中國(guó)媒介調(diào)查的基本情況
中國(guó)媒介調(diào)查的基本情況
央 視 調(diào) 查 咨 詢 中 心
央視索福瑞媒介研究有限公司
副總經(jīng)理 張海鷹
2000.7.22

提示： 本演講稿引用了本公司所做媒介調(diào)查的數(shù)據(jù) 均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、 引用，特此說明。
一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽 二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法及其狀況 三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平 四、存在的問題和發(fā)展趨勢(shì)


央視發(fā)展史
1986年中央電視臺(tái)觀眾研究部門開始收視率調(diào)查
1991年12月中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)合作建立“全國(guó)電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”
1995年6月由中央電視臺(tái)投資，以全國(guó)電視觀眾調(diào)查網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立央視調(diào)查咨詢中心
收視率.廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查
52城市 32頻道 32城市
1996收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組
52城市 132頻道 32城市 10城市
1997收視率. 廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究
65城市 232頻道 32城市 10城市 電視
1998收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率
69城市 328頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城市
1999收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測(cè)評(píng)
69城市 326頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城市
2000收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測(cè)評(píng) CATI.互連網(wǎng)調(diào)查
113城市 400頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城市
400平面
央視擁有的網(wǎng)絡(luò)資源

覆蓋14個(gè)城市的消費(fèi)者固定樣組調(diào)查網(wǎng)
覆蓋27個(gè)城市電視觀眾滿意度調(diào)查網(wǎng)
覆蓋30個(gè)城市的全國(guó)讀者調(diào)查網(wǎng)
覆蓋34個(gè)城市的年度消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)
覆蓋136個(gè)城市的廣告/節(jié)目監(jiān)測(cè)網(wǎng)
覆蓋113個(gè)城市/縣的電視收視率日記調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)擁有60個(gè)站點(diǎn)的收視測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)絡(luò)
一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽 （一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解 （二）目前媒介調(diào)查包括的領(lǐng)域 （三）調(diào)查組織 （四）規(guī)模水平
（一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解 媒介調(diào)查：對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾、媒體自 身及其廣告進(jìn)行的定量和定性研究。
（二）目前媒介調(diào)查的領(lǐng)域 調(diào)查對(duì)象包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、因特 網(wǎng)等。 調(diào)查內(nèi)容包括：閱讀率、收視率、欣賞指數(shù)（滿意度）、 廣告競(jìng)爭(zhēng)研究等。 廣播、戶外、因特網(wǎng)的研究商業(yè)水平較低。未來，因 特網(wǎng)調(diào)查的發(fā)展速度可能加快，廣播調(diào)查可能弱者恒弱
（三）媒介調(diào)查的組織 商業(yè)性調(diào)查企業(yè)。如：央視、尼爾森等 統(tǒng)計(jì)局系統(tǒng) 高校
（四）規(guī)模水平（以央視為例） 1.平面媒體（報(bào)紙、雜志）調(diào)查：



2.電波媒體（電視、廣播）調(diào)查： 電視收視率調(diào)查范圍： 一個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng) 11個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng) 69個(gè)城 市（地區(qū)）級(jí)調(diào)查網(wǎng) (樣本總規(guī)模近20000戶城鄉(xiāng)居民家庭)
提供報(bào)告的方式： INFOTV軟件分析報(bào)告 PLANTV軟件分析報(bào)告 節(jié)目收視率周報(bào)告 時(shí)段收視率周報(bào)告 電視劇收視率周報(bào)告 年度綜合分析報(bào)告 客戶特別需求報(bào)告
3.其他媒體接觸習(xí)慣： 目前與讀者調(diào)查共同進(jìn)行（30個(gè)城市）




什么是“電視觀眾滿意度”
電視觀眾滿意度是觀眾在看過某頻道或欄目后對(duì)具體頻道或欄目的滿意程度

滿意度調(diào)查的評(píng)價(jià)作用
比較不同時(shí)段、定位不同的欄目
滿意度指標(biāo)是來自看過某頻道和某欄目的觀眾的評(píng)價(jià)，我們可以比較CCTV-1的《科技博覽》和CCTV-5《足球之夜》的節(jié)目質(zhì)量高低。每個(gè)欄目所定位的觀眾群是不同的，也決定了定位小觀眾群的欄目收視率會(huì)比較低，但這并不能說這個(gè)欄目質(zhì)量低。現(xiàn)在我們通過滿意度知道《足球之夜》要比《科技博覽》更受到自己觀眾的喜愛。
二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法 (一) 電視收視率調(diào)查 1 收視率調(diào)查流程 A. 基礎(chǔ)研究: 一是為取得有關(guān)收視行為的影響因素, 為固 定樣本的抽取提供一個(gè)基礎(chǔ); 二是為及時(shí)了解把握調(diào)查總體結(jié)構(gòu)的變化 特征, 為樣本的調(diào)整與輪換提供決策依據(jù)。 樣本維護(hù)主要措施 － 樣本輪換制度 － 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整制度
B. 固定樣本的抽取及維護(hù) 采用科學(xué)的方法抽取若干家庭戶作為固定 樣本，以進(jìn)行收視率調(diào)查。 樣本維護(hù)主要措施 － 樣本輪換制度 － 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整制度
C. 數(shù)據(jù)采集 - 是收視率調(diào)查流程的中心環(huán)節(jié) - 利用科學(xué)方法收集電視觀眾的收視信息
D 數(shù)據(jù)處理 － 數(shù)據(jù)凈化 － 數(shù)據(jù)二次錄入檢查 － 電話復(fù)核 － 收視率原始數(shù)據(jù)、樣戶背景資料及節(jié)目資料 合并形成“收視率資料庫” － 進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，產(chǎn)生各種收視率結(jié)果
2、固定樣本的抽取方法 以省級(jí)收視率調(diào)查網(wǎng)樣本抽取方法為例： 分層、多階段、PPS、整群抽樣 首先將全省分為城鄉(xiāng)兩域，而后在城域中采用三階段抽樣，即以地級(jí)市、居（家、村）委會(huì)、居民戶分別作為初級(jí)、二級(jí)、三級(jí)抽樣單元，在農(nóng)村域中，采用四階段抽樣，即分別以縣級(jí)單位（包括縣級(jí)市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、居（家、村）委會(huì)、居民戶作為初級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)抽樣單位，城域和鄉(xiāng)域的最后一階抽樣為整群抽樣，即對(duì)每個(gè)被抽中的居民戶，對(duì)所有4周歲及以上人員進(jìn)行收視行為的調(diào)查。
3、收視率調(diào)查方法 A 日記卡法 是指由樣本戶中所有4歲及4歲以上的家庭成員，將每天收看電視的頻道、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。 B 人員測(cè)量?jī)x法 是指用收視儀來詳細(xì)記錄樣本戶中所有4歲及4歲以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的一種方法。
C 日記卡法與人員測(cè)量?jī)x法的比較 從調(diào)查時(shí)間的精確性來看，人員測(cè)量?jī)x法比日記卡法 更為精確，更能滿足電視臺(tái)及廣告公司的需要。 從調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來看，人員測(cè)量?jī)x法比日記卡法有更高的準(zhǔn)確度，更能保證數(shù)據(jù)的客觀真實(shí)。 從提供數(shù)據(jù)的及時(shí)性來看，人員測(cè)量?jī)x法比日記法具有更大的優(yōu)勢(shì) 從調(diào)查成本的角度來看，人員測(cè)量?jī)x法比日記法有較大的劣勢(shì)。
(二)讀者調(diào)查方法







電視廣告的收集





（四）電視節(jié)目滿意度調(diào)查


對(duì)于電視頻道：
)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的收看頻率
)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的滿意度(1-10分)
)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）以下特征評(píng)價(jià)
特色鮮明
制作質(zhì)量
主持人素質(zhì)
娛樂性
時(shí)效性
等等

對(duì)電視欄目：
觀眾對(duì)欄目的收看頻率

幾乎每期都看
經(jīng)?？?3/4)
大約一半(1/2)
有時(shí)看(1/4)
很少看(1/4以下)


對(duì)電視欄目：
觀眾對(duì)電視欄目以下特征評(píng)價(jià)

節(jié)目特色
制作質(zhì)量
主持人素質(zhì)
娛樂性
時(shí)效性


對(duì)電視欄目：
觀眾的細(xì)分與定位
對(duì)工作的態(tài)度
對(duì)家庭生活的態(tài)度
對(duì)購物的態(tài)度
對(duì)媒體的態(tài)度
對(duì)新技術(shù)的態(tài)度
對(duì)參與媒體抽獎(jiǎng)節(jié)目的態(tài)度
等等
中國(guó)2000年觀眾滿意度
連續(xù)性調(diào)查，每天入戶訪問：
調(diào)查以季度為調(diào)查周期，在每一季度中采用連續(xù)的方式進(jìn)行調(diào)查，也就是每天都進(jìn)行訪問。
抽樣方法：
采用PPS抽樣方法，年樣本量20000樣本。
報(bào)告周期：
每季度出一次報(bào)告。


三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平 媒介調(diào)查的使用者 媒介、廣告公司和企業(yè) 如：收視率數(shù)據(jù)的用途 電視臺(tái)：利用收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行臺(tái)里內(nèi)部評(píng)估，是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行部門考核的重要依據(jù)； 總編室：利用收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行欄目的編排、改版、調(diào)整和更新；
節(jié)目部：利用收視率數(shù)據(jù)引進(jìn)高質(zhì)量的節(jié)目； 廣告部：利用收視率數(shù)據(jù)吸引更多的客戶在電視媒體進(jìn)行投放； 廣告公司：利用軟件進(jìn)行分析并做出媒介計(jì)劃從而引導(dǎo) 客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娨暶襟w投放，通過事后評(píng)估，可對(duì)該公司對(duì)客戶前期投放多種廣告指數(shù)進(jìn)行較精確的測(cè)量，如：目標(biāo)觀眾的收視總體、千人成本、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率等等； 企業(yè)：獨(dú)立進(jìn)行收視率分析并做出媒介計(jì)劃，盡量避免在電視媒體投放過程中產(chǎn)生的不必要的浪費(fèi)，根據(jù)本 企業(yè)的特點(diǎn)利用分析軟件進(jìn)行較完備的電視廣告投 放設(shè)計(jì)。
媒介研究的位置 隨著媒介市場(chǎng)化的發(fā)展, 媒介研究扮演越來越重要的角色. 據(jù)北京廣播學(xué)院電視傳播研究所對(duì)40余家中央、省市級(jí)電視臺(tái)的200余名電視從業(yè)人員的一項(xiàng)調(diào)查： － 有大約三分之二的人認(rèn)為，他們所屬電視臺(tái)在節(jié)目評(píng) 價(jià)的前三項(xiàng)考慮因素中涉及了收視率指標(biāo)
－作為個(gè)人，受訪者中認(rèn)為收視率應(yīng)居節(jié)目評(píng)價(jià)前三位考慮因素的人，占總調(diào)查人數(shù)的73％，其中認(rèn)為應(yīng)作為首要考慮因素的人占40％，作為次要考慮因素者為23％ －在回答“您認(rèn)為節(jié)目評(píng)價(jià)體系中收視率應(yīng)占多大比重”的受訪者中，認(rèn)為應(yīng)占70％左右的人數(shù)最多，為24.7%；認(rèn)為應(yīng)占80％以上的有19.1%，兩者合計(jì)達(dá)43.8%；回答應(yīng)占比例在50％以上的受訪者，總共約占82.5%，超過五分之四。 　　
媒介研究的使用 廣告公司 媒介計(jì)劃 媒介購買 廣告投放 效果評(píng)估 制定媒介計(jì)劃---根據(jù)費(fèi)用,運(yùn)用計(jì)算,尋找到以 最少投入,獲得最多到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的多種辦法
制定媒介計(jì)劃





媒體計(jì)劃及其評(píng)估的發(fā)現(xiàn)
媒體研究水平 收視率和滿意度已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、專家評(píng)議等并列用于指導(dǎo)電視節(jié)目的制作、評(píng)價(jià)。 收視率、讀者調(diào)查、滿意度、媒介廣告監(jiān)測(cè)等媒介 研究從商業(yè)角度觀察，已經(jīng)達(dá)到與國(guó)際先進(jìn)水平同步，表現(xiàn)在國(guó)際成熟多種媒介商業(yè)軟件的引進(jìn)和使用。 但是，我國(guó)媒介研究數(shù)據(jù)的使用水平較低。 廣播、戶外和互連網(wǎng)調(diào)查水平處于初級(jí)水平。
四、中國(guó)媒介調(diào)查存在的問題和發(fā)展趨勢(shì)
四、中國(guó)媒介調(diào)查存在的問題和發(fā)展趨勢(shì) （一）存在的問題 1.調(diào)查發(fā)展不平衡（電視、報(bào)刊比較成熟，其它較弱。） 2.多數(shù)媒介自身認(rèn)識(shí)水平較低 3.已有數(shù)據(jù)的媒介對(duì)數(shù)據(jù)使用水平較低 4.具有市場(chǎng)研究專業(yè)教育背景的人員奇缺
（二）發(fā)展趨勢(shì) 1.多種媒介研究數(shù)據(jù)共融于一個(gè)軟件系統(tǒng) 2.媒介研究與市場(chǎng)研究共融于一個(gè)軟件系統(tǒng)，用 于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程（從廣告到銷售） 3.儀器調(diào)查與手工（日記）調(diào)查并存
謝謝！
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2000.7.22


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