楓丹白鷺傳播策略提案
楓丹白鷺傳播策略提案
會(huì)議內(nèi)容
會(huì)議內(nèi)容
傳播策略思考
酒店開張初步建議案
討論

我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對奧美的了解
項(xiàng)目背景
楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)
項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程
面對共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員
市場目標(biāo)
通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益
短期：酒店開張生意興隆
長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映
傳播目標(biāo)
希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長、短期的市場目標(biāo)
傳播策略思考
產(chǎn)品情況
楓丹白鷺酒店：
投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店
法式風(fēng)格硬件設(shè)施
超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大
配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）
人員素質(zhì)一流
楓丹白鷺高爾夫球場
占地1000畝，在酒店附近，正在施工
楓丹白鷺別墅區(qū)
高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定

競爭對手情況
分三個(gè)層次
競爭對手情況
酒店：
南國桃園內(nèi)
桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征
南海、佛山
佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征
廣州地區(qū)
從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征
高爾夫、別墅：
在三個(gè)地區(qū)均有不同的競爭對手


競爭對手界定
前期：
鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)
后期：
擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近
SWOT分析（酒店）
南國桃園區(qū)內(nèi)
SWOT分析（酒店）
佛山、南海市內(nèi)
SWOT分析（酒店）
廣州周邊地區(qū)
消費(fèi)者狀況
來源：
私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)
政府官員及相關(guān)部門
需求：
享樂、休閑
商務(wù)、會(huì)議、接待
生活、居住
追求：
檔次/品位
身份感
消費(fèi)者狀況
三群不同消費(fèi)群

小結(jié)
面對的主要問題：
短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度
長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱”
如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？




品牌建立思考

產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系




產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系
關(guān)于楓丹白露
楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名
法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。
作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一
楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆

品牌塑造








楓丹白鷺品牌定義


“投入法國貴族生活”的好處
符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求
檔次、品位上要求--高檔、品位
別具一格--異國風(fēng)格
同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng)
名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)、楓丹白露
高檔定位--四星級酒店、高爾夫、別墅
形成獨(dú)特品牌個(gè)性
容易在眾多競爭對手中脫穎而出



品牌寫真
如何形容我們的品牌？
楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑
女，她那與身俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾
身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意
與之交往




傳播策略
宣傳目標(biāo)
目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場目標(biāo)
短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度
長期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)

建立 360 品牌




酒店開張宣傳
酒店開業(yè)宣傳
市場目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)
宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象
做法
酒店開業(yè)宣傳
廣告
消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境
現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過
廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看
廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷

具體做法
公關(guān)的溝通策略
公關(guān)活動(dòng)的主題
公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)
直郵
目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望
做法：
名單的確定
直郵廣告制作
產(chǎn)品開發(fā)
目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對品牌的印象與感情益深
做法：
高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風(fēng)格
別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等




費(fèi)用預(yù)算
廣告費(fèi)用預(yù)算
公關(guān)費(fèi)用預(yù)算
開業(yè)前-約7-10人民幣
開業(yè)典禮- 約70萬-100萬人民幣
“楓丹白露之旅”-約15萬-20萬人民幣
開業(yè)后- “楓丹白露之旅”有關(guān)報(bào)道, 游記連載, 攝影作品欣賞- 約15-20萬人民幣
總結(jié)
通過建立楓丹白鷺的品牌特性，并運(yùn)用360品牌管理方法不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從而在眾多的別墅、酒店、高爾夫區(qū)中脫穎而出，并贏得市場。

楓丹白鷺傳播策略提案