廣告策略
廣告策略
廣告策略肩負(fù)三大使命：
1、互作界定
2、提供資訊
3、品質(zhì)管制
5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)的基本問題

1、Why to say
廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度）
2、How much to say
廣告預(yù)算
3、Whom to say
目標(biāo)視聽眾

4、What to say
產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）
5、How to say 創(chuàng)意表現(xiàn)
6、When & Where to say 媒體策略
廣告策略重點(diǎn)
Who (向誰說)
What（說什么）
How（如何說）
好廣告——· 一定要有效，要能達(dá)成目的！ 能跟目標(biāo)視聽眾[感動(dòng)] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行）
廣告公司創(chuàng)意溝通格式
奧美——
1、行銷目標(biāo)
2、廣告目標(biāo)
3、目標(biāo)市場(chǎng)
4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（Competive frame）
5、定位
6、消費(fèi)者承諾（comsumer promise）
7、支持點(diǎn)
8、調(diào)性（tone&manner）
楊魯（Young &Rubicam） 主張有紀(jì)律 創(chuàng)意
1、商品資料
2、廣告需要解決 難題
3、確定廣告目的
4、目標(biāo)對(duì)象
5、主要競(jìng)爭(zhēng)者
6、對(duì)消費(fèi)者 承諾
7、支持點(diǎn)
8、表現(xiàn)要求


沙奇（soatchi soachi）

強(qiáng)調(diào)單一概念
（single-minded）

第一段（產(chǎn)品）：
1、產(chǎn)品形象
2、市場(chǎng)概況
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
4、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析
5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討
6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）

第二段（創(chuàng)意）：
1、表現(xiàn)方式
2、目標(biāo)市場(chǎng)
3、廣告目的
4、單一概念廣告主張
5、支持點(diǎn)
6、特別限制
7、塑造形象

第三段（媒體）
1、目標(biāo)消費(fèi)群
2、建議用什么媒體
3、預(yù)算
4、調(diào)查資料
5、行銷目的
6、廣告目的

李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)Big Tdea
1、市場(chǎng)描繪
2、品牌表現(xiàn)
3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系
4、廣告目標(biāo)
5、目標(biāo)視聽眾
6、消費(fèi)者主張
7、支持點(diǎn)
8、調(diào)性


智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）
1、廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？
2、我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？
3、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰？
4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？
5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？
6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？
7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？
8、產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？



一、廣告策略的定義是什么？
廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。

二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？
廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通。


三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？
1、對(duì)公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。
2、廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。
3、廣告概念（Idea Message）要非常清楚
4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等）

四、如何發(fā)展有效的廣告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative


五、如何檢視此廣告策略是否正確？
與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)：
產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=競(jìng)爭(zhēng)力(Market share Retail Price)
商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。

廣告策略12式 1、行銷目的與策略簡(jiǎn)述
行銷目的：
A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大
B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率

策略：
A、推出新產(chǎn)品
B、改良既有產(chǎn)品
C、調(diào)整價(jià)格


D、開發(fā)新通路
E、提升鋪貨率
F、轉(zhuǎn)換品牌 其中，有哪些問題？
G、增加使用購買 哪些機(jī)會(huì)？
H、擴(kuò)大消費(fèi)群
I、重用促銷活動(dòng)

2、背景分析
市場(chǎng)分析：
A、市場(chǎng)大小
B、主要品牌占有率及銷售量
C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期
D、成長(zhǎng)趨勢(shì)
E、季節(jié)性
F、產(chǎn)品普及率
G、外在環(huán)境所帶來的影響
H、鋪貨率
I、通路狀況


商品分析：
A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。
B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動(dòng)性購買），商品的價(jià)格和通路。

企業(yè)分析：
A、企業(yè)發(fā)展沿革
B、企業(yè)形象與地位
C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針



競(jìng)爭(zhēng)分析： A、誰是主要競(jìng)爭(zhēng)者？
B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？
C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象
D、消費(fèi)者感受到的不滿
消費(fèi)者分析：
A、購買實(shí)態(tài)—購買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購買量
B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動(dòng)關(guān)系
C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠(chéng)度、滿意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、
下次購買意愿
D、消費(fèi)者作用—使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、
實(shí)態(tài)。
E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度
F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象


廣告分析：
A、廣告量S.O.V
B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn)
C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；
表現(xiàn)手法是否有沖擊力。


3、消費(fèi)者認(rèn)知分析
目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度
1、正面或負(fù)面的看法？
2、是否對(duì)商品了解不夠？
3、有誤解/扭曲嗎？
4、在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？
5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？







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