）競爭價格定價法（相關(guān)商品比價法）：
以同類產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)品的價格為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的成本差率或質(zhì)量差率來制定價格。（一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用）
（3）投標(biāo)定價法
在商品或勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。
第三節(jié) 定價技巧與策略
一、新產(chǎn)品定價策略
1、撇取定價策略
采取高價格
（1）優(yōu)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者求新求異求聲望的心理，高價格高利潤，為今后降價留有空間
（2）缺點(diǎn)：高價影響市場開拓，不利于企業(yè)發(fā)展引來激烈競爭
（3）前提：
①擁有專利或技術(shù)決竅
②價格需求彈性小
③產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短
④為了樹立高檔產(chǎn)品形象


2、滲透定價策略
采取低價格
（1）優(yōu)點(diǎn)：迅速打開銷路，防止競爭
（2）缺點(diǎn)：投資回收周期長，風(fēng)險大
（3）前提
①消費(fèi)者對價格敏感，想盡快占領(lǐng)市場
②進(jìn)入障礙小
③市場上已有同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品
④企業(yè)存在規(guī)模效益


3、滿意定價策略（君子定價，溫和定價）
價格較為合理
（1）前提：需求彈性較小，產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品
（2）優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，各方均滿意
（3）缺點(diǎn)：不適合需求多變、競爭激烈的市場



二、心理定價策略
1、聲望定價
2、整數(shù)定價：（提高身價）
3、尾數(shù)定價
4、招徠定價：（促銷定價）
5、分級定價
6、組合定價
（1）產(chǎn)品線定價：分為差異定價和同一定價
（2）替代品定價：
（3）互補(bǔ)品定價：基礎(chǔ)產(chǎn)品低價，輔助產(chǎn)品高價



三、折扣與折讓策略
1、現(xiàn)金折扣
2、數(shù)量折扣
3、功能折扣
4、季節(jié)性折扣
5、推廣折扣和折讓
6、以舊換新


四、價格變動策略
1、主動調(diào)價
（1）主動調(diào)低價格
①原因：生產(chǎn)能力過剩、成本降低、保持或擴(kuò)大市場份額、需求彈性大、經(jīng)濟(jì)形勢影響
②方式：直接調(diào)低價格、增加額外費(fèi)用支出、饋贈物品、改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加折扣比例
（2）主動調(diào)高價格
①原因：成本上漲、產(chǎn)品供水不應(yīng)求、通貨膨脹、改進(jìn)產(chǎn)品、維持競爭能力的需要增加
②方式：公開真實(shí)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品含量、附送贈品或優(yōu)待






（3）價格變動應(yīng)考慮的因素
①消費(fèi)者對調(diào)低價格的反應(yīng)：質(zhì)量下降，式樣陳舊，經(jīng)營不善，價格會進(jìn)一步下降
②消費(fèi)者對調(diào)高價格的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷，產(chǎn)品很有價值，賣主想取得更多利潤
③競爭者對價格變動的反應(yīng)：奪去市場份額、引起全行業(yè)降價、經(jīng)營不善、替代品上市


2、被動調(diào)整
（1）對競爭者反應(yīng)的分析：
①調(diào)整的目的（暫時還是長期？）
②不予做出反應(yīng)的后果（置之不理會對本企業(yè)的市場份額和利潤所產(chǎn)生的影響、其他企業(yè)會有什么反應(yīng)？）
③本企業(yè)的反應(yīng)會招致的結(jié)果
④本企業(yè)的競爭能力、產(chǎn)品生命周期、價格彈性等
（2）對調(diào)高價格的反應(yīng)


①跟隨提價
②保持不變
注意：避免全面漲價，把明漲變?yōu)榘禎q，總費(fèi)用不漲，把握價格敏感商品
（3）對調(diào)低價格的反應(yīng)
①置之不理
②保持原價
③降價
④提價并改進(jìn)質(zhì)量
⑤推出進(jìn)攻性產(chǎn)品


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