服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

引導(dǎo)案例
文興，30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營(yíng)銷部任職6年后，離職去高宏設(shè)計(jì)公司（一家家用電器設(shè)計(jì)公司）新設(shè)立的營(yíng)銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷對(duì)他是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。盡管他對(duì)家用電器的營(yíng)銷比較熟悉，但設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計(jì)，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計(jì)或服務(wù)怎樣營(yíng)銷呢？文興感到與家用電器本身的營(yíng)銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計(jì)本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計(jì)人員的質(zhì)量和整個(gè)設(shè)計(jì)過程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計(jì)人員的情況。因此，高宏公司營(yíng)銷部不得不向設(shè)計(jì)人員灌輸營(yíng)銷意識(shí)，鼓勵(lì)他們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷在很大程度上是設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程的“營(yíng)銷”。高宏公司營(yíng)銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程特點(diǎn)的廣告和公共宣傳方案。
紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計(jì)公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營(yíng)銷部主管的想法和做法說明：服務(wù)營(yíng)銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷（Service Marketing ）與實(shí)物營(yíng)銷（Goods Marketing ）之間的區(qū)別主要有：（1）營(yíng)銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購(gòu)買和消費(fèi)行為不同；（3）營(yíng)銷組合的要素不同；（4）評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。
服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
服務(wù)的定義與特征
服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)
服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，AMA）
服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。
服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。
服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。
它具有4個(gè)方面的特征：

服務(wù)的分類

流通服務(wù)
流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。
生產(chǎn)和生活服務(wù)
生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：
生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)等。
生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。
生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。
精神和素質(zhì)服務(wù)
精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。
公共服務(wù)
公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營(yíng)利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的“市場(chǎng)交易”，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營(yíng)銷問題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺(tái)）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營(yíng)銷的問題。現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷不但研究營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)銷，也研究非營(yíng)利性和公共服務(wù)的營(yíng)銷。
服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)
服務(wù)產(chǎn)品的無形性
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：
服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別
服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制
“服務(wù)的無形性”常常會(huì)遮蔽質(zhì)量問題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過失
服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)
服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做
新的服務(wù)產(chǎn)品難于測(cè)試
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：
作為無形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實(shí)物產(chǎn)品沒有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對(duì)服務(wù)營(yíng)銷是有利的。
“無形”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源，因此服務(wù)營(yíng)銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。
服務(wù)產(chǎn)品的不可分性
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：
許多服務(wù)只能是“一對(duì)一”的方式，而“一對(duì)一”的方式容易限制客流量的增長(zhǎng)；
許多服務(wù)會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營(yíng)銷的吸引力；
服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營(yíng)銷，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與營(yíng)銷是同時(shí)發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營(yíng)銷意識(shí)；
服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量；
服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)管理的難度；
消費(fèi)者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實(shí)施比較困難，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了原有的服務(wù)，對(duì)新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；
消費(fèi)者的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過程的消費(fèi)者不予配合，就難以保證服務(wù)過程的順利進(jìn)行。
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：
服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動(dòng)服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點(diǎn)正是符合營(yíng)銷要求的；
促使服務(wù)營(yíng)銷者更多地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和差異化營(yíng)銷，以便直接面對(duì)各式各樣的顧客；
促使服務(wù)機(jī)構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；
促使服務(wù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營(yíng)銷職能；
促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地在營(yíng)銷定價(jià)上與顧客協(xié)調(diào)。

服務(wù)營(yíng)銷窗口1
北海道溫泉旅館與旅客的沖突
在日本北海道的港口城市小樽市，兩家溫泉旅館在門前公然掛出“拒絕外國(guó)人入浴”的招牌。這引起外國(guó)人的極大反感和民間國(guó)際交流團(tuán)體的強(qiáng)烈指責(zé)，認(rèn)為這兩個(gè)溫泉旅館的做法帶有種族歧視的色彩。這兩家溫泉旅館是以外國(guó)人不遵守制度為由將外國(guó)人拒之門外的，他們認(rèn)為一些俄羅斯遠(yuǎn)洋船員在浴室里飲酒作樂，并帶著滿身的肥皂泡入浴，這種做法使得本地客人減少，影響了旅館的生意。但居住在該市的外國(guó)人對(duì)此作法極為不滿，一位美國(guó)人說：“我的日本妻子和女兒可以來這里，而我卻被拒之門外，這既不合情也不合理。”有關(guān)部門曾提出折中建議，在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國(guó)文字張貼注意事項(xiàng)，以便前來母語的外國(guó)人對(duì)旅館的規(guī)章制度一目了然。一家旅館保持沉默，另一家旅館則頑固堅(jiān)持己見。目前在小樽市內(nèi)居住的外國(guó)人共有350人，而每年僅在小樽市臨時(shí)?？康亩砹_斯船員就約有3萬人。
[點(diǎn)評(píng)]溫泉旅館的服務(wù)（洗?。┮_(dá)到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務(wù)過程的復(fù)雜性，或者“風(fēng)險(xiǎn)性”。一旦有不配合者（如這里所說的不遵守制度的俄羅斯船員），服務(wù)過程就難以順利進(jìn)行，就會(huì)帶來麻煩。事實(shí)上，要說服不配合者（尤其像這里所說到的有文化差異的外國(guó)顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過溝通手段（如采取在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國(guó)文字張貼注意事項(xiàng)的辦法）來說服違規(guī)者，而不應(yīng)采取“將外國(guó)客人一律拒之門外”的簡(jiǎn)單措施。那樣做，不理智，不符合營(yíng)銷的道理，損失也更大。
資料來源：林叔猛 日溫泉旅館拒絕外國(guó)人入浴 南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1999，12，6
服務(wù)產(chǎn)品的易變性
服務(wù)是行為和活動(dòng)，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng)，使服務(wù)活動(dòng)容易走樣：一是因人而異；二是因時(shí)而異；三是因地而異。
服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：
服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；
服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；
服務(wù)營(yíng)銷受空間或地理?xiàng)l件的限制比較大。
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：
在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；
促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營(yíng)銷手段如市場(chǎng)營(yíng)銷要素平衡對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的供求；
以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效地利用顧客的服務(wù)等候時(shí)間，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！
服務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)
消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)
服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)物大大的原因：
服務(wù)產(chǎn)品是無形的，消費(fèi)者在購(gòu)買前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以至享用服務(wù)后所能獲得的利益。
服務(wù)產(chǎn)品具有變異性，質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者在這次享受到好的服務(wù)，并不能保證下次的服務(wù)和這次一樣好。
這使顧客在購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)功能上、財(cái)務(wù)上、心理上、身體上、社交上、時(shí)間上及最終在質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)大大提高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。

服務(wù)營(yíng)銷減少顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的途徑是：
向顧客提供更多、更真實(shí)的服務(wù)信息；
增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性；
向顧客提出服務(wù)承諾，減少服務(wù)消費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的壓力。
建立服務(wù)至上，“盡心為客”的服務(wù)文化。
信息來源的人際性
服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流獲取信息，而相對(duì)地不很看重大眾媒體上的廣告以做出購(gòu)買與否決定。因?yàn)闊o形使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實(shí)物而設(shè)計(jì)的方法做廣告，或者說，較難用媒體廣告來有效地傳遞服務(wù)信息，因此服務(wù)消費(fèi)者一般不靠大眾媒體上的服務(wù)廣告。例如，餐飲服務(wù)主要是烹飪服務(wù)，但第一，廚師的烹飪過程很難以平面廣告表達(dá)；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，否則很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數(shù)餐飲店只能做一些店堂環(huán)境和少數(shù)菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地體現(xiàn)一家餐飲店的服務(wù)水平。服務(wù)消費(fèi)者更看重自己周圍的人所傳遞的服務(wù)信息。因?yàn)?，消費(fèi)服務(wù)的過程是一種經(jīng)驗(yàn)，以“人”做渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)。顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來源。

尋找服務(wù)產(chǎn)品資訊的成本及時(shí)間
服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)質(zhì)量的易變性，及服務(wù)行為易受人和服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品前較難伸是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，因此也難于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)享用服務(wù)后所帶來的利益和價(jià)值。并且，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的提高，使顧客需要花更長(zhǎng)時(shí)間來作出購(gòu)買決定。為了對(duì)所做決定更具信心和更確實(shí)地了解對(duì)象用服務(wù)所帶來的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時(shí)間尋找與所欲購(gòu)買的服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)資訊。很多實(shí)證研究表明，顧客購(gòu)買消費(fèi)性服務(wù)前尋找有關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和力量，遠(yuǎn)超過購(gòu)買消費(fèi)品所付出的時(shí)間和努力。
質(zhì)量識(shí)別的間接性
服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買和享用服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)的環(huán)境等有形的東西間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者看來，較高的服務(wù)收費(fèi)、較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。
服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量識(shí)別能力的途徑：
利用價(jià)格來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持價(jià)格的穩(wěn)定；
利用服務(wù)設(shè)施來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好；
利用服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)環(huán)境。
品牌持有的穩(wěn)定性
消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易在服務(wù)品牌上“棄舊圖新”。這是因?yàn)椋?
第一，“棄舊圖新”意味著消費(fèi)者需要花時(shí)間以至金錢對(duì)新品牌進(jìn)行認(rèn)知，而消費(fèi)者一般不愿意在冒認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；
第二，服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者對(duì)舊品牌多少產(chǎn)生了感情。
服務(wù)營(yíng)銷保持和進(jìn)一步提高顧客品牌種程度的途徑：關(guān)系營(yíng)銷，保持和不斷加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以對(duì)顧客的忠誠(chéng)換取顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
品牌選擇的有限性
服務(wù)的無形性使得消費(fèi)者難以比較不同品牌的服務(wù)，因而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌挑選的程度比商品品牌低。
服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)品牌挑選的途徑：
建立特色服務(wù)
接受創(chuàng)新的緩慢性
通常消費(fèi)者接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。主要原因?yàn)椋?
很多情況下顧客須親身經(jīng)驗(yàn)新服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)性高；
無形性使得企業(yè)很難對(duì)顧客展示新服務(wù)，增加顧客對(duì)新服務(wù)的了解和信心。
例如，中國(guó)的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新曾經(jīng)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。接受服務(wù)創(chuàng)新的緩慢性是因?yàn)榉?wù)的不可分性使得新的服務(wù)要推廣，就要消費(fèi)者立即改變老的習(xí)慣作為配合，而習(xí)慣一般不會(huì)立即改變。例城市公共交通的自動(dòng)投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復(fù)，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。
服務(wù)營(yíng)銷促進(jìn)創(chuàng)新推廣的途徑：
重視服務(wù)創(chuàng)新中顧客的配合問題；
采取服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)，并吸收顧客參與，發(fā)揮創(chuàng)新試點(diǎn)的示范作用。
服務(wù)過程的參與性
服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量多少也會(huì)有一種責(zé)任感。
服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑：
重視服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的開放和鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)的積極性；
加強(qiáng)服務(wù)生產(chǎn)者的責(zé)任感，以生產(chǎn)者的責(zé)任感帶動(dòng)消費(fèi)者的責(zé)任感；
通過市場(chǎng)溝通活動(dòng)教育顧客，讓他們更了解服務(wù)過程，及他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)過程中所承擔(dān)的活動(dòng)。
服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)



服務(wù)質(zhì)量的主觀性
服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。對(duì)相同水平的服務(wù)，期望高的顧客可能對(duì)其質(zhì)量評(píng)價(jià)較低，期望不高的顧客評(píng)價(jià)反倒肯能比較高。這是因?yàn)椋涸谇耙环N情況下，實(shí)際的服務(wù)部容易超過顧客的期望，而在后一種情況下，實(shí)際的服務(wù)容易超過顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)質(zhì)量缺乏有形（實(shí)物的）客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而主管標(biāo)準(zhǔn)往往成了主要標(biāo)準(zhǔn)。由于生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必須有顧客的參與、經(jīng)歷和認(rèn)可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。
服務(wù)質(zhì)量的過程性
實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，主要是產(chǎn)出質(zhì)量，它的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是看不到的，顧客看到的是產(chǎn)出質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量是一種過程質(zhì)量。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務(wù)質(zhì)量可以是依據(jù)服務(wù)過程的質(zhì)量判斷。如到一景區(qū)旅游（產(chǎn)出即景點(diǎn)是一樣的），如果安排的活動(dòng)、路線和導(dǎo)游的服務(wù)行為的質(zhì)量不同，旅游服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)不同。
服務(wù)質(zhì)量的整體性
服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與與協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員對(duì)一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。

服務(wù)營(yíng)銷窗口2
東方商廈的全員服務(wù)質(zhì)量
“非營(yíng)業(yè)員也必須提供服務(wù)”，曾率先倡導(dǎo)星級(jí)服務(wù)的上海東方商廈又推出“全方位服務(wù)”的新理念，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)。它通過公司全體員工的崗位配合和協(xié)作，使每一位顧客自始至終享受到周全、滿意的服務(wù)。“全程、全面服務(wù)”對(duì)進(jìn)入（或接近、路過）商廈的顧客，不管是否購(gòu)物，都提供服務(wù)。“全員服務(wù)”要求從高級(jí)管理人員到一線管理人員，從營(yíng)業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接間接地為顧客提供服務(wù)。東方商廈認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)企業(yè)抓服務(wù)質(zhì)量，大多在營(yíng)業(yè)員身上做文章，很少涉及其他人員，往往造成“外熱內(nèi)冷”，局限性很大，使得服務(wù)質(zhì)量難以上臺(tái)階。作為上海首家中外合資零售業(yè)，東方商廈在零售服務(wù)上已走過了站立（微笑）服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、品牌服務(wù)等歷程，在上海零售業(yè)普遍推行星級(jí)服務(wù)的情況下，東方商廈又推出了10項(xiàng)100條全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從大處著眼，小處入手，以最大限度滿足消費(fèi)者的需要。
服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
考慮營(yíng)銷組合元素的整合及每個(gè)不同元素的訓(xùn)練，有助于保證整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是4P營(yíng)銷組合，主要適用于制造業(yè)。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，4P營(yíng)銷組合也被服務(wù)業(yè)所采納。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合很難完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。
美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）。英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家佩恩則提出了不同的7P營(yíng)銷組合，前六個(gè)P基本一致，佩恩認(rèn)為，按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)包括包裝在內(nèi)的，而服務(wù)的有形展示可以被看作服務(wù)產(chǎn)品的包裝，并提出了另外的第7個(gè)P，即顧客服務(wù)的提供（Provision of Customer Service），而這個(gè)P也同樣有爭(zhēng)議，被認(rèn)為可以歸入產(chǎn)品，因?yàn)椋词袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，整體產(chǎn)品應(yīng)包括附加產(chǎn)品在內(nèi)，而“顧客服務(wù)的提供”正是一種附加產(chǎn)品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營(yíng)銷組合，但前面的6個(gè)P基本是公認(rèn)的。在這里我們這種研究前面6P。

服務(wù)營(yíng)銷7P一覽表
服務(wù)營(yíng)銷組合
服務(wù)產(chǎn)品

核心產(chǎn)品
他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過夜用的床?？觳偷晏峁┑氖澄锖惋嬈罚缓娇展咎峁┑陌踩珳?zhǔn)時(shí)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)；醫(yī)院提供的對(duì)病人的治療等。
期望產(chǎn)品
他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購(gòu)買條件。如當(dāng)顧客購(gòu)買機(jī)票時(shí)，他除了希望得到飛機(jī)上的一個(gè)位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美味可口的食物、潔凈的廁所和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。
增值服務(wù)
就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來的附加產(chǎn)品。比如餐廳提供的免費(fèi)報(bào)紙，酒店贈(zèng)送給入住客人的免費(fèi)水果。
潛在產(chǎn)品
他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務(wù)提供者不是很困難或者費(fèi)用很大。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為傳真機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。
個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分
邊緣產(chǎn)品與服務(wù)之花
邊緣產(chǎn)品是指產(chǎn)品的四個(gè)層次中的期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答下列問題：
練習(xí)3.1
1.我們的產(chǎn)品目前是否正包含有邊緣產(chǎn)品？如果是，我們?cè)谫|(zhì)量和價(jià)值方面與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？


2.如果我們的產(chǎn)品還沒有包含這種邊緣產(chǎn)品的要素，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？



送你一朵美麗的花
盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組：
信息服務(wù) 訂單處理 保管服務(wù)
開賬單 咨詢服務(wù) 招待服務(wù)
例外服務(wù) 付款
這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。 在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。
有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于顧客是否購(gòu)買的影響程度，核心產(chǎn)品有30%的影響力，但占70%的成本，邊緣產(chǎn)品有70%的影響力，但占30%的成本。

案例
新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德·漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會(huì)將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來，然后自動(dòng)將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中?？?，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。
[案例分析]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。
服務(wù)營(yíng)銷的思考——讓服務(wù)之花更美麗
對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷者來說，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢(shì)：外購(gòu)或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。
方法一：外購(gòu)
讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購(gòu)的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。
練習(xí)分析
對(duì)于任何企業(yè)來說，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購(gòu)都是一個(gè)重要決策。
外購(gòu)的好處
外購(gòu)可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是企業(yè)管理的一個(gè)趨勢(shì)。
外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)
無法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場(chǎng)，無法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯(cuò)過了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。
如果外購(gòu)帶來的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營(yíng)便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無疑是極其失敗的。
建議
可能外購(gòu)的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力。
現(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。

方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品
有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會(huì)將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購(gòu)性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。

服務(wù)定價(jià)
價(jià)格在服務(wù)營(yíng)銷組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會(huì)影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
定價(jià)決策會(huì)影響到供應(yīng)和營(yíng)銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對(duì)提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會(huì)先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡(jiǎn)而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)顧客的價(jià)值。
步驟二：知道顧客想要什么 ——了解市場(chǎng)需求
必須明白價(jià)格和市場(chǎng)需求的關(guān)系及市場(chǎng)需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場(chǎng)細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場(chǎng)需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團(tuán)等，價(jià)格會(huì)經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。
步驟三：算好一筆帳 ——成本分析
服務(wù)營(yíng)銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。
固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。
可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。
許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的60%以上。
但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會(huì)下降。
[案例]銀行業(yè)自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺(tái)人員的成本要低得多。在美國(guó)的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長(zhǎng)到1983年每月平均6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。
因此，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開闊的目光來看待服務(wù)定價(jià)中的成本問題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對(duì)未來的投入。
步驟四：知己知彼 ——掌握競(jìng)爭(zhēng)狀況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定價(jià)是需要考慮的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一面鏡子，同時(shí)也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點(diǎn)和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢(shì)；這將幫助我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)整我們的價(jià)格結(jié)構(gòu)的能力。通過調(diào)查還可以確定對(duì)手的成本、價(jià)格和利潤(rùn)的基準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)細(xì)節(jié)上的利潤(rùn)、成本狀況和市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)都是定價(jià)決策中應(yīng)考慮的因素。
步驟五：量體裁衣 ——選擇合適的定價(jià)方法
在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種：
成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比。
回報(bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。
競(jìng)爭(zhēng)性同等定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。
虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場(chǎng)的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶。
價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)：考慮目標(biāo)客戶所能感受到的價(jià)值和可接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。
關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶長(zhǎng)時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價(jià)方法。
練習(xí)3.3：給你的服務(wù)定價(jià)
在定價(jià)之前，請(qǐng)慎重考慮如下問題：
1.這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？

2.其中要付出的成本是多少？

3.投資回報(bào)率是多少？

4.顧客對(duì)不同價(jià)格的敏感度如何？

5.在基本價(jià)格上可以提供的折扣是多少？

6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的價(jià)格是多少？

7.如何利用價(jià)格吸引消費(fèi)者？
地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道 ——服務(wù)的位置

但需要顧客上門時(shí)，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的服務(wù)點(diǎn)來增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額。同時(shí)還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的地盤位置。
但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門時(shí)，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機(jī)修理工業(yè)這么做。一些洗衣機(jī)企業(yè)通過將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來降低成本，并通過收取和發(fā)放服務(wù)來獲取很高的利潤(rùn)。
當(dāng)雙方隨時(shí)接頭時(shí)，位置在那兒是最沒有關(guān)系的。
位置一旦確定，有的時(shí)候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場(chǎng)的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉?chǎng)選址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級(jí)計(jì)算機(jī)模型用來評(píng)價(jià)各種不同地點(diǎn)方案的合理性。
在確定位置之前，應(yīng)認(rèn)真考慮如下問題
顧客想什么？
顧客將來想要什么？
是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入？
能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？
我服務(wù)手段是否足夠靈活？
是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？
店鋪的位置合適嗎？
如果提供的服務(wù)地點(diǎn)不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？
從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？
如何用服務(wù)來彌補(bǔ)店鋪位置的缺陷？
顧客是在尋找一系列的服務(wù)還是其中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)？

總結(jié)（你的對(duì)策）

服務(wù)渠道
一般有四種渠道選擇：
直接銷售
代理人或經(jīng)紀(jì)人
直接賣主和買主的代理和中間商
特許經(jīng)營(yíng)或承包服務(wù)交付者
在決定渠道之前，我們要提醒的是：
1.直接銷售是最合適服務(wù)的配送方式，但是服務(wù)企業(yè)要發(fā)展，考慮代理人、中間商或者特許經(jīng)營(yíng)是必然的選擇。
2.選擇直接銷售以外的方式，要特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的保證，并且盡量使代理人、中間商或特許經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)人員能接受一致培訓(xùn)。
促銷與溝通

廣 告 ——四條原則：
要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客購(gòu)買服務(wù)，而且應(yīng)該將雇員作為內(nèi)部顧客，激勵(lì)他們傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應(yīng)盡量啟用自己的演員，而不是專業(yè)的模特。
通過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵(lì)服務(wù)廣告人員通過可識(shí)別的標(biāo)志、代言人、口號(hào)、商標(biāo)和音樂來追求不同時(shí)段的連續(xù)性。
廣告中向消費(fèi)者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的期望。
在廣告中應(yīng)選擇一個(gè)能將企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來的品牌名稱，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的顧客和未來的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個(gè)具體的景象。

個(gè)人銷售：
是指在面對(duì)面（或在電話營(yíng)銷中聲音對(duì)聲音）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。在銷售拜訪的過程中，溝通是雙向進(jìn)行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問和反對(duì)也可以得到解答。
促銷活動(dòng)：
他被認(rèn)為是一種附加于激勵(lì)措施之中的溝通，激勵(lì)措施的形式通常是降價(jià)，讓消費(fèi)者認(rèn)為有利可圖。“促銷”這個(gè)術(shù)語來自拉丁語，意思是“前進(jìn)”，這正是設(shè)計(jì)促銷方案的目的所在：促進(jìn)銷售（尤其是是在需求不足的時(shí)期），加快新服務(wù)的引進(jìn)，促進(jìn)人們對(duì)新服務(wù)的認(rèn)同，并常推動(dòng)顧客比在沒有任何促銷激勵(lì)的情況下更快地采取行動(dòng)。促銷活動(dòng)并不僅限于顧客，他們也可以用來激勵(lì)雇員（內(nèi)部營(yíng)銷）和激發(fā)經(jīng)銷商（渠道戰(zhàn)略）。

直接郵寄：
可以是郵寄、電話營(yíng)銷和傳真或電子郵件。它們提供了向高度目標(biāo)化的微分市場(chǎng)發(fā)送個(gè)人化信息的可能性，如同一對(duì)一的溝通，在營(yíng)銷人員能夠收集到有關(guān)現(xiàn)有顧客和未來顧客的具體信息時(shí)，成功的可能性就最高。
為服務(wù)選擇促銷組合要決定的問題是：是否做廣告、使用個(gè)人銷售或通過像評(píng)論、出版和報(bào)紙那樣的方法制造有更大公眾意識(shí)的公開宣傳。
還有：
公共關(guān)系
口頭傳播
總之，促銷和服務(wù)溝通是緊密相連，不可分割的，其間的關(guān)系如下圖：

促銷與溝通常用的方法
樣品贈(zèng)送
如信用卡公司提供的短時(shí)間免費(fèi)試用，醫(yī)療服務(wù)提供的免費(fèi)檢查等。由于服務(wù)的不可分割性，很多服務(wù)是無法提供樣品贈(zèng)送的，比如航空公司就無法提供10分鐘的免費(fèi)試乘。如果能夠提供，則這種促銷方法非常有助于消除人們對(duì)服務(wù)不容易認(rèn)知的疑慮，會(huì)有很好的效果，甚至成為最主要的營(yíng)銷手段。
價(jià)格/數(shù)量
如美國(guó)航空公司曾經(jīng)以19500-58900美元的價(jià)格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉(xiāng)村俱樂部的“永久會(huì)員資格”。這種促銷手段往往在服務(wù)剛開始的時(shí)候推出，以迅速建立一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，保證基本的現(xiàn)金流量，之后逐漸減少優(yōu)惠的幅度甚至取消。
優(yōu)惠券
通常有三種形式：直接降價(jià)、與最初購(gòu)買者同來的一個(gè)或多個(gè)顧客可享受折扣或費(fèi)用減免（如提供下一次服務(wù)的半價(jià)優(yōu)惠券兩張），在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供免費(fèi)或減價(jià)折扣的延伸服務(wù)（如每一次洗車后提供免費(fèi)打臘）。
一般優(yōu)惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報(bào)紙雜志廣告上，甚至有專門的印有各種各樣優(yōu)惠券的雜志免費(fèi)贈(zèng)送。在很多網(wǎng)站上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。
這種促銷已經(jīng)越來越普遍，像廣告一樣無處不在，適用面很廣。也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在試用，所以認(rèn)真考慮一下吧，看是否適用你的企業(yè)。
簽約返利
一般有“會(huì)員”式的服務(wù)組織提供，維新入會(huì)者免去加入費(fèi)或?qū)⑵錄_抵以后的使用費(fèi)。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費(fèi)，或?qū)⒋隧?xiàng)安裝費(fèi)用于以后的使用費(fèi)。
此方法的適用性與價(jià)格/數(shù)量促銷有相似之處。
未來折扣
被競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠(chéng)，他們要加入某一特定的?？陀?jì)劃之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段獎(jiǎng)勵(lì)的形式，如提供免費(fèi)的服務(wù)升級(jí)（提供頭等艙標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、房間更大、汽車更好），免費(fèi)的陪同票等等。
另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經(jīng)申請(qǐng)、主動(dòng)郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個(gè)確定的引入期內(nèi)對(duì)所有商品的購(gòu)買都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個(gè)有利之處在于可以對(duì)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整以反映競(jìng)爭(zhēng)程度和需求的季節(jié)性。
禮品贈(zèng)送
常常用于為原本短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨(dú)特的形象。例如，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供的服務(wù)都是難有差別化的，在美國(guó)，這些行業(yè)就廣泛適用消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，他們向儲(chǔ)戶提供金額大小逐步累進(jìn)的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機(jī)，作為對(duì)不同的最初存款的回報(bào)。如果顧客能在較長(zhǎng)的時(shí)間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率成本更低。
為了鼓勵(lì)顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購(gòu)買額或把其應(yīng)付款項(xiàng)集中在一個(gè)賬戶中，銀行已經(jīng)開始嘗試一種促銷活動(dòng)，即提供不同種類的獎(jiǎng)品給那些在一個(gè)給定時(shí)段內(nèi)應(yīng)付款超過一定金額的顧客。
有獎(jiǎng)銷售
引入了機(jī)會(huì)這個(gè)要素，像抽簽中獎(jiǎng)。它們可以被用來有效地增加顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常它們被用來鼓勵(lì)顧客增加對(duì)服務(wù)的使用?？觳偷暧袝r(shí)候會(huì)開展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的類似抽簽中獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，給所有的購(gòu)買這一張或多張兌獎(jiǎng)券（取決于訂單的大?。稳丢?jiǎng)券上的覆蓋層，就可以知道中獎(jiǎng)的種類。
無線電臺(tái)可以根據(jù)抽簽的結(jié)果向聽眾提供立刻領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，條件是獲勝者在電臺(tái)宣布開始以后的15分鐘內(nèi)打進(jìn)電話。
服務(wù)業(yè)的人員
將“人（People）”作為一個(gè)P的要素引入服務(wù)營(yíng)銷組合，是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果。
這里所說的“人”，是指服務(wù)人員，廣義上還包括參與服務(wù)的顧客。因?yàn)椋?
由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是服務(wù)的消費(fèi)過程，同時(shí)也是服務(wù)的交易和營(yíng)銷過程。服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營(yíng)銷是融為一體的，因此服務(wù)業(yè)人人都要執(zhí)行營(yíng)銷的職能。服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵取決于服務(wù)人員和顧客這兩個(gè)“人”服務(wù)人員的素質(zhì)和行為，參與服務(wù)的顧客的素質(zhì)和行為，以及二者之間的協(xié)調(diào)配合程度，會(huì)直接影響服務(wù)營(yíng)銷的效果。
服務(wù)的無形性。無形產(chǎn)品的營(yíng)銷需要有形包裝，而服務(wù)人員的形象是服務(wù)的有形包裝的重要組成部分。
服務(wù)的可變性（或不一致性、易變性）。服務(wù)的可變性正是來源于人的可變性。
所以，研究服務(wù)營(yíng)銷，“人”是最關(guān)鍵的因素之一。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，“我們的雇員是我們最大的財(cái)富”這樣的表達(dá)越來越多地在公司當(dāng)中聽到?？蛇z憾的事，這樣的陳述常常是陳詞濫調(diào)。

對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸愑兄谖覀兏?、更針?duì)性地發(fā)揮服務(wù)人員的作用和價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷專家賈德（R.Judd）按參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度或接觸顧客的不同，將服務(wù)人員分為四類：
接觸者
一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營(yíng)銷活動(dòng)和接觸顧客的程度都比較高。
服務(wù)營(yíng)銷的考慮：
他們應(yīng)該被很好地培訓(xùn)以便透徹領(lǐng)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)以他們適應(yīng)顧客的能力為依據(jù)。
改善者
即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和電話總機(jī)員。
服務(wù)營(yíng)銷的考慮：
他們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應(yīng)顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有明確的概念。
影響者
即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等人員。它們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。
服務(wù)營(yíng)銷的考慮：
企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，注意他們對(duì)顧客需要的反應(yīng)能力和根據(jù)他們充當(dāng)顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)該多為他們提供接觸客戶的機(jī)會(huì)。
隔離者
即二線的非營(yíng)銷策劃的人員，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營(yíng)銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。
服務(wù)營(yíng)銷的考慮：
他們主要對(duì)一線的服務(wù)人員起支持作用，也就是要服務(wù)“內(nèi)部客戶”，并且為后者提供的服務(wù)的好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)有著較大的影響。
練習(xí)3.4:給你企業(yè)的服務(wù)人員分類 清在符合的一欄里打“√”
過 程
服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營(yíng)銷組合的另一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付的過程感受為服務(wù)本身。
所有的工作活動(dòng)都是過程。過程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、操作方針、組織機(jī)構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務(wù)人員對(duì)顧客的指導(dǎo)和決策的行為過程。簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。
所有參與執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人都必須確切地知道：
任務(wù)是什么？
為什么這些任務(wù)是必要的？
如果不做會(huì)帶來什么后果？
例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個(gè)過程所必需的是工作培訓(xùn)、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對(duì)清單或電腦不可。但是，對(duì)于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個(gè)更正規(guī)的過程。在這個(gè)過程中，為保護(hù)公司的合法地位，使用核對(duì)清單也許是必要的。
練習(xí)3.5:畫出你的服務(wù)流程圖
服務(wù)過程圖
以下為模擬一個(gè)客戶進(jìn)入商場(chǎng)的服務(wù)全過程。
過程改善的四個(gè)選擇
在考慮過程時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵概念：復(fù)雜性（complexity）、發(fā)散性（divergence）.
復(fù)雜性是關(guān)于構(gòu)成過程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。
服務(wù)過程可根據(jù)它們的復(fù)雜性和發(fā)散性進(jìn)行分析。酒店服務(wù)可以是發(fā)散性較低而復(fù)雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復(fù)雜性和發(fā)散性都很高。
以醫(yī)院的一些典型服務(wù)做一個(gè)例子來比較：

因此，很自然地我們會(huì)想到改善過程的四種方法：
減小發(fā)散性
表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡(jiǎn)單。它也可以使服務(wù)質(zhì)量更趨一致。但是負(fù)面影響是會(huì)讓客戶覺得選擇面狹窄和對(duì)過于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的抵觸。
增加發(fā)散性
表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格、產(chǎn)量減少。
減小復(fù)雜性
減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。
增加復(fù)雜性
通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。
每一個(gè)方法都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。
[案例]餐廳服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整
服務(wù)改善對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響
與客戶接觸較多的服務(wù)企業(yè)常常會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的壓力和成本的考慮要對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行改善。
主要是以下七種情況：


案例討論
四季度家飯店的服務(wù)營(yíng)銷組合
日本游客，尤其商務(wù)游客大量涌入美國(guó)，每年約達(dá)300萬人。日本飯店也為了追隨這個(gè)市場(chǎng)，紛紛到美國(guó)投資，總投資額已超過160億美元。美國(guó)飯店也為了爭(zhēng)奪這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了服務(wù)營(yíng)銷管理，吸引日本客人上門，使他們有“賓至如歸”的感覺。以下是四季度假飯店的一系列服務(wù)營(yíng)銷管理措施。
（1）安排專職對(duì)日服務(wù)人員。在日本游客較多的旅游地，設(shè)置一個(gè)日本游客服務(wù)會(huì)，并安排日語流利、有豐富對(duì)日服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專職經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)接待日本游客。
（2）提供翻譯服務(wù)。與“日本語翻譯服務(wù)系統(tǒng)”（JAN）聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)24小時(shí)晝夜服務(wù)的系統(tǒng)可以提供三向電話，使日本客人、飯店服務(wù)人員和口譯電話員可以同時(shí)對(duì)話，便于解釋美國(guó)的習(xí)俗和消除溝通上的誤解。

（3）調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員。在總臺(tái)增加懂日語的服務(wù)人員。日本商務(wù)團(tuán)體常常有等級(jí)次序，這在入住排房、簽名等問題上有所表現(xiàn)。懂日語并略通日本習(xí)俗的服務(wù)員可以在班入住手續(xù)時(shí)處理好這個(gè)問題。另外，在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有親筆簽名的歡迎卡。
（4）提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南。飯店備有日本語版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖，還設(shè)計(jì)了一種“信息袋”，里面盛有各種“游客須知”，如支付小費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、娛樂及觀光等注意事項(xiàng)。飯店總裁說：“我在東京時(shí)，總是帶上一盒飾有飯店名的火柴。在我找不到回飯店的路時(shí)，我就把火柴拿出來給出租司機(jī)看。我們送給日本客人印有飯店名稱和地址的名片，也是出于這個(gè)目的。”

（5）適當(dāng)提供日式菜肴。日本客人在別國(guó)旅游時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)夭穗纫话愠种?jǐn)慎態(tài)度，還是喜歡日式菜肴。因此，飯店開始提供地道的日本料理，如早餐必備綠菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客經(jīng)常光臨的餐廳，提供日語菜單?？紤]到新鮮水果在日本比較貴，飯店特地為入住的日本客人免費(fèi)提供一些水果，包括在日本國(guó)內(nèi)難以買到的水果，很受日本客人的稱贊。
（6）方便客人的商務(wù)活動(dòng)。許多日本人在美投資經(jīng)商，對(duì)通信、信息和辦公方面的要求較高。飯店除了提供一般的商務(wù)設(shè)施，還幫助日本客人了解經(jīng)濟(jì)信息，如有的飯店向客人提供東京股市行情、日本主要的經(jīng)濟(jì)報(bào)刊以及其他日本方面的信息。飯店還歡迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡，這是繼傳統(tǒng)美國(guó)運(yùn) 通卡、薩維卡和萬事達(dá)卡之后有一種通行的信用卡。
（7）提供舒適的家居便服。在辦完公務(wù)或旅游歸來回到客房之后，日本客人喜歡換上拖鞋和和服。飯店在客房里就備有拖鞋和和服。此外，還提供日本式的沐浴和既有淋浴浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習(xí)慣。

（8）提供各式娛樂設(shè)施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓(xùn)，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時(shí)，還提供室內(nèi)活動(dòng)場(chǎng)地。
（9）提供特別服務(wù)。飯店還把一些特殊情況考慮進(jìn)去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員護(hù)理；有些帶小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護(hù)孩子的臨時(shí)保姆。
（10）讓員工熟悉日本文化。日本客人有時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺得美國(guó)的服務(wù)較冷漠，這實(shí)際上是文化差異造成的。飯店的服務(wù)人員對(duì)日本人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，飯店對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對(duì)美日之間的文化差異有一定的了解，還專門聘請(qǐng)日本禮儀專家做顧問。
問題討論
四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷組合中“人”這個(gè)要素？
四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷組合中“過程”這個(gè)要素？
四季度家飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷組合中“有形實(shí)據(jù)”這個(gè)要素？

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)