合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告
合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展 消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

一些假定/前提：企業(yè)遠(yuǎn)景
目標(biāo)對象：
不象麗江，主要是適合文化人
HOPSON期望對“大眾”，不同檔次、不同背景的人
對象類型：
收入、年齡、文化層次*（剪報(bào)分析）
自購的主要是生意人（私經(jīng)企業(yè)主/個(gè)體戶）


有幾類人買樓
有錢了，存錢不如買樓保值
原和父母住，結(jié)婚后不夠住
永久性拆遷，無回遷，要買樓
離開國營單位/非國營單位，無房分
外地人
從國營單位跳槽
目前有樓，希望買更好的（二次買樓）
事業(yè)有成，追求豪華（二次買樓）

關(guān)于二次買樓
主要是收入高，更上一層樓：
郊外：度假別墅、環(huán)境好一點(diǎn)
市區(qū)：豪華、大一點(diǎn)、交通方便一點(diǎn)
買樓的原因
解決住房困難 爭取更大面積 一步到位，提升檔次

改善住房條件 提升檔次，講求環(huán)境 一步到位，追求豪氣

追求好上加好 追求豪華住宅 追求別墅


不同的需求選擇不同樓盤



一。發(fā)展商實(shí)力代表什么？發(fā)展商實(shí)力如何體現(xiàn)
討論過程中發(fā)現(xiàn)被訪者概念中的發(fā)展商實(shí)力主要表現(xiàn)在
幾方面：
1）信譽(yù) 2）知名度 3）樓盤品質(zhì)/檔次 4）售后服務(wù)
對于發(fā)展商的實(shí)力，被訪者首先直接聯(lián)想到的是信譽(yù)方
面的問題，也就是交樓時(shí)是否兌現(xiàn)買樓時(shí)的承諾，關(guān)鍵
的幾點(diǎn)是：
“按時(shí)交樓” “按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)交樓”
“順利迅速辦理房產(chǎn)證”
（被訪者通常因?yàn)闃潜P好，就覺得發(fā)展商有實(shí)力，因此好樓盤才能體現(xiàn)，并建立和提升發(fā)展商的實(shí)力形象；但是提到發(fā)展商實(shí)力就未必自發(fā)提及樓盤，主要聯(lián)想是信譽(yù)方面的聯(lián)想——需要引導(dǎo)有實(shí)力的發(fā)展商才有好的樓盤。

在追問的情況下，被訪者才提及“知名度”“樓盤品
質(zhì)” 方面，用被訪者的話來講“知名度”是“發(fā)展商有名
”、“口碑好” ， 而“樓盤品質(zhì)”主要是體現(xiàn)在“因樓
盤名氣大，或品質(zhì)好”而讓人感受到其發(fā)展商有實(shí)力。

另一方面，被訪者的重視體現(xiàn)了他們對樓盤品質(zhì)非常
重視，但是習(xí)慣商往往是樓盤品質(zhì)體現(xiàn)實(shí)力，而不是有實(shí)
力就品質(zhì)好

通常表現(xiàn)為幾點(diǎn)：
“樓盤規(guī)模大”“樓盤口碑好”“樓盤多人氣”
“裝修標(biāo)準(zhǔn)高”“用材用料好”“環(huán)境設(shè)施好”
（其中設(shè)施方面還包括區(qū)域內(nèi)的保安設(shè)施，這在買樓之前
是被訪者十分關(guān)心的。）
一般情況下，潛在樓盤購買者不會(huì)聯(lián)想到“售后服務(wù)/
物業(yè)管理”與發(fā)展商的關(guān)系。而且關(guān)注程度不高，在提及
售后服務(wù)時(shí)，被訪者是傾向于單獨(dú)講“物業(yè)管理”的品
質(zhì)。而業(yè)主對物業(yè)管理則相對重視很多。
而且不認(rèn)為購樓后與發(fā)展商關(guān)聯(lián)不大，購樓后主要是與物業(yè)管理公司與關(guān)系

總體而言，”物業(yè)管理/售后服務(wù)”的品質(zhì)主要通過以下
方面感受：
“保安設(shè)施完善”
“人員素質(zhì)高”
“看上碧桂圓的員工穿著制服，比較正規(guī)化”
“收費(fèi)透明高”
“收費(fèi)合理”
一般被訪者會(huì)留意到有的樓盤發(fā)展商有自己的物業(yè)管理
公司，而有的則另聘“物業(yè)管理公司”，值得留意得是
被訪者會(huì)覺得有實(shí)力的發(fā)展商應(yīng)有自己的物業(yè)管理公司
及相信他們售后服務(wù)品質(zhì)。

二。買樓過程中，發(fā)展商的角色？
相對于發(fā)展商的實(shí)力，通常被訪者更注意樓盤的特點(diǎn)，這
主要有幾方面原因：
（1）先入為主，早期的樓盤宣傳都是介紹樓盤為主，也
多數(shù)使用樓盤名為品牌，因而形成習(xí)慣，主要留意
樓盤的名稱。
（2）買樓屬于高度的理性消費(fèi)，消費(fèi)者必須謹(jǐn)慎地作出
購買決策，因而看到樓盤實(shí)物才要放心。
（3）被訪者對發(fā)展商狀況了解較少，因而目前單純的發(fā)
展商的實(shí)力狀況不足以提供“安全”、“信賴”感
。首先，被訪者較熟悉的發(fā)展商只有三五家，（如
城建總、合生創(chuàng)展、中海、珠江投資實(shí)業(yè)、僑鑫等）

因此樓盤的品質(zhì)更重要：
樓盤的功能價(jià)格比
交通、地理位置
環(huán)境設(shè)施
樓盤品質(zhì)
建筑規(guī)劃
樓盤建筑特色

而且他們對這三五家發(fā)展商的了解也不深入，反而主要是
通過屬下的樓盤而了解發(fā)展商，通過樓盤來受發(fā)展商實(shí)力
因而，可以說在選擇樓盤時(shí)，樓盤特色比發(fā)展商更重要。
三。發(fā)展商狀況如何影響選擇樓盤？
首先考慮的是樓盤的特色，主要包括樓的價(jià)位、地點(diǎn)、
環(huán)境/設(shè)施等。這些與消費(fèi)者首先關(guān)心和留意的最基本
方面，這些符合要求才是進(jìn)一步了解才去看樓，然后，
消費(fèi)者才會(huì)看看發(fā)展商的信譽(yù)、知名度如何？作為次要
考慮因素，不會(huì)僅僅因發(fā)展商有實(shí)力而選擇樓盤，去看
樓或買樓。
被訪者表示，對于買期樓，發(fā)展商大的有實(shí)力顯得更
重要，而買現(xiàn)樓則不太需要發(fā)展商實(shí)力來保障樓盤品質(zhì)，
眼見為實(shí)。對現(xiàn)樓主要是要有辦房產(chǎn)證的能力

廣告內(nèi)容講樓盤的特點(diǎn)更重要
聯(lián)展廣告，樓盤的介紹不充分，不夠清楚
發(fā)展商知名度/名氣/實(shí)際感等已經(jīng)建立，才可單獨(dú)只做發(fā)展商的廣告，目前市場成熟度仍不能單獨(dú)只做發(fā)展商廣告
被訪者對目前的HOPSON聯(lián)展的反應(yīng)是：
發(fā)展的樓盤多——顯得實(shí)力強(qiáng)
選擇多——不同區(qū)域、不同檔次
即使使用發(fā)展商品牌，


四。對目前發(fā)展商的了解有多少？
1）知名發(fā)展商屈指可數(shù)，普遍知道的發(fā)展商集中在3—5
家，如：
城建總、合生創(chuàng)展、中海、橋鑫、珠江投資實(shí)業(yè)公司
2）對知名發(fā)展商了解不深
a.發(fā)展商與屬下樓盤不掛鉤
如：聽說過城建總、也聽說過薈雅苑，但不知兩者關(guān)系
b.不知道發(fā)展商屬下有哪些樓盤
不少人未能講出合生創(chuàng)展和城建總屬下所有樓盤
c.不確定發(fā)展商經(jīng)營性質(zhì)
對于合生創(chuàng)展，主要是估計(jì)其他合資的，不確定企業(yè)
資金來源
d.對發(fā)展商的了解往往僅限于其屬下的某個(gè)明星樓盤或
有名的樓盤。

樓盤市場的特點(diǎn)及消費(fèi)者的相應(yīng)的選擇考慮點(diǎn)：
1、存在不同檔次價(jià)位的樓盤，各檔次價(jià)未都出現(xiàn)一些明星樓盤，坍塌們在市場上有較強(qiáng)的競爭力，更吸引購買者
2、目前多數(shù)樓盤之間的品質(zhì)（這里品質(zhì)包括樓的規(guī)劃、裝修、環(huán)境、地段等綜合品質(zhì)）仍有較大的差距，消費(fèi)者仍對一些樓盤的品質(zhì)表示懷疑和擔(dān)心，因此樓盤品質(zhì)仍是消費(fèi)者選擇上的首要關(guān)注點(diǎn)
仍有報(bào)道/傳聞：爛尾、或部對版，因此對品質(zhì)也師范擔(dān)心
3、但少數(shù)同檔次/價(jià)位的明星樓盤之間的品質(zhì)則趨向同質(zhì)化，價(jià)格性能比接近，因而品牌的差異性或個(gè)性優(yōu)勢更吸引消費(fèi)者選購
如： 碧桂圓、祁福、金碧花園、翠湖山莊、錦城花園等


如果消費(fèi)者選擇明星樓盤，則更重要的是品牌的非產(chǎn)品層面的個(gè)性化優(yōu)勢，品牌需要提供的更多是感性利益點(diǎn)（豪華感、享受），而如果選擇非明星樓盤則仍是比較品牌的產(chǎn)品功能——樓盤品質(zhì)為主，品牌需要提供的是安全感——品質(zhì)上的保障

由此可見有機(jī)會(huì)建立企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)實(shí)力
針對明星樓盤，企業(yè)要建立自己品牌的個(gè)性，要有差異化的感性利益點(diǎn)；
針對非明星樓盤，則體現(xiàn)安全保障的利益點(diǎn)（往往通過產(chǎn)品體現(xiàn)）
以上兩類人對測試概念的“實(shí)在/塌實(shí)”有不同的反應(yīng)，前者往往覺得講實(shí)在的發(fā)展商屬下樓盤應(yīng)該不是高檔樓盤（這里有四樣?xùn)|西：中高檔的明星與非明星，中檔的明星與非明星；明星的通常檔次較高）


機(jī)會(huì)與障礙
消費(fèi)者所關(guān)心的發(fā)展商信譽(yù)及樓盤的品質(zhì)，都與發(fā)展實(shí)力密切相關(guān)，因此宣傳發(fā)展商的實(shí)力講十分符合消費(fèi)者的需要
但是如何體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力則十分困難，要通過樓盤品質(zhì)來體現(xiàn)


對華景的印象：
住戶比較雜
外省人
生意人

通常如何進(jìn)行廣告跟蹤調(diào)查（簡介幾個(gè)指標(biāo)）
估計(jì)帝景可能存在的問題：
廣告看起來比較高檔，本身TARGET面就窄
地點(diǎn)不熟悉——不知在哪看樓
其競爭對手氣勢樓盤知名度高（尤其是無提示知名度），往往說明宣傳效果好，而且可能有地理位置、環(huán)境（風(fēng)景）的的優(yōu)勢
帝景比較新，其他對手則比較
帝景剛高內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施、的信息，單講品牌價(jià)值——（），不足以吸引人去看樓（如：地點(diǎn)介紹）

帝景可能存在的問題：
樓盤比較高檔，本身TARGET面就窄
樓盤地點(diǎn)不熟悉或比較偏遠(yuǎn)——不知在哪看樓
和廣告宣傳有關(guān)
廣告效果差
廣告內(nèi)容抽象化，廣告對樓盤本身介紹不足：帝景廣告內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹地點(diǎn)、建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施等信息，單講品牌價(jià)值——“傲居天下”，不足以吸引人去看樓
僅僅讓人知道其名
競爭對手優(yōu)勢較明顯
帝景是新近品牌，其競爭對手比較早進(jìn)行廣告宣傳，而而且效果良好，如：錦城，樓盤氣勢強(qiáng)，知名度高，
競爭對手可能有地理位置、環(huán)境（風(fēng)景）的優(yōu)勢，而帝景樓盤較小，也許綠化面積等有限
同地段樓盤多
帝景的知名度
無提示第一提及：1.7%，，無提示總體及：2.8%
—— 99年8月中旬?dāng)?shù)據(jù)
提示知名度：50%以上
——座談會(huì)估計(jì)

無提示電視廣告知名度：估計(jì)不到30%
提示電視廣告知名度：接近70-80%


合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告