關(guān)于媒介策劃及媒介公司的客戶服務(wù)

媒介部定位
Teamwork
Effective
Professional
Personality
Perfect

要求
達爾文：適者生存
現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人
競爭:每個人都在發(fā)展,但看誰跑的更快
安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功

媒介策劃其實很簡單!
40% 邏輯

40% 點子

20% 銷售技巧
媒介策劃其實很簡單!
40% 邏輯: 媒介解決方案與營銷目標(biāo)的相關(guān)性

40% 點子: 媒介解決方案的創(chuàng)意性+競爭性

20% 銷售技巧: 文件寫作及口頭表達的技巧
媒介策劃其實很簡單!
40% 邏輯

- 計劃,策略, 媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性

媒介策劃其實很簡單!
40% 邏輯

- 銷售目標(biāo)占全國的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%!

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(創(chuàng)意真牛!)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報!

- 70% 的潛在銷售來自30% 的人群, 卻把廣告費丟給70% 的人群

媒介策劃其實很簡單!
40% 點子

- 你建議針對什么人去溝通
- 你建議在什么時候去溝通?
- 你建議選擇那種渠道去溝通?
- 你建議音量開到多大?
- 你建議用什么音色?
媒介策劃其實很簡單!
40% 點子

- 媒體選擇有50%的簡單(不就是多些數(shù)字嘛!) ,
還有50% 的不簡單(沒有數(shù)字時,你有主意嗎?)

- 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫!

很幸運, 你有更多的數(shù)據(jù)!
日報 青年報 晨報

A人群 26% 30% 38%

B人群 56% 30% 28%

(刊例價一樣)


假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢?
日報 青年報

A人群 26% 26%

(刊例價一樣)

其實, 只是讓你的思維瀟灑一點...


媒介策劃其實很簡單!
40% 點子

- 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫!
做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER?
是登硬廣告還是專欄?

媒介策劃其實很簡單!
20% 銷售技巧

- 好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里
- 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式
- 客戶沒有看到你對好點子的信心!



媒介策劃其實很簡單!
20% 銷售技巧

- 好的點子被自己給埋沒在八股文章里
通篇數(shù)字,通篇文字, 或通篇表格
- 面面具到, 無節(jié)奏,無高潮,無魅力


媒介策劃其實很簡單!
20% 銷售技巧

- 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達: 不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版

媒介策劃其實很簡單!
表達: 不買整版,而買4個連續(xù)右手頁1/4版

有很多人似乎很強...
是點子多?

是邏輯性強?

是銷售技巧高?
你的肩章有幾道杠?幾顆星?
五星上將的素質(zhì)

點子 X X X X X

邏輯 X X X X X

銷售技巧 X X X X X
現(xiàn)在就請你做策劃, 出點子!
BRIEF….
邏輯是什么?

點子是什么?

怎樣把點子賣出去?
媒介簡報的內(nèi)涵
什么是媒介簡報
*是媒介計劃過程中最重要的一個環(huán)節(jié) *做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。
*沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準(zhǔn)備媒介計劃的企劃人員來說就如同...... -讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 -讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規(guī)劃依循。
什么是媒介簡報
什么是媒介簡報
好的媒介簡報通常能做出 一個好的媒介計劃。
否則
garbage in garbage out!

什么是媒介簡報
然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多......

了解客戶的業(yè)務(wù)
*產(chǎn)品及其使用方法 -幫助了解消費者 *產(chǎn)品的價格 -消費者的消費能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 -市場分布情況 -幫助確立重要市場排序 *曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動 -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 產(chǎn)品類別？
關(guān)于產(chǎn)品
*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶 *主要競爭對手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣--通常是了解分析消費者的線索/提示 *產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ - 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告
關(guān)于產(chǎn)品
誰是購買的決定人？ - 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧----主人 *產(chǎn)品的使用/購買周期如何？ - 確定排期方式 例：香皂----全年持續(xù)性廣告 潤膚露---集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ - 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次
市場
*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？
市場
*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： - 市場分布 - 到達率/頻次目標(biāo) - 排期方式 如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。
了解競爭對手廣告活動情況
*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢： 1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽） 3、產(chǎn)品使用 4、包裝 5、價格 6、銷售力量 7、目前分銷狀況 8、店內(nèi)活動 9、廣告 10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響
了解競爭對手廣告活動情況
*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 - 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？ - 排期的時間安排正確嗎？ - 我們是否應(yīng)在競爭對手強攻的時候避實就虛？ - 其它？
消費者
*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： - 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） - 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） ?
消費者
*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： - 市場整體情況：例：汽水 - 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 - 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 - 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場

消費者
*確定最有增長潛力消費群： - 市場整體情況 - 我們的產(chǎn)品情況 - 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略）
消費者
*產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ - 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水----插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ - 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 - 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

目標(biāo)及策略
*前面我們曾把媒介策劃定義為：
所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）
目標(biāo)及策略
*市場目標(biāo) -有助于確立到達率/頻次以及市場媒介比重 *市場策略 -影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) -使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題
目標(biāo)及策略
*這次廣告活動要達到的市場目標(biāo) -爭取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng) - 高頻次 -創(chuàng)造良好商譽--公司形象，長期效應(yīng) -長期低頻次 -針對零售商 -影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -一定要有持續(xù)性
目標(biāo)及策略
*傳達技術(shù)性信息 --長篇幅文案 - 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 -針對某一小群目標(biāo)受眾進行灌輸
廣告
* 定位 -不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?-例如美國運通卡： -全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 -高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾+支持證據(jù)） -基本承諾 -基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： - 簡單信息 - 較少曝光頻次 - 復(fù)雜信息 - 一定程序的曝光頻次
廣告
*支持證據(jù) -根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： - 支持證據(jù)很多 - 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。
廣告
*覆蓋面（省、全國、測試市場？） - 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 - 區(qū)域重點在哪里 - 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 - 針對消費者的廣告活動是否應(yīng)與之一致/接近 - 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒介投放的費用。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？
廣告
*預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/ 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足
媒介簡報的程序
*兩個步驟： –由客戶先對廣告公司進行廣告簡報--所有部門主要成員都應(yīng)參加 –再由客戶服務(wù)人員對媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡報和創(chuàng)意簡報 *應(yīng)提供書面簡報，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可/同意 *同時還需一起提供一份工作時間進程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時間 – 向客戶做提案時間 – 廣告活動開始時間
媒介簡報的程序
*媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡報所提供的資料進行討論及評估并確認(rèn)所有這些資料是否充足 *企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表 *只要需要，簡報之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進行內(nèi)部討論

再下一次:
關(guān)于: Target Consumer
關(guān)于 Timing
關(guān)于 Geographic Prioritization
關(guān)于 Media Mix
關(guān)于Media Usage
學(xué)寫策劃報告(分組考試)
媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)

再下一次:
關(guān)于: R-STP-MM-I-C
R-Reserch
STP-Segementation
Targeting
Positioning
MM-Marketing Mix(4P)
I -Implementation
C-Control
再下一次:
關(guān)于客戶管理
客戶素質(zhì)定位


建立溝通平臺


他究竟想要什么？

保持你的專業(yè)激情 你會升職, 更會升值
關(guān)于媒介策略及購買執(zhí)行
內(nèi)容簡介
媒介策略與營銷策略的相關(guān)性

媒介策略的組成部分

相關(guān)術(shù)語

電視排期

電視購買服務(wù)的范疇
媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī)
媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略
有效的市場策略是有效的媒介策略的前提
消費者和品牌的互動關(guān)系
- 銷售數(shù)據(jù)
- U&A數(shù)據(jù)
- 跟蹤調(diào)查
- 量化分析

營銷策略與媒介策略的相關(guān)性- XX牛奶




更多實例：男士電動剃須刀
市場：印度
品牌：飛利浦
背景：
-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。
-原月媒介投放額為650萬盧比
-此剃須刀在市場的知名度已達88%
-原月銷售量僅為1300個剃須刀
男士電動剃須刀：問題在哪？
市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：
- 使皮膚粗糙
- 剃不干凈
廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解
原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。
改進后的新策略
沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。
唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。
安排40天的高密度產(chǎn)品演示。
配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。
所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。
此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。
改進后的效果
改進之前
月投放費為650萬
月銷售量為1300
媒體選擇和到達率/頻率優(yōu)化改變了一切
更多實例：快餐連鎖店
市場：倫敦
品牌：漢堡王（Burger King）
背景：
- 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店
- 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很
難促進銷售的增長。

快餐連鎖店：量化分析
銷售衰退的分析顯示
- 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切
關(guān)系
- 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速
衰退
現(xiàn)行的媒介策略
- 針對3+曝光率（Frequency）
- 一年的廣告期為19周
改進的媒介策略
將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率

將廣告周期從原來的19周延長至39周。

廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。

保持媒介的總投放額不變。
改進后的效果
在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。

從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。
持續(xù)性在起作用
目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點
這次廣告活動要達到的市場目標(biāo)

- 爭取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng)
- 高頻次

- 創(chuàng)造良好商譽——公司形象，長期效應(yīng)
- 長期低頻次

- 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣
- 高頻見度及長期的廣告活動

- 增加產(chǎn)品使用頻率
- 一定要有持續(xù)性
真有很多與目標(biāo)不相符的策略！
舉例

- 銷售目標(biāo)占全國市場的的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(為什么？)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報!

- 70% 的潛在銷售來自30% 的人群, 卻把廣告費丟給70% 的人群

媒介策略可改進的空間
目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化

市場選擇與優(yōu)化

廣告時機的選擇與優(yōu)化

傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化

到達率與頻率的選擇與優(yōu)化

媒體排期的優(yōu)化

（媒體投資額通常是有限的）
案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化
問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅

營銷目標(biāo)：維護銷量

廣告目標(biāo)：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始
目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲）
- 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個人）
- 且容易被對手拉走
- 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢）
- 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）




案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋

核心受眾得到足夠的廣告：
25-44歲： 60% 3+
雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上
（重度電視觀眾）

反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息：

45+ 60% 3+
25-44 45% 2+






目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化
選擇農(nóng)村？城市？
選擇哪些城市？
哪些城市多投資？哪些少投資？

市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局

先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）

再給各市場分類

再做成本比較（絕對成本和相對成本）

根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級







中國城市 中國農(nóng)村 全國

（000） （000） （000）
人口量 349,000 850,000 1,199,000

胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225

胃藥消費vsPOP 0.14 0.01 0.05

與全國相比較的系數(shù) 285 24 100
（index)




87%的XXX 銷量來自41個重點城市

占總?cè)丝诘?2%

千人成本優(yōu)勢顯而易見



然后再計算成本
千人成本：與每千個目標(biāo)消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本

競爭成本：為達到傳播目標(biāo)而需要的成本
需要與多少消費者溝通
需要溝通多少天，周，月等
需要說多大的聲音



再比較投資回報以調(diào)整市場
廣告費用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：
廣告費用% 銷售目標(biāo)%
北京 18 14*
上海 15 16
廣州 10 15*
重慶 3 3

等23城市 54 53

什么時機與消費者溝通？
什么時候開始廣告最合算？
最少要廣告多少周？多少月？
何時重？何時輕？
什么時機與消費者溝通
考慮不同的因素，包括：

一年里每月的銷售目標(biāo)
競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢
產(chǎn)品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異
消費周期多長？購買周期多長？
溝通的難度

什么時機與消費者溝通-常見的對策

- 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告
- 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機做
- 品類廣告最高峰期時未必一定要加入
- 品類廣告啟動時加大力度
- 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要
大力度+持續(xù)性



選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）
用什么載體？哪個為主，哪個為輔？
是硬廣告，還是軟廣告？

媒體選擇與組合
信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案
- 需采用印刷媒體
- 或電視/廣播的軟廣告等

- 市場定位： 如身份象征的VISA信用卡
- 高檔生活雜志及報紙

廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度
- 電視及報紙甚至戶外媒體組合

媒體選擇與組合- 失敗的案例XX風(fēng)濕藥
營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費者不相信風(fēng)濕可治
也不相信許多風(fēng)濕藥

廣告策略錯誤：廣告材料：30秒15秒廣告片
30秒廣播片
通欄報紙硬廣告

錯誤的媒體組合 95%預(yù)算

廣告效果 知名度驟升，問津者無幾
媒體選擇與組合- 更好的策略XX風(fēng)濕藥

減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作

媒體組合 電視，報紙，廣播還可用
- 報紙的文字說明
- 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）

幾家報紙整版報告文學(xué)或軟性文章

廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多
廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī)
做多少廣告？如何排期？
看自己口袋
看需要達成的目標(biāo)
看競爭環(huán)境
兩種不同的廣告理論左右我們的策略
兩種理論的分別
消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買
理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”

不同產(chǎn)品需要不同有效頻率
消費者在購買前接觸的廣告才是最重要
廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要

理論基礎(chǔ)：90年代John Philip Jones 的研究



在最佳廣告時機做廣告更有效
不同的市場階段，不同的策略
幾種媒體排期方式
1 2 3 4 5 6 7 8


做多少廣告？-舉例XX腳氣藥
在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋

在 4，5，6，7，8月
對15-34歲人群（好運動者）
做不低于16周的廣告
平均每周GRP不低于150

幾種媒體排期方式
4 5 6 7 8


如何進行電視媒介購買排期？
電視購買排期的定義：

為達成某次廣告出擊的到達率/頻率/收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo)而制定的最低成本的排期方案














制作排期表前需要確定的目標(biāo)
目標(biāo)受眾是誰
廣告區(qū)間（月，周等）
廣告力度的分布
到達率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)
可以利用的預(yù)算及上下浮動的可能
廣告版本的長度
其它特殊要求


電視排期制作過程





購買目標(biāo)：
播出日期: 1--31,May
市場: 遼寧省
預(yù)算: 450,000
到達率: 2+55%
收視率: 140
優(yōu)化到達率/頻率指標(biāo)



全國性市場中央+地方的購買模式
　
收視率/頻率/到達率曲線示圖
媒介購買的服務(wù)范圍
搜集媒介動態(tài)/常規(guī)信息
談判價格
制定排期
下定單，電話跟蹤
買后監(jiān)測
買后評估
安排付款或賠償?shù)?
買后評估的基本范圍
我們做得怎樣？
有無漏點
有無錯點
收視率目標(biāo)是否達到？或者
到達率/頻率目標(biāo)是否達到？

與競爭對手比較
廣告位置有無競爭性？
廣告成本比是否站優(yōu)勢
媒體價格談判的多種方案：

廣告費用份額與廣告時間份額的關(guān)系
淡季折扣率與旺季折扣率的不同
黃金時間與非黃金時間的折扣率不同
收視點補償方式
非黃金時間贈播的方式
廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價格

關(guān)于媒介策劃及媒介公司的客戶服務(wù)