佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略

第一部分 我們的位置在哪里

2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述
房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則
大型化、集約化樓盤成為廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)
華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園、華南新城等
“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視
世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來(lái)越為消費(fèi)者熟悉
競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地
LAGUNA時(shí)代花園
東山雅筑
疊彩園
消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化
近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位
消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)
各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好
2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望
集約化、大型化樓盤仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)
廣州城市中軸線東南移趨勢(shì)進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)
針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群
問(wèn)題點(diǎn)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？
如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，
二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力
競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家園
富力•天朗明居——基本情況
品牌定位：新生代陽(yáng)光之城
目標(biāo)消費(fèi)群：天河區(qū)工作的25—35歲外來(lái)白領(lǐng)階層
建筑風(fēng)格：法式浪漫風(fēng)情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）
價(jià)格：均價(jià)4500左右
富力•天朗明居——競(jìng)爭(zhēng)策略
從虛到實(shí)的演進(jìn)
開盤時(shí)天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費(fèi)者
隨著天朗明居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進(jìn)到對(duì)其實(shí)實(shí)在在的景觀、園林、設(shè)計(jì)等方面的訴求，得到消費(fèi)者的認(rèn)同
近期動(dòng)態(tài)
一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位
珠江•旭景家園——基本情況
品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)
目標(biāo)消費(fèi)群：基本同天朗明居
價(jià)格：均價(jià)約4000元左右
珠江•旭景家園——競(jìng)爭(zhēng)策略
近期動(dòng)態(tài)
新年成家計(jì)劃：在2002新年開始的時(shí)候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個(gè)人過(guò)”，把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一些打算結(jié)婚置業(yè)的年輕白領(lǐng)，吸引了眾多消費(fèi)者注意
主要的促銷手段：首期一成2.8萬(wàn)、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠等
三、我們自己怎么樣
成功的第一期
第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊(duì)，一天售清的銷售奇跡
“365天海岸假期”概念的推出，引起消費(fèi)者對(duì)一種生活方式的向往
第一期現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的完成，大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買信心
實(shí)在的銷售價(jià)格，促成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買
所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（1）
品牌概念信息輸出的單調(diào)化
“365天海岸假期”品牌概念的成功，來(lái)自于第一期實(shí)在的產(chǎn)品和實(shí)在的銷售價(jià)格的支持
第二期銷售價(jià)格提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一期，那么在這種情況下，單純通過(guò)“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)理性的消費(fèi)者
所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題（2）
產(chǎn)品資源的浪費(fèi)
除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點(diǎn)外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求
啟示
銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在
輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)理性的消費(fèi)群
第二部分 買我們樓的人是誰(shuí)
他們的基本特征
年齡：25—35歲
來(lái)源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領(lǐng)階層
現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準(zhǔn)備結(jié)婚
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)，解決居住問(wèn)題
生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時(shí)也注意該地方是否有保值甚至升值機(jī)會(huì)
主要考慮：價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?、地段?
他們的心理描述
大學(xué)畢業(yè)來(lái)廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！
畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯(cuò)，但是好象有點(diǎn)遠(yuǎn)，有沒有近一點(diǎn)的呢？
每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來(lái)，這也算是享受生活吧？
暫時(shí)先買個(gè)兩房的吧，等以后生活再好一點(diǎn)，換個(gè)大一點(diǎn)的，這一點(diǎn)還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力！
啟示
抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)
在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買美林海岸花園？
對(duì)“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用
對(duì)美林海岸花園地理位置的描述
對(duì)未來(lái)升值前景的描繪
第三部分 我們的生意機(jī)會(huì)在哪里
我們的優(yōu)勢(shì)
我們的劣勢(shì)
員村四橫路太窄太長(zhǎng)，給買家一個(gè)不好的第一印象
二期建設(shè)速度減緩，使買家信心不足

我們的機(jī)會(huì)
離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
位置優(yōu)越，連接未來(lái)會(huì)展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無(wú)法比較
天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點(diǎn)獨(dú)特
威脅點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)階段性的促銷進(jìn)行有力的推廣，進(jìn)一步分流了我們的目標(biāo)客源
第四部分 下一階段我們?cè)趺醋?
核心策略
延續(xù)原來(lái)“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，挖掘可供利用的附加價(jià)值，提升美林海岸花園的價(jià)值感
附加價(jià)值的體現(xiàn)（1）
成熟完善的大區(qū)生活配套
員村版塊在90年代就被市政府定為未來(lái)的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿足居民生活需求方面進(jìn)行配套的
員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整
毗鄰天河區(qū)政府、省高級(jí)人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高
附加價(jià)值的體現(xiàn)（2）
具備升值潛力的優(yōu)越位置
年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來(lái)琶洲會(huì)展區(qū)連為一體，升值潛力無(wú)限
連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個(gè)延伸，升值潛力無(wú)限
員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊
附加價(jià)值的體現(xiàn)（3）
日漸成熟的美林海岸花園
美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團(tuán)
美林海岸未來(lái)街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善
第一期業(yè)主入住美林海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”
推廣步驟
第一階段執(zhí)行措施
背景：“員村版塊”一說(shuō)法雖然早就存在，但是之前并沒有一個(gè)系統(tǒng)的炒作來(lái)提升整個(gè)地區(qū)的吸引力，無(wú)法與“東圃版塊”抗衡
方法：《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》為主，對(duì)“員村版塊”生活區(qū)進(jìn)行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設(shè)施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，截流客源
備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想
第二階段執(zhí)行措施
背景：美林海岸花園的地理位置相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)，具備升值潛力，同時(shí)，考慮到目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)在的消費(fèi)特點(diǎn)，美林二期的價(jià)格提升如何讓他們接受？
方法：
硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨(dú)特的“365天海岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個(gè)“物超所值”的樓盤的信息，通過(guò)對(duì)美好前景的描繪，減輕消費(fèi)者對(duì)于二期因?yàn)榻ㄔO(shè)進(jìn)度放緩而產(chǎn)生的顧慮
軟性廣告配合，輸出同樣的信息
第三階段執(zhí)行措施
背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設(shè)逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉(zhuǎn)移到樓盤本身的訴求
手段
硬性廣告
美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處
美林未來(lái)街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期業(yè)主進(jìn)住美林海岸——享受海岸生活
配合五一長(zhǎng)假期的促銷活動(dòng)

佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略