廣告策劃與創(chuàng)意
廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意
序 言

你
想成為一個(gè)怎樣的
現(xiàn)代廣告人？
第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位

案例分析、欣賞：

臺(tái)灣“左岸”咖啡

具體要求：

初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義
第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位
本章討論三個(gè)問題:

一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志
二、廣告策劃的定義、特性和基本原則
三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)
一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它
將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：
策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。
1、策劃的基本框架：

“兩個(gè)因素、三條腿”

兩個(gè)“因素”：
內(nèi)部因素、外部因素

具體為“三條腿”： 市場(chǎng)環(huán)境分析
營(yíng)銷計(jì)劃
廣告計(jì)劃



解釋（1）： 市場(chǎng)環(huán)境分析
具體包括：

1、市場(chǎng)分析

2、消費(fèi)者分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析
解釋（2）： 營(yíng)銷計(jì)劃
具體包括：
1、廣告
2、銷售
3、價(jià)格
4、促銷
5、公共關(guān)系
解釋（3）： 廣告計(jì)劃
廣告是溝通和說服的過程

具體包括：
1、 目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）
2、 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）
3、 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）
解釋： 實(shí)施要求
介紹：
1、服務(wù)機(jī)構(gòu)
（廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）

2、社會(huì)和法律約束
（廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題）
2、案例分析、討論


喜力啤酒營(yíng)銷策略
（臺(tái)灣）
資料來源: 實(shí)力媒體


二、廣告策劃的定義、特性和基本原則
1、廣告策劃的定義
廣告策劃：
根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。
廣告策劃的定義包括幾層含義
1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的
謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；

2）策劃具有明確的目的性；

3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和
變動(dòng)。
2、廣告策劃的特點(diǎn) —— 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性
1）整體性
廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。

在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場(chǎng)。

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。

創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。

創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。


3） 前瞻性

風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來市場(chǎng)的發(fā)展和變化，對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)

案例分析:

屈臣氏

如何打造時(shí)尚水品牌


3、 廣告策劃的基本原則

1、指導(dǎo)原則：有明確的目的
2、效益原則：有一定的可操作性
3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源
三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)
調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)

調(diào)研一般包括二個(gè)方面：

1、營(yíng)銷研究（Marketing Research)

2、廣告研究(Advertising Research)
1、營(yíng)銷研究的對(duì)象：

1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)
2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客
3、市場(chǎng)規(guī)模的大小
4、市場(chǎng)位置
5、流通形態(tài)
6、商品定價(jià)
7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)
8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象
(逐一結(jié)合案例分析)
比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象
案例分析

別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析
2、廣 告 研 究 的 對(duì) 象
重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究
( communication-effect research )

比如：
——文稿的事前和事后測(cè)試
——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系
——廣告對(duì)品牌塑造的影響


播放、分析： 轎車廣告片 “車門篇”




第一部分 小結(jié)


課堂討論
學(xué)生歸納
教師總結(jié)
總結(jié)： 營(yíng)銷與廣告: 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足

占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind
占有渠道 Share of Shelf
占有媒介 Share of Voice
占有市場(chǎng) Share of Market

營(yíng)銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色
透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶

捕獲目標(biāo)對(duì)象 Target Segment
占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind
占有媒介 Share of Voice


廣告和廣告人可以做得更多
營(yíng)銷管理過程
營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析
研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略
企劃營(yíng)銷活動(dòng)
組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)
控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)
我們的專業(yè)協(xié)助
還有哪些沒有滿足的需求？
誰是目標(biāo)對(duì)象？
向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？
怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？
怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購買？
目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？
……
為什么？因?yàn)?-----
廣告的本質(zhì)是傳播
傳播的目的是影響消費(fèi)者
_____建立或改變他們對(duì)品牌的看法
要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者
____找到consumer insight
洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始
____如果一開始就是一個(gè)錯(cuò)誤，怎么努力都是徒勞
案例分析和思考
“賀曼”賀卡廣告片




思考題

總體營(yíng)銷計(jì)劃是制定廣告策略時(shí)必須要考慮的重要因素。請(qǐng)結(jié)合一個(gè)你熟悉的案例，分析廣告計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。

廣告策劃與創(chuàng)意