廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案
自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。
為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。 本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估： 對(duì)如上問題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。
廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說服作用？
品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？
廣告認(rèn)知
- 非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）
- 提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV
- 廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）
- 廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）
- 廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）
- 廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn)
廣告識(shí)別
- 品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）
- 品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn)
- 主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）
- 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度
廣告回憶
- 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）
- 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率
廣告說服效果（Buy©Test檢驗(yàn)）
- 認(rèn)為同類人也會(huì)看
- 以后還想看
- 值得看
- 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣
- 對(duì)該公司的感覺比以前好
- 愿意向別人提起廣告中的信息
- 廣告受眾分類（說服者Persuaded, 卷入者Involved, 回憶者Recall, 忽略者By-Pass）
廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用
- 以金額計(jì)算的（絕對(duì)值）
- 以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值）
- 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值）
- 廣告延伸效果
廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響
- 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化
- 消費(fèi)者流入流出
廣告對(duì)品牌知名度的影響
- 品牌未提示知名度
- 品牌提示知名度
廣告對(duì)品牌形象的提升效果
- 品牌形象與廣告認(rèn)知
- 廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果
設(shè)計(jì)問卷
抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)
執(zhí)行（N=300/城市）個(gè)樣本的訪問
質(zhì)量控制
數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理
二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析
中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述
遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款



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