海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案

提案概要
家電市場分析


分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→
國內家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭
趨勢
家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預購趨向）
海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、
海爾SWOT分析、
新階段營銷策略的選擇、
三個階段的目標

2002年SP主題：2002年的市場、
整合解決方案
如何做？——活動：18-24 家電創(chuàng)意大賽
25-39
40歲以上
——家居集成的推廣
—— www.myhaier.com

家電市場分析

品牌數量減少，品牌集中度提高


家電消費趨于穩(wěn)定
四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和






中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段
規(guī)模生產的邊際效應，成本領先
市場細分，各品牌有自己的目標族群
馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭


家電品牌的市場推廣方式
國產品牌主要
推廣方式
價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。


不同年齡段的品牌預購排名，說明海爾在四大品類均進入消費者預購前五名

海爾SWOT分析
劣勢
價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。
AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。
SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。
缺乏真正的核心技術。
管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。
海爾SWOT分析
機會
入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。
馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。
家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。
產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。
海爾SWOT分析
威脅
由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。
部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災難。
供大于求的市場現(xiàn)狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。

海爾現(xiàn)行的市場推廣方式
大面積推廣型（Market-share),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。

海爾的課題
海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。


2002-2003年度市場目標
在高利潤市場中為海爾品牌注入新內涵；
抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額

根據消費者研究細分市場
中國消費者年齡基本結構

消費者學歷特征

消費者職業(yè)狀態(tài)
消費者分析
三大條件決定消費人群消費觀不同：

三大族群生活方式描述
不同市場采用不同推廣方式

18-24歲：嘗試新鮮事物，冒險精神
以新功能、新概念產品建立品牌的Image
25-39歲：重視品牌價值，重視生活質量
偏向于Brand選擇（Brand Marketing）
40歲以上：重視實用價值，重視實在質量
偏向于性價比（Share Marketing

策略方案





2002年推廣主題

HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊
針對不同人群的特點……
18—24歲人群


“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽

目標對象：
18到24歲人群
活動目的：
在該人群中樹立海爾高品質生活 、
產品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費
者。


時 間： 2002年4月—6月
費用概算：150萬元
機 會 點： 中國國際電子家電博覽會
（2002年6月在青島舉行）
“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽
面向國內各高校，組織學生對家電產
品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學生的創(chuàng)作精神，
例如：藍牙技術如何更好的應用于家電行
業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。

— 在《中國青年報》發(fā)布整版廣告；

— 軟新聞跟進炒作
及時向各高校和社會各界通報活動進展情況，
使活動不斷的受到矚目；

— 利用myhaier網站作為推廣平臺
可令該活動和MY HAIER網站都取得推廣的
機會。

— 組織優(yōu)勝選手6月來青島參加頒獎典禮。
— 頒獎典禮的場地可設在青島國際會展中
心，同“2002中國國際電子家電博覽會”
的開幕式結合起來，在眾多的家電廠商
中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。

將獲獎大學生的作品以圖片或模型的
形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽
會的群眾參與性，又能樹立海爾關心教育
事業(yè)、倡導創(chuàng)新的企業(yè)形象。

獎項設立
特等獎 1名
獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費；
一等獎 3名
獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；
二等獎10名
獎品為海爾MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；
三等獎30名
獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。

myhaier 網站上的推廣

設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學
生可以將自己的作品發(fā)送到網絡上。

通過網絡，海爾集團可以迅速獲取大量在校
大學生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部
“非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。

海爾面臨的問題
— 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫；
— 海爾的品牌形象隨著產品群的擴大漸趨
模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品
牌形象的必行之路

解決策略
— 編制型錄的方式
以型錄的形式推廣，既經濟，節(jié)省無謂的廣告
費用，又有很強的靶心效應。

— 集中目標人群

促銷主題
— 海爾關注您生活之美
促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。
目標市場：25-39歲人群
一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺
二、三級市場：推廣溫情家電系列
40歲以上人群：推廣溫情家電系列
活動形式
介紹促銷平臺
促銷平臺是怎樣的

促銷模式是怎樣的
贈送高品質的贈品
贈送型錄
贈品有哪些
為推廣海爾注重生活質量的形象，促銷贈品應選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等
一級市場分析
— 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺
— 促銷點：海爾關注您生活的細節(jié)之美
— 創(chuàng)意點：海爾產品正是現(xiàn)階段高品質生活
的濃縮點
— 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點

贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。
另一個消費群體——二三級市場
— 目標人群：40歲以上的人群
— 促銷點：此人群注重溫情和實用
— 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中
體味已久的感覺形象化的東西。
— 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。



促銷重點：推廣溫情家電
— 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入
型錄推廣；

— 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。

推廣溫情家電模式
主題促銷活動：

好產品，好生活
海爾送您365天的健康

— 海爾送牛奶活動

配合促銷活動，型錄的宣傳策劃
針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列
時尚類：面向一級市場人群
溫情類：面向二、三級市場人群
關于廣告
形象廣告
產品廣告
核心目標
25-39歲人群

— 雙高人群，購買力強
— 注重個人品位和生活質量
— 高利潤產品的主要購買者

目 的
— 塑造海爾的高品質形象
讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究
生活質量的品牌；
— 以良好的品牌形象，促進高端產品的銷售；
— 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集
成的推廣。
內 容
— 拍攝1-2支以品位生活細節(jié)為訴求的形象廣
告片，側重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活；
— 延伸TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告
4篇，在雜志和戶外燈箱上進行投放；
— 制作5-6頁、以“品位生活，細節(jié)之美”為主
題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；
— 節(jié)選精彩內容和圖片，在報紙上進行軟文
炒作。
創(chuàng)意策略
通過對高品質生活中各種各樣細節(jié)進
行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐
的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海
爾家電的精致和品味。

創(chuàng)意表現(xiàn)
暫略
媒體選擇
根據25-39歲人群的生活形態(tài)，將電
視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。
電視：根據目標人群收視率和到達率的研
究，確定最佳頻道和時段；
雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志， 如《新周刊》、《時尚》等；
報紙：在各地方報紙投放軟性廣告；
戶外：大型戶外、機場、地鐵等關鍵位置。
媒介計劃
從2002年5月到12月，進行年度投放
其中，
配合旺季的家電銷售，相應加大在5~6月、9~10月的電視投放
雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放3~4次（需媒介經驗數據來支持）
2.產品廣告
核心目標
40歲以上人群

提升海爾的產品形象，鞏固全線產品的品牌預購率
針對目標人群進行海爾產品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產品的銷售

內容
整合資源，對產品廣告進行規(guī)劃，在風格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。
根據集團3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支電視廣告，均從新產品的細節(jié)入手進行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質生活；
在各地的報紙、戶外投放當地主推產品的功能廣告
創(chuàng)意策略
海爾產品的高品質
媒體選擇
根據40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報紙上投放產品廣告和促銷廣告
電視：選擇到達率最高的地方頻道投放產品廣告和促銷廣告；
報紙：選擇當地發(fā)行量最大的晚報
戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告
媒介計劃
根據新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例：
4~6月，空調+冰箱+彩電
7~9月，……
10~12月，……
1~3月，……
3.廣告預算
預算分配
廣告預算按年度銷售額的1%提取
SP部分
促銷廣告
配合大型促銷活動，制作一支體現(xiàn)海爾產品高性價比、高附加值的電視廣告，根據不同促銷活動的主題確定廣告語；
大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動的主題，并具有誘惑力。

《同一首歌》公關活動

目的
通過演唱會的方式拉進海爾與用戶之間的距離；
以深層次情感交流的方式強化“海爾關心生活品質細節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。


針對人群
25~39歲的消費群 這類消費群重視文化娛樂享受，樂于參與各類活動，同時他們是家電市場的主要消費群體。
活動方式
邀請國內及港臺歌手在海爾工業(yè)園內舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。
海爾會員以抽獎的方式得到贈票；與促銷活動結合，贈票
組織形勢
5月份在會刊上提前預告；
以問卷調查的形式征集信息，內容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。
時間
7月中旬
費用：300萬元
活動效果
演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關注，且其他家電企業(yè)未涉及；
海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感；
《同一首歌〉收視率高，宣傳效果好。
江澤民訪美公關活動
目的
提升海爾國際品牌形象
活動內容
江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園；
江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產品（酒柜）。
活動效果
江主席訪美是世界性的焦點新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大；
海爾產品作為元首之間的互贈禮品，其新聞震撼力不言而喻；
在樹海爾品牌形象的同時也為海爾產品作了宣傳。
五、海爾家居集成推廣
技術聯(lián)盟
新生活貸款
體驗中心
《海爾時尚家居》
一、核心目標
25-39歲人群
雙高人群，購買力強
注重個人品位和生活質量
生活在大城市
將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市
已婚或即將結婚，購房是當前主要任務
二、問題與機會
問題
家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領域的專業(yè)性岌待確立；
集成家居包括家電和室內裝修，總價值較高（5-15萬元），一次性支付比較困難
機會
買房是25-39歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費；
消費者逐漸習慣分期付款的消費方式
降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試
三、推廣主題
輕松開啟完美家居之門
四、推廣內容
海爾家居集成推廣由四個部分組成：
成立家居集成技術聯(lián)盟
實施新生活貸款計劃（可先試點）
海爾家居體驗中心
發(fā)行《海爾時尚家居》
1.家居集成技術聯(lián)盟
目的：
強化在家居設計、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象
充分借力，加快家居集成的推廣

實施時間
2002年7~8月

技術聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面：
一方面，國際知名的室內裝潢設計公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術含量和專業(yè)形象；
另一方面，海爾的營銷網絡和品牌形象同時也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務

選擇合作伙伴
在全球范圍選擇知名的家居設計、制作公司成立家居集成技術聯(lián)盟，如：
RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設計及室內裝潢組織，在全球擁有超過1000名建筑、設計精英，在上海設有分支機構。
IKEA——世界上最大的家具設計制造公司之一，2001年的全球營業(yè)額為96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價廉、個性化設計贏得都市白領群體的青睞。

操作方式
海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關行業(yè)部門的關系聯(lián)姻

公關及新聞炒作
合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產50強公司參加，并在主要房地產媒體進行新聞報道
注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進行采訪報道的
2.新生活貸款計劃
目的
“產融結合”
降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試

實施時間：
2002年下半年（具體時間待定）

實施城市
北京、上海、廣州、深圳

主要內容：
試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點
方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風險
其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先

公關及新聞炒作
與當地房地產專業(yè)媒體保持良好關系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài)
3.海爾家居體驗中心
目的：
身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質家居生活
作為海爾旗艦產品的展示空間，同時促進整體家電的銷售
建立目標群體的數據庫

實施時間：
2002年7~8月

實施城市
北京、上海、廣州

主要活動：
以北京、上海、廣州為重點、面向全國舉辦2002年海爾時尚家居創(chuàng)意設計大賽，征集優(yōu)秀家居設計作品，將其中的優(yōu)秀家居設計作品進行網上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品；
對一等獎設計稿進行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當地風格的優(yōu)化設計稿進行施工，力爭最大限度還原
舉行剪裁儀式，邀請當地新聞界、房地產界及設計者參加
定期開展推廣活動
4.《海爾時尚家居》
目的：
與核心目標群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預熱
與當地樓盤合作推廣，促進購買

實施時間：
在2002年上半年、下半年各出版1次

區(qū)域
北京、上海、廣州

主要內容
海爾集團的專業(yè)實力；
家居集成技術聯(lián)盟介紹；
海爾家居集成的特點；
時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品；
關于購房的知識和技巧；
優(yōu)秀房地產樓盤推介；
……

發(fā)放渠道：
海爾家居體驗中心
海爾專賣店
家居城
當地暢銷樓盤
預算分配


www.myhaier.com
并重的三個網站……
www.haier.com
集團形象宣傳

www.ehaier.com
電子商務（b to b）


www.myhaier.com
與消費者的溝通與交流（b to c）

現(xiàn)時國內網民……
— 年齡在24歲以下的占大半，女性
網民已經將近1/3；

— 獲取信息是絕大多數網民的主要目的
而休閑娛樂也成為一個普遍選擇；

— 最感興趣的網絡廣告類型是有獎促銷活動
和動畫式的廣告；



網民認為……
— 信息量和信息更新是網站成功最主要
因素；

— 網絡購物的最大問題是產品的質量和
售后服務以及安全保障等問題。
myhaier網站應該
以20—26歲的大中城市 “白領”人

群為目標對象，充實咨訊量，體現(xiàn)消費

趨勢和時尚風格并提供在線購買機會。
三個原則
通過“營銷”，將令myhaier網站
成為新的利潤來源。
myhaier網站應該
完全互動的溝通……


重點發(fā)展是“非購會員”。

非購會員：沒有購買海爾產品，或者購買
海爾產品但沒有達到海爾俱樂
部的入門標準的消費者。

“最佳會員”評比
會員登陸網站一次加 10分（一天最
多累計兩次），每月評出當月分值在480
分以上的為“最佳會員”，一年當中積分累
計達到5000分以上的，可被評為“年度最
佳會員”，可獲得海爾集團寄發(fā)的“年度最
佳myhaier會員卡” ，享受海爾俱樂部會
員待遇。
myhaier.com的宣傳
利用多種媒體、借助網上搜索引擎
（如sina、google、lycos、yahoo等）
在各種海爾集團的各種公關 、推廣 、促
銷活動中宣傳 myhaier 網站域名，使之
在消費者或網民當中留下深刻的印象。


開辟“我的海爾”頁面，向消費者或網民提供他的會員積分情況、感興趣的海爾產品信息。
針對不同的消費者或網民，提供不同的服務等級



— 提供免費油箱name@myhaier.com；

— 使用簡單明了、個性化、具有相關性的電子
郵件，向消費者提供海爾集團和海爾俱樂部
的新聞和信息；

— 在海爾進行促銷、公關推廣活動時，運用郵
件列表向目標群體發(fā)送活動信息。
加強消費者交流界面的設計

邀請廣告部門、市場部門、各工貿
的營銷人員參與消費者交流界面的設計，
以消費者的視角為中心完善目前的網站
設計，把握網頁簡潔、明快、活潑的特
色，令消費者能輕松的享受服務。

消費者心理變化

未來的家電預購者趨向于：
更關注社會利益
更注重個人品位
對未來更高期望，并能為之付出努力
敢于嘗試新產品和時尚


海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案