什么時(shí)候做什么調(diào)查
什么時(shí)候做什么調(diào)查
廣告不會(huì)單獨(dú)地買(mǎi)更多的產(chǎn)品
行銷(xiāo)組合的其他因素也非常重要
分銷(xiāo)通路
競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)
價(jià)格
包裝
產(chǎn)品品質(zhì)
…….

廣告能夠做的是
用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相
關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，
說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇的
范圍內(nèi)
經(jīng)由

強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象
調(diào)研不能產(chǎn)生廣告
調(diào)研能做的是
提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解
幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？
為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意
有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估
企劃循環(huán)
一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程
企劃與廣告
企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性

準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者  用一種具原創(chuàng)性和
的需求 / 欲望 獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)
品牌的真實(shí)性
品牌的形象
品牌的目標(biāo)

不同階段的思考方式
我們?cè)谀睦铮?
市場(chǎng)處于什么狀態(tài)？
品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）
各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？
為什么我們?cè)谶@里？
哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？
哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？
本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

我們可能去到哪里？
在市場(chǎng)上的位置
—占份額多少？
在不同 的細(xì)分市場(chǎng)？
購(gòu)買(mǎi)者 / 使用者
讓現(xiàn)有使用者用更多？
吸引新的消費(fèi)者?
拉回走掉的消費(fèi)者?
消費(fèi)者的反應(yīng)
品牌被重新定位?
可以得到什么不同的反應(yīng)？

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?
可能需要作出哪些改變:
產(chǎn)品的成分或大小
包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）
價(jià)格（升或降）
通路
展示 / 陳列
廣告
需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)？

調(diào)研與企劃循環(huán)
市場(chǎng)狀況分析
行銷(xiāo)需求
了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)
詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查
影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？
調(diào)查的貢獻(xiàn)
提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析
幫助解釋現(xiàn)存資料
又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？
對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么
行銷(xiāo)需求
定義主要目標(biāo)群
找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)
最重要的一個(gè)階段
調(diào)查的貢獻(xiàn)
能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔
了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣
評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度
可能的調(diào)查
動(dòng)機(jī)研究
區(qū)隔調(diào)查
使用行為和態(tài)度調(diào)查
定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試
調(diào)研與企劃循環(huán)
怎么說(shuō)
行銷(xiāo)需求
根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，
發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法
選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法
在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處
調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估
制作成本較低
還有時(shí)間修改，修改的成本也較低
調(diào)研與企劃循環(huán)
已完成的廣告評(píng)估
行銷(xiāo)需求
決定用或不用
溝通是否有效
整體沖擊力是否足夠
調(diào)查所能做的
測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果
測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力檢視
量化，100個(gè)以上樣本數(shù)
只看你要測(cè)試的廣告片
必須有benchmark data做比較
無(wú)法測(cè)試該片的沖擊力
無(wú)法評(píng)估2支稍有不同的片子之好壞

已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
沖擊力測(cè)試
消費(fèi)者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力 + 沖擊力測(cè)試
-- Buy Test
-- Clutter Reel
調(diào)研與企劃循環(huán)
廣告效果評(píng)估
行銷(xiāo)需求
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？
廣告效果追蹤調(diào)查
知名度
主要屬性
傳播清晰度
喜歡 / 不喜歡 / 為什么
購(gòu)買(mǎi)意愿
調(diào)查方法:質(zhì)化與量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
動(dòng)機(jī)
探索性的訪(fǎng)問(wèn)
自由的流程
測(cè)量
評(píng)估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行為
分類(lèi)
比較Overtime
重要心態(tài)
小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意
調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧
正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮
讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大

如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意
面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題
創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙
關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具
非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意
適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告
運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意
并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用
不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越
而是一個(gè)有用的幫手和指引
十大原則
恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度
恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
恰當(dāng)?shù)膶?duì)象
恰當(dāng)?shù)哪康?
恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說(shuō)明
恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司
恰當(dāng)?shù)募记?
恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧?
恰當(dāng)?shù)慕忉?
恰當(dāng)?shù)睦碛?
適當(dāng)?shù)膽B(tài)度
調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程
一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)
需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度
需要聆聽(tīng)的意愿
有時(shí)是改變觀(guān)點(diǎn)的意愿
愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)
很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué)
得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答
案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的
而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊
適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)
當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)
引用Hugh Mackay:
“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作
品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我
們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過(guò)程中”
適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）
調(diào)查越早做越有幫助
策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得
花錢(qián)去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得
給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間
充分的Briefing
適當(dāng)?shù)腞ecruitment
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行
周密的分析
適當(dāng)?shù)膶?duì)象
一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行
其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解
必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別
讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們
不要嘗試把他們當(dāng)作是專(zhuān)家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇
適當(dāng)?shù)哪康?
必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意
整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估

適當(dāng)?shù)?Briefing
完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升
調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員
恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司
并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都
是一樣的
某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專(zhuān)長(zhǎng)于某些問(wèn)題
真正好的調(diào)研人員是很稀少的
即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有
差別
有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞
因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，
還要更好地 involve 他們
適當(dāng)?shù)募记?
通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧
我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而
不是去測(cè)定什么東西
除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪(fǎng)談也是很好的
方法去更好地理解廣告的溝通方式
如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化
部分
適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）
對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心
對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)
這些技術(shù)通常有點(diǎn)類(lèi)似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)
特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)
適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）
這些測(cè)試通常會(huì)使用：
短期的態(tài)度改變
觀(guān)看時(shí)不同的興趣水平
聲稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)意愿
間隔期的記憶
一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述
所的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)
一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招
所的目標(biāo)視聽(tīng)眾
適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）
大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型
其中有些很含糊
有些很絕對(duì)
通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義
但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)
Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力
適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)
沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料
但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)
動(dòng)畫(huà)(Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法
但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷
Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合
而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished

適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)
很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格
而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)
適當(dāng)?shù)慕忉?
我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋
調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，
還應(yīng)包括：
以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪(fǎng)者的反應(yīng)
聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn)
不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么
仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，
很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing
沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)

適當(dāng)?shù)睦碛?
永遠(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”
答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系
而不應(yīng)該是：
作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策
因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定
推遲或避免做決定的借口
或者是代替一個(gè)專(zhuān)業(yè)的判斷
質(zhì) 化 研 究 方 法
質(zhì)化研究方法
小組討論
每個(gè)人發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)。
相互啟發(fā)—回應(yīng)其他人的觀(guān)點(diǎn)和看法
可做不同小組的比較
相對(duì)來(lái)說(shuō)比較節(jié)省時(shí)間和成本
有效的小組討論
首先需要清晰地確定調(diào)研的目的
研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么?
適當(dāng)?shù)膮⒓诱?
我們想要通過(guò)研究去理解的人
好的主持人
擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?
幫助深入探索的技巧
幫助產(chǎn)生好的答案, 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights
適當(dāng)?shù)膮⒓诱?
甄別條件
性別、年齡、教育程度、社會(huì)地位等
品牌/產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者）
不能在相類(lèi)行業(yè)工作
在過(guò)去6—12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)座談會(huì)
適當(dāng)?shù)膮⒓诱?
邀請(qǐng)過(guò)程
街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)或Referral
核實(shí)是否符合甄別條件
作出并確認(rèn)邀請(qǐng)
在座談會(huì)開(kāi)始前再次需要甄別

好的主持人
充分理解本次調(diào)研的目的, 并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題
鼓勵(lì)交換意見(jiàn)和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答
要沒(méi)有偏見(jiàn)，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問(wèn)題
認(rèn)真聆聽(tīng)受訪(fǎng)者的回答：他們說(shuō)什么以及如何說(shuō)的

好的主持人
技巧
開(kāi)始用一些開(kāi)放式的問(wèn)題
怎樣/什么/何時(shí)/哪里/誰(shuí)/為什么
鼓勵(lì)交談
關(guān)于……請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法
還有其他的嗎？
哎！
真的嗎？
好的主持人
鼓勵(lì)相互討論
對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰(shuí)有這種感覺(jué)？
記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語(yǔ)
控制太過(guò)活躍和昏昏欲睡的座談?wù)?
尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默）
幫助深入探索的技巧
卡片分類(lèi)（產(chǎn)品的類(lèi)別是相似的）
語(yǔ)意連接
擬人化
隱喻與類(lèi)比
美術(shù)拼貼
剪貼藝術(shù)
情緒投射
卡通泡泡圖解
特別技巧：卡片分類(lèi)
先將品牌的名字寫(xiě)在卡片上
根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo)、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?lèi)，并給出相互的位置
品牌定位圖可能會(huì)從使用過(guò)的指標(biāo)中導(dǎo)出

特別技巧：語(yǔ)意連接
讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾?xiě)下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ)

這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象

分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么
特別技巧：擬人化
讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的去描述這些人
包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開(kāi)什么車(chē)，個(gè)性，情緒，人際關(guān)系等等

幫助理解品牌的個(gè)性并找出可能的差異
特別的技巧：隱喻與類(lèi)比
要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物、汽車(chē)、銀行……

重點(diǎn)問(wèn)是什么（動(dòng)物、汽車(chē)、銀行…）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因?yàn)殡[喻本身是用來(lái)解釋一些象征性的價(jià)值

幫助探討品牌的個(gè)性（要鼓勵(lì)與其他的的品牌比較）
特別技巧：美術(shù)拼貼
邀請(qǐng)座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個(gè)品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇

這些圖片傳達(dá)了什么意思？為什么？

對(duì)于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺(jué)很有用
特別的技巧：剪貼藝術(shù)
讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語(yǔ)和圖片

重要的不是他們選取什么詞語(yǔ)和圖片、而是他們選擇的原因

用來(lái)幫助投射對(duì)品牌或產(chǎn)品的感覺(jué)
特別技巧：情緒投射
設(shè)計(jì)一些能傳達(dá)不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等……

讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識(shí)別他們所感覺(jué)到的品牌情緒

用于投射一些特別的情感或識(shí)別出一些品牌聯(lián)想
特別技巧：卡通泡泡圖解

要求座談?wù)咛顚?xiě)一些卡通人物的語(yǔ)錄

可以是他們對(duì)一個(gè)特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€(gè)品牌的態(tài)度

用來(lái)間接地投射品牌印象
特別技巧：詞語(yǔ)板
用一系列的詞語(yǔ)來(lái)幫助座談?wù)哌B接他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題的感覺(jué)

這些詞語(yǔ)可以包括形容詞、動(dòng)詞或詞組，而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者語(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)組成

用于探討品牌形象，品牌個(gè)性等
特別技巧：有聲電影帶
要求座談?wù)呖匆欢文M的消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)錄影帶，被訪(fǎng)問(wèn)的人被假設(shè)可以提供真實(shí)客觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)

用比書(shū)面的概念更加真實(shí)的方法來(lái)解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場(chǎng)模擬的消費(fèi)者訪(fǎng)談，其中重點(diǎn)帶出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)或品牌的需求，態(tài)度或動(dòng)機(jī)。）

概念發(fā)展研究
為什么要做策略概念發(fā)展研究
指導(dǎo)溝通傳播的方向：
幫助弄清楚廣告目標(biāo)
為將來(lái)的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)
需要一些預(yù)設(shè)判斷因素
引導(dǎo)我們達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的全面理解
基礎(chǔ)準(zhǔn)備
本產(chǎn)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者/使用者是些什么樣的人？
他們的個(gè)性特征？
他們購(gòu)買(mǎi)或使用的動(dòng)機(jī)是什么？
為什么他們這樣想或這樣做？
有些什么東西影響他們的想法和行為？

基礎(chǔ)準(zhǔn)備
他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng)/品牌/廣告？
他們的看法和我們的期望有什么不同？
怎樣才能說(shuō)服他們改變想法？
有哪些因素影響他們的感覺(jué)？
廣告對(duì)他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動(dòng)、引起興趣……）？
概念的發(fā)展
概念發(fā)展

能量轉(zhuǎn)換的途徑
理性的/文字的
投/刺 (Thrust)
狂喜、歡躍
推/拉
提升、舉高
提升
慶祝

感性的/ 畫(huà)面的
排球/足球/網(wǎng)球
“High five”, screaming in joy
搖擺舞
疊羅漢
歡呼喝彩
街頭跳舞

能量傳遞
理性的/文字的
永不停止的力量
激勵(lì)/鼓勵(lì)
Invigoration
令人振奮，令人清醒
激情，熱情
泰然自若
拉緊，繃緊
感性的/畫(huà)面的
波浪的力量
拍背鼓勵(lì)
用水管灑水
集體對(duì)喊
深情的，纏綿的吻
打太極
國(guó)會(huì)辯論
概念發(fā)展
將“能量”的 Ideas 分類(lèi)
找出共同點(diǎn)
概念的發(fā)展
簡(jiǎn)單表述潛在的策略想法

簡(jiǎn)單地陳述產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益點(diǎn)
使用一些能夠引起主要情感的圖片
葡萄適的策略概念
提升
如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時(shí)充滿(mǎn)能量，使你感到渾身充滿(mǎn)活力，永往直前

補(bǔ)充
當(dāng)你在一番拼搏，感到有點(diǎn)筋疲力盡的時(shí)候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài)
葡萄適策略概念
精神
當(dāng)你需要集中精神，保持清醒的時(shí)候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個(gè)保持最佳狀態(tài)
清爽
如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿(mǎn)活力
葡萄適策略概念
自然
不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來(lái)自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿(mǎn)能量，達(dá)到最佳狀態(tài)。
2.創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色
檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度
為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?
檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)
展過(guò)程中得到的東西
和
測(cè)試我們是否能很好地用一種compelling
的方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念
特別的檢定次序
1、對(duì)核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng)
2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略
概念
3、對(duì)廣告的溝通策略的理解和反應(yīng)
4、執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或
損害

這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì)
執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi)
使用何種測(cè)試材料
用腳本測(cè)試
優(yōu) 點(diǎn)
不需要解釋測(cè)試材料
好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別
能盡快對(duì)一個(gè)Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意）
缺 點(diǎn)
受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法
不能控制對(duì)Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受
不是所有的Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋
敘事帶
優(yōu)點(diǎn)
比更接近完成程度的材料要快速和低成本
給受試者留有想象視覺(jué)畫(huà)面的空間
避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺(jué)技巧

缺點(diǎn)
受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋
冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺(jué) — 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩
幽默/情趣難以有效地傳達(dá)
敘事帶和故事板
優(yōu)點(diǎn)
對(duì)一些關(guān)鍵性的畫(huà)面，增加使用一些視覺(jué)元素，使受視者的思想更加集中
使受視者對(duì)idea的橫白反應(yīng)能被維持
容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格
缺點(diǎn)
需要控制好演練的時(shí)間
廣告進(jìn)度不能被表達(dá)
可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn)cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫(huà)的風(fēng)格，這顯然是不太好
動(dòng)畫(huà)帶
優(yōu)點(diǎn)
結(jié)合音效和視覺(jué)
與完成后的廣告一樣的媒介工具
準(zhǔn)確的時(shí)間長(zhǎng)度，進(jìn)度和架構(gòu)。
能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)
成本較高—需要更多的考慮長(zhǎng)度、次序、風(fēng)格和圖樣。

動(dòng)畫(huà)帶
缺點(diǎn)
封閉創(chuàng)意 — 某些受適者便得沒(méi)有想象力
動(dòng)畫(huà)風(fēng)格常會(huì)引起混淆
認(rèn)為這是一支動(dòng)畫(huà)廣告
不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)
難以抓住真正制作時(shí)的哪些細(xì)節(jié)變化
需要更多的時(shí)間制作（而且是占用企劃過(guò)程的時(shí)間）
需要看著創(chuàng)作人員將一個(gè)30秒的影片變成一個(gè)60秒的動(dòng)畫(huà)片
毛片
優(yōu)點(diǎn)
最接近于完成的影片
能抓住一些非常獨(dú)特的視覺(jué)元素，而這些視覺(jué)因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭）
缺點(diǎn)
幾乎沒(méi)有想象空間
使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等年），而不是集中在創(chuàng)意上
成本和時(shí)間消耗都較大
問(wèn)問(wèn)題先后次序
1. 即時(shí)反應(yīng): 你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什么？
2. 品牌聯(lián)系: 你還能記得它是買(mǎi)什么品牌嗎？如果你從中沒(méi)有看到品牌的名稱(chēng)，那么是什么東西令你記得它是買(mǎi)這個(gè)品牌？
3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？
4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？
5. 策略的溝通: 這個(gè)廣告想買(mǎi)這個(gè)品牌的什么東西？
6. 執(zhí)行細(xì)節(jié): 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺(jué)得它表達(dá)了什么意義？
總結(jié)
使用什么測(cè)試材料是基于：
時(shí)間和成本
廣告的風(fēng)格（既簡(jiǎn)單的/理性的，還是深?yuàn)W的/感性的）
創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個(gè)敘事帶，但卻不太可能做幾個(gè)動(dòng)畫(huà)帶）
客戶(hù)/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對(duì)你的信任
最好是避免做兩極化的測(cè)試（即用腳本或用毛片）
永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測(cè)試材料看作是一個(gè)投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯(cuò)誤不可避免

什么時(shí)候做什么調(diào)查