護(hù)面香粉案例分析
強(qiáng)生護(hù)面香粉案例分析
強(qiáng)生護(hù)面香粉案例分析


案例基本情況
目標(biāo)消費(fèi)者：菲律賓16～25歲城市中上層女性；
產(chǎn)品：強(qiáng)生護(hù)面香粉；
分銷(xiāo)渠道：超級(jí)市場(chǎng)；
定價(jià)：24．95比索，39．95比索
促銷(xiāo)：電視廣告為主，為期15個(gè)月，預(yù)算270萬(wàn)比索
目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄
總?cè)丝冢?100萬(wàn)，女性：3050萬(wàn)； 16—25歲女性：占20.3％； 居住在25萬(wàn)人口以上城市：占21％； A、B、C類(lèi)經(jīng)濟(jì)收入：占7．8％； 目標(biāo)人口:3050萬(wàn)×20.3％×21％×7.8％=10.14萬(wàn)
威脅(T)：其他的美容、化妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者
機(jī)會(huì)(O)：產(chǎn)品的市場(chǎng)利潤(rùn)可觀
弱點(diǎn)(W)：在目標(biāo)市場(chǎng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位
優(yōu)勢(shì)(S)：目標(biāo)人群對(duì)強(qiáng)生的晶牌熟悉，有使用強(qiáng)生產(chǎn)品的體會(huì)
產(chǎn) 品
“白色護(hù)面香粉”
沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試
產(chǎn)品顏色與菲律賓人膚色不符
帶化妝鏡的粉盒設(shè)計(jì)將遭到青少年女性的母親們的反對(duì)
定 價(jià)
定價(jià)過(guò)低，目標(biāo)人群會(huì)對(duì)低定價(jià)產(chǎn)生疑問(wèn)
大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，削弱自身盈利能力
市場(chǎng)小、價(jià)格低，銷(xiāo)售目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)
分銷(xiāo)渠道
銷(xiāo)售渠道狹窄
不是目標(biāo)人群的習(xí)慣消費(fèi)場(chǎng)所
促銷(xiāo)手段
電視是“大眾媒體”，針對(duì)性不強(qiáng)
宣傳渠道單一，女性時(shí)尚雜志是更好的選擇
沒(méi)有擺脫“嬰兒產(chǎn)品”的形象，目標(biāo)人群難以接受
宣傳費(fèi)用太高，可能導(dǎo)致虧損
結(jié) 論
目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)于狹窄，且沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷；
定價(jià)政策錯(cuò)誤；
分銷(xiāo)渠道過(guò)于單一，與目標(biāo)市場(chǎng)不符；
廣告宣傳費(fèi)用高昂，針對(duì)性差
重新確定目標(biāo)市場(chǎng)
方案一：保持原有定位不變；
方案二：保持原有定位，同時(shí)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)收入為D類(lèi)的人群
方案三：只針對(duì)16—25歲、經(jīng)濟(jì)收入為D類(lèi)的城鎮(zhèn)女性

TOWS分析
目標(biāo)市場(chǎng)：16～25歲、經(jīng)濟(jì)收入為D類(lèi)的城市女性
威脅(T)：
機(jī)遇(O)：
弱點(diǎn)(W)：
優(yōu)勢(shì)(S)：
方案比較
方案一：目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位
方案二：市場(chǎng)擴(kuò)大，但產(chǎn)品無(wú)實(shí)質(zhì)性差異，難于兼顧高端和低端
方案三：目標(biāo)人口大為擴(kuò)展，容易形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
結(jié)論：選擇方案三
產(chǎn)品
進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果更改產(chǎn)品顏色和包裝設(shè)計(jì)
突出“皮膚清爽劑”的用途
開(kāi)發(fā)子品牌，擺脫嬰兒用品的形象

定價(jià)
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定較低價(jià)格，與美容產(chǎn)品產(chǎn)生差異
粉盒裝香粉零售價(jià)49．95比索，出廠價(jià)42．96比索；
復(fù)裝香粉零售價(jià)34．95比索，出廠價(jià)31．46比索
毛利率大幅提高
分銷(xiāo)渠道
粉盒裝香粉主要面向百貨商場(chǎng)、連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店
復(fù)裝香粉的主要渠道是超級(jí)市場(chǎng)
廣告宣傳
以電視廣告為主
以清爽、健康作為主要述求
部分預(yù)算投入適合目標(biāo)人群的女性時(shí)尚雜志
遠(yuǎn)期目標(biāo)
立足菲律賓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
擴(kuò)展馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等氣候條件類(lèi)似的周邊市場(chǎng)

謝 謝 大 家 ！

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