廣州荔港南灣提案
荔港南灣品牌整合傳播運動 ---全情演繹“教育社區(qū)”新概念
廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司
2001年4月3日
目錄：
我們面臨的問題
存在的機會點
關鍵詞
廣告階段推廣演繹
媒體創(chuàng)新及運用
公關活動考慮
銷售建議
我們面臨的問題
“教育社區(qū)”的表象化。
因荔灣實驗學校之配套，近40%的買家對此情有獨鐘。荔港南灣乃順應買家之追求，訴求重心從“生活港灣”轉向“教育社區(qū)”。但“教育社區(qū)”之說一直只停留在“有一所好的學校配套”上，予人后繼乏力之感。而作為買家，也不僅僅滿足于一所好的學校配套，更需要關于教育概念深層次的灌輸。

我們面臨的問題
作為一個大盤，荔港南灣一直存在形象含糊不清的問題。
一方面，樓盤概念在“生活港灣”和“成長搖籃”之間搖擺不定；另一方面，廣告表現(xiàn)并沒有清晰的、長遠的指導思路。
我們面臨的問題
隨著工程進度的加快，荔港南灣將有大量的新單位上市，如何最大限度地擴大客戶層面，這是荔港南灣面臨巨大的銷售壓力。
提升項目形象和擴大影響力是迫在眉捷的瓶頸問題。
我們面臨的問題
荔灣實驗學校作為“教育社區(qū)”的重要棋子和堅實基礎，其完善的教育體系和教學理念沒有被充分地挖掘并展示。
荔港南灣辦教育對買家的重要性，其教育思想的前瞻性、國際性、科學性以及地產辦好教育的特殊性沒有深刻地被買家所認識。
相信買家一旦發(fā)現(xiàn)，會深受觸動，并驚喜萬分。
機會點

荔港南灣立體化教育社區(qū)
立體化教育體系
第一層面：0到18歲全程教育體系
從0到18歲，荔港南灣實行一條龍教育，從幼兒園到小學，從中學再到大學預科留學，荔港南灣都有充足的、長遠的考慮。
這與地產項目通常只配套一所小學（一所中學）是完全不同的境界，也是教育社區(qū)在教育本身上必須具備的條件。
立體化教育體系
第二層面：課堂、課外教育互動模式
荔港南灣的立體化教育不僅僅是課堂上的事，課堂是孩子增長知識的場所，課外則是孩子培養(yǎng)興趣、積極思考和提高能力的的場所。
在這兩方面，荔港南灣都做足功夫。

立體化教育體系
第三層面：學校教育與家庭教育相融合模式
兩者之間的完美結合是現(xiàn)代教育的兩難，例子舉不勝舉。這是荔港南灣辦教育的重要思考點。
立體化教育的重要一點是將學校教育延伸至家庭或社區(qū)的角落。使兩者完美結合，共同促進孩子的成長。
立體化教育的形象及銷售力量
解決家長對發(fā)展商辦教育的能力質疑問題，對荔港南灣及其教育充滿信心。
擴大銷售對象層面，未婚、已婚、均可涵蓋。
優(yōu)良、純凈、極具文化氣息的學校式社區(qū)環(huán)境，對現(xiàn)代家庭而言，是一件令人心儀的事情。
對荔港南灣形象是強有力的提升。
關鍵詞
教育=我們的主題。
社區(qū)=我們銷售的是住宅。
孩子=目標對象的關心點，我們瞄準的溝通點。
關鍵詞
教育：荔港南灣的靈魂
這是荔港南灣的出眾之處。
荔港南灣關注當今社會存在教育問題及發(fā)展趨勢。努力將現(xiàn)代化、國際化教育思想及體系引入優(yōu)秀的房地產項目中，以解決現(xiàn)代家庭中居住和教育的兩難問題。
關鍵詞
社區(qū)：我們銷售的是住宅。
這是現(xiàn)實的問題，辦好教育是荔港南灣的一個社會理想，也是一塊銷售招牌。
荔港南灣，構筑精品住宅，同時構筑立體化的教育社區(qū)。
關鍵詞
孩子：我們溝通的聯(lián)絡員
孩子是家庭的主體，教育的主體；是家庭的未來，社會的未來。
孩子，特別是孩子的教育與未來，是為人父母者最為關注的話題。
抓住孩子這個裁體，是荔港南灣與買家溝通的最佳橋梁。
策略
教育社區(qū)概念的清晰化。
強勢地、徹底地推出。
從橫向和縱向等多角度、多層次，立體化地演繹“立體化教育社區(qū)”概念（手段運用及時間進程）。
階段性推廣演繹 （以報紙為例）
第一階段：立體化教育社區(qū)誕生
第二階段：立體化教育藍圖及前景
第三階段：教育社區(qū)發(fā)展見證
第四階段：迎接開學沖刺期
第一階段：7/5--15/6 誕生
目的：強勢推出荔港南灣的教育概念，從教育與（孩子）未來的高度，闡述荔灣南灣立體化教育體系的現(xiàn)實意義，讓廣州人清晰地知道并記?。豪蟾勰蠟呈菑V州以教育見長的大型社區(qū)。
表現(xiàn)：廣告以大幅版面為主，設計上須具備極強沖擊力和識別特征，在強化教育概念的同時，也附有較具體的如價格等信息。
第一階段
舉例：廣州市立體化教育社區(qū)誕生
意念：荔港南灣，構筑精品住宅，同時構筑立體化教育社區(qū)。從雙語幼教到留學預科；從課堂到課外；從學校教育到社區(qū)氛圍；體現(xiàn)荔港南灣多層次、立體化的教育社區(qū)，這里是孩子未來前途的保證。

第二階段：15/6--15/7 藍圖及前景的展示
目的：解決教育概念的全方位立體形象，以及可信度問題，將荔港南灣的教育社區(qū)定位從不同角度、不同層次進行闡述，將立體化教育的美好藍圖及前景展示給買家。
表現(xiàn)：廣告以半版為主，間或輔以1/3版。保持廣告版的識別性。銷售信息是必需內容，但應簡潔。
第二階段：藍圖展示
舉例：孩子成長的全過程，在這里得到足夠的重視。
意念：只要你是父母或準父母，不管孩子多大甚至是尚未出生，這里的教育環(huán)境都有充足的安排和考慮。立體化教育社區(qū)決不是一句口號，它具體反映在從幼兒園雙語教育、實驗小學、實驗中學直至留學預科教育的一條龍措施上。選擇居住荔港南灣，從孩子未來角度考慮，又多了一條理由。
第二階段：藍圖展示
舉例：這里放學以后，教育并沒有終止
意念：。孩子放學到父母下班的那段時間，讓天下父母牽掛多多。荔港南灣，不只為孩子創(chuàng)造優(yōu)質的學校課室教育條件，同時，也為他們準備了良好的課外活動環(huán)境?？梢哉f，對孩子的教育，已不僅止于課室。孩子的心理、智力、身體健康，在這里是隨時隨地的事情。
第二階段：藍圖展示
舉例：在荔港南灣，教育是家長與學校共同的責任
意念：家長是孩子的第一個老師，也是孩子最重要的老師。但作為家長，在把孩子送到學校后，除了望子成龍的心切和苦口婆心的說教外，對孩子往往是愛莫能助；有的干脆更是把孩子丟給學校了事。事實上，孩子的教育需要學校和家長協(xié)力配合，共同完成。這是荔港南灣立體化的教育觀。


第三階段：15/7--15/8 發(fā)展見證
目的：跟隨著荔港南灣的建設步伐，以具體事實及銷售賣點進一步豐滿荔港南灣作為廣州教育社區(qū)的品牌形象，使廣州市民感覺到：荔港南灣的教育概念有血有肉，看得見摸得著。
表現(xiàn)：沿續(xù)前兩個階段廣告風格，強調視覺沖擊力，將具體銷售賣點與教育概念有機結合，形成較為整體的印象。
第三創(chuàng)段：發(fā)展見證
舉例：在立體化教育社區(qū)，孩子的快樂是學習持久的熱情。
意念：減負，不是一個時髦的口號。很多家長都同意，減負的目的不是不學習，而是讓孩子更快樂地學習。所以，在荔港南灣，素質教育與應試教育相結合。你會發(fā)現(xiàn)，這里的孩子，肩上不需 要承載超過負荷的大書包。
第三階段：發(fā)展見證
舉例：1000多米的江岸，是你晨練的跑道，也是孩子的第二自然課堂。
意念：有幾個居住區(qū)，能夠擁有一公里長的江邊景色？每一天，你和孩子，都能在這里看到隨時辰潮起潮落的江景，從蹣跚學步開始，江邊就不僅是孩子活動的游樂場，也是他們歡樂的自然課堂。
第三階段：發(fā)展見證
舉例：2960元/M2，這個數(shù)字除了購房，也包括孩子教育的費用。
意念：為了給孩子創(chuàng)造好的教育條件，多少廣州父母東奔西走，遷戶口，搬住址，甚至交出一大筆入學贊助費！在荔港南灣，卻可以做到：一筆錢，圓滿解決住房、教育兩大難題


第四階段：15/8--15/9 （迎接開學沖刺期）
目的：借荔灣實驗學校即將開學之機， 大力進行荔港南灣的促銷活動，進一步大造教育社區(qū)聲勢。
表現(xiàn)：廣告風格延續(xù)，形式稍為活潑，與暑期休閑氣氛相適應。
例子：略
小結
強勢震撼推出
深入闡述
豐滿形象
開學沖刺

媒體創(chuàng)新及運用
立體化教育概念是一個創(chuàng)新的、專業(yè)的、甚至是引起眾人議論的地產概念。
在媒體的考慮上，除常規(guī)的媒介運用之外，必須考慮媒體的創(chuàng)新，甚至是把此局部問題提到戰(zhàn)略高度。
創(chuàng)新媒體
以專業(yè)、科學的教育眼光和出發(fā)點，編寫一本“立體化教育”的小冊子。
這本冊子全面闡述新形勢下傳統(tǒng)教育的問題及發(fā)展趨勢，從立體化的三個層面演繹荔港南灣對教育的理解和傾注的心血。
命名
《從0到18歲，一個孩子成長的故事》
或：《從0到18歲---孩子成長縱橫談》
冊子編排 （從立體化教育的三層面分類）
序言
從時間軸進行分類
從課堂到課外進行分類
從學校到家庭進行分類
附錄
《從0到18歲，一個孩子成長的故事》 （第一輯）編輯大綱
序言
中國的教育之旅（沙面小學校長徐楚知女士）
同樣天下父母心（城啟集團董事長楊樹坪）

第一章 ：平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)總論）
平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)誕生記）
為“立體化教育”尋宗（立體化教育社區(qū)的理論淵源）
歐、美、日的教育思潮
眾說紛紜話教育（毛澤東、鄧小平、陶行知、蘇霍姆林斯基等名人談教育）

第二章 ：0到18歲成長方案（雙語幼教—留學預科全程教育）
“娃娃”的教育怎樣抓（荔港南灣幼兒教育）
童年的歡樂在校園（荔港南灣小學教育）
少年維特不再“煩惱”（ 荔港南灣中學教育）
我可以出國留學了?。ɡ蟾勰蠟沉魧W預科）

第三章 ：教學當然有“秘笈”（課內到課外雙向互動教育）
“作家”是這樣煉成的（荔灣實驗學校作文教學）
數(shù)字就是美妙的音樂（荔灣實驗學校數(shù)學教學）
開口說：YES，GOOD?。ɡ鬄硨嶒瀸W校英語教學）
人人都是“小畫家”（荔灣實驗學校美術教學）
滿足孩子的“嬉戲”天性（荔灣實驗學校課外活動設計）
做為人的藝術（德育）
哇，我好棒！（動手能力教育）
好一雙“美”目（美育）
你真的不一樣（創(chuàng)造力教育）

第三章 （學校—家庭—社區(qū)三位一體教育）
小區(qū)就是第二課堂（露天廣場演奏區(qū)、親子教育區(qū)、環(huán)保教育區(qū)等社區(qū)教育）
積極、向善的新社區(qū)（以教育為核心的社區(qū)文化）
“王子”和“公主” 生活得幸福嗎？（人際關系教育）
做孩子的好朋友（平等、尊重的家庭文化）
不讓爸爸媽媽擔心（孩子的安全教育）
我不是“小懶蟲”（孩子的勞動教育）
附錄一： 知識改變命運（知識經濟個案）

從放牛娃到火箭專家
昔日打工妹，今日女老板
圖書館里的“奇跡”

附錄二： 教育熱點大掃描
“知識”與“貨幣”的等價交換（城市對高學歷人才免收增容費）
大城市向人才頻送秋波（城市人才爭奪戰(zhàn)）
總書記念叨“教育生產力”（大學的數(shù)量與質量，決定國家的競爭力）


用途
以科教文本的形式無償?shù)卦诂F(xiàn)場派發(fā)。
即使是不買樓的同志，都可能對該冊子極為感興趣。荔港南灣的立體化教育概念將隨之而廣為傳播。
輔助形式：在中小學門口向接送小孩的家長派發(fā)請柬，邀請其至現(xiàn)場索取教育小冊子及參觀教育社區(qū)。
創(chuàng)新媒體/渠道（其它）
在與溝通對象關系密切的報紙如《中小學生報》上進行荔 港南灣立體教育社區(qū)的形象傳播。
到荔灣及廣州市各大書店派發(fā)相關宣傳品。
制作深為中小學生喜愛的功能性宣傳品（如課程表、文摘卡等）到荔灣及廣州中小學校門口派發(fā)。
公關活動
傳播和執(zhí)行荔港南灣立體化教育概念的重要工具。
使荔港南灣的教育社區(qū)形象在公眾面前更具可信度和說服力。
公關活動（之一）
荔港南灣立體化教育研討會
做法：邀請廣州在教育上有相當建樹的專家、沙面小學教育專家、地產專家和營銷學者就立體化教育、地產辦教育進行深層次的研討。并邀請廣州熱門新聞媒體單位進行報道 。使荔港南灣之教育社區(qū)形象站在一個較高的高度出現(xiàn)在世人面前。
時機：6至7月份，概念全面展示時期。
公關活動（之二）
荔港南灣教育家長/業(yè)主座談
做法；邀請荔港南灣業(yè)主或準業(yè)主參與，教育專家與家長面對面地交談，就家長在孩子教育所存在的問題或情況進行思想上的指導和行動上的解決辦法。
時機：一期封頂前后。引起業(yè)主關心，提高品牌好感，加強口碑。
公關活動（之三）
荔港南灣暑期興趣小組快樂嘉年華
做法：免費為荔港南灣業(yè)主的小孩子舉辦各種科技、文體、學習、藝術興趣小組。并邀請該方面富有經驗的教師參與指導。
時機：學生暑期。增強業(yè)主信心和孩子興趣，為減負及課外教育提供豐富多彩的展示舞臺。
公關活動（之四）
荔港南灣立體化教育體系展示
做法：邀請教育專家，老師到荔港南灣銷售現(xiàn)場直接向睇樓者講解立體化教育的內容及有關特點。現(xiàn)場解決買家對孩子教育及學校建設的有關問題。
時機：展銷會（創(chuàng)新展銷）
公關活動（之五）
荔港南灣專家教育熱線
做法：開設二到三條教育熱線電話，邀請知名專家參與，定期為家長/業(yè)主進行咨詢輔導。
時機：可長期執(zhí)行。
小結
通過公關活動的權威性、專業(yè)性及消費者的參與性，提高荔港南灣立體化教育社區(qū)形象的傳播質量。
通過公關活動吸引媒介的關注和報道 ，無償?shù)兀ㄒ嗫梢允怯袃數(shù)兀槔蟾勰蠟尺M行廣泛地報導。我們有信心，這方面必將實現(xiàn)。
銷售建議
傳播是一個全方位的整合過程,尤其是像“教育社區(qū)”這樣一個特殊的新概念。
現(xiàn)場是消費者實現(xiàn)概念理解的直接場所，也是最重要的場所。
包括項目開發(fā)、現(xiàn)場環(huán)境、銷售人員形象等多方面都應和教育概念相吻合。
銷售建議
現(xiàn)場：布置得極具學?；蚪逃母杏X，使買家一到便如同真的進入一個教育社區(qū)一般。
人員：編寫教育社區(qū)行銷寶典，就銷售人員進行嚴格的立體化教育概念培訓。包括銷售知識、穿著、言談技巧等多方面。
總結
從概念、廣告表現(xiàn)、公關活動、媒體及銷售等多方面立體化地演繹荔港南灣“立體化教育社區(qū)”新形象。

廣州荔港南灣提案