媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
第五篇、媒體

媒介策劃過程
媒體計劃表（375）
一、媒體類型

廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視、雜志是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
（一）大眾媒體
報紙
轉(zhuǎn)播范圍廣
可信
便宜
方便
文案信息
機動
針對性差
時效短
傳播效果不穩(wěn)定
雜志
針對性強
值得信賴
對象消費能力強
閱讀時間長
傳閱率高
反復(fù)閱讀
長文案
精美
便宜
目標(biāo)狹窄
缺乏即時性
電視
范圍廣
快速傳播
綜合表現(xiàn)
可以密集播放，迅速提高知名度
信息容量小
干擾多
費用高
廣播
快速
對象明確
接受方便
便宜
傳播方式單一
收聽率在下降
容量小
不同大眾媒體的不同表現(xiàn)
覆蓋域
到達率
并讀性
注意率
權(quán)威性
感染力
實時性
持久性
覆蓋域
只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。

電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性，不論年齡、性別、職業(yè)、民族、修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準(zhǔn)確。

廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。

報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。
到達率
到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。

電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。
但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。
并讀性
并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視、廣播、報紙都是并讀性較高的媒體。

一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。

報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計，報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。

廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€人收聽實際并讀性下降。
注意率
注意率即廣告被注意的程度。

電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。

廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。

報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。
權(quán)威性
媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應(yīng)"。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。

以電視媒體為例，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報紙同樣如此。

權(quán)威性是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。
感染力
媒體煽動受眾的能力

從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。

廣播是聽眾"感覺補充型"的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。

報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。
實時性
電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。

電視由于設(shè)備等因素制約，時效性不如廣播。
持久性
從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強（實時性強）。

電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。
（二）輔助性媒體
電影廣告
觀眾注意高
播放效果好
成本高
時間場地限制
交通廣告
活動海報，容易建立知名度
展示時間長
費用低
難細分市場
廣告不精美
戶外廣告
長期性
醒目
到達頻度高，累計印象
單位傳達成本低
地理標(biāo)志
美化環(huán)境
初期成本高
檢查煩瑣
信息簡潔
地點限制

和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個必備條件，這塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過的司機的注意
售點廣告
引導(dǎo)指示
引起注意
沖動購買
營造氣氛
容易產(chǎn)生干擾
售點廣告
如果你喝牛奶，就必須吃點餅干。這組售點陳列的目的就是為了促使人們在沖動的情況下購買餅干
直郵廣告
形態(tài)多樣
信息詳盡
便于調(diào)查
易于控制
沖擊力大
昂貴
遲緩
拆閱率低
小眾媒體不一定永遠是配角

有些時候，交通廣告的獨特優(yōu)勢可以與廣告主的傳播目標(biāo)形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的輔助性媒介，而是變成廣告主到達顧客的主要手段。Donna Karan的DKNY牌服裝、配飾和化妝品一直主要依靠交通廣告到達自己在曼哈頓的目標(biāo)受眾。在一開始，公司購買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第59街的Bloomingdale百貨店地下通過，而DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售DKNY的所有產(chǎn)品。DKNY的廣告還出現(xiàn)在往返于時代廣場和中央大車站之間的公交車上以及紐約的地鐵站內(nèi)。對于DKNY來說，在紐約市地上和地下展開的大面積廣告活動正好反映出它的整個戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知名度和鮮明的形象。

Altoids是產(chǎn)于英國的“神奇濃郁的薄荷”，從1780年開始生產(chǎn)，它也運用了類似的戰(zhàn)略在美國的12個主要城市給自己的品牌制造聲勢。調(diào)查結(jié)果顯示，Altoids的目標(biāo)細分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成，他們年輕，社交活動頻繁，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達他們，也許，他們的社交活動太頻繁了。不管怎樣，運用人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)，我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū)。于是，Altoids和李奧·貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭、車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪的廣告標(biāo)志。事實再一次表明，古怪壓倒一切!在這幾個目標(biāo)城市中，每個城市的Altoids銷量都上升了50％多。瞧瞧，這才叫制造聲勢。
（三）、媒體創(chuàng)新
“黑妹牙膏與郵政編碼”
1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈送給市民的消息后，主動聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹” 隨著郵政編碼進入了85萬個信箱，家喻戶曉，聲譽頗佳。
“禿 頭” 廣 告
英國有一位27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國P、K、D生發(fā)藥總經(jīng)銷時，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在10個光禿禿的頭上寫上“P、K、D生發(fā)劑”的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。 人頭的面積只有250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來做廣告倒是有趣而幽默的。這項足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項世界罕見的廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年免費做了宣傳，使這位青年人財源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。
（四）媒介選擇
集中式媒介組合(concentrated media mix)
集中式媒介組合(concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費集中投入一種媒介，其理由是，這種做法可以使廣告主對特定的受眾細分產(chǎn)生巨大的作用，高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。
集中式媒介組合具有以下優(yōu)點：
可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。
可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。
只在非常顯眼的媒介，如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成忠誠。對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。
集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。
分散式媒介組合(assorted media mix)
分散式媒介組合(assorted media mix)采用多種媒介到達目標(biāo)受眾。分散式媒介組合有助于廣告主與多個市場細分進行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息。
分散式媒介組合具有以下優(yōu)點：
廣告主可以針對每個目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的訊息，用這些訊息到達不同的目標(biāo)受眾。信息層次多樣化
不同媒介中的不同訊息到達同一個目標(biāo)，可以鞏固這個目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。乘積效應(yīng)
相對于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高訊息的到達率。集中傳播
分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾。 最大的到達率與到達次數(shù)

但有一點必須注意，由于不同的媒介投放要求進行不同的創(chuàng)意活動和制作活動，因此，廣告的準(zhǔn)備費用可能會大幅度上升，分別準(zhǔn)備廣告的印刷版本和電視版本可能會分散廣告主的媒介費，進行多種準(zhǔn)備往往會犧牲其他一些重要目標(biāo)，如總印象數(shù)和毛評點。
廣播與電視的組合
同時使用，提高到達率和到達次數(shù)
在廣播上增加投入，到達次數(shù)增加
在電視上增加投入。到達率增加
電視：廣播=8：2時，效果最大
組合方式
廣播先行型——喚起關(guān)心
活動預(yù)言（創(chuàng)造印象）
片段告知（伏筆）
初期集中型（相同或互補信息）
并用型
廣播跟隨型——效率高
報紙與雜志的組合
雜志作為廣告 媒體的發(fā)展，較報紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。
優(yōu)勢集中在印象訴求上
理性訴求沒差別
報紙的未來
一項調(diào)查研究表明，為了能以廣告媒介的身份參與競爭，報紙必須做到以下幾點：
繼續(xù)提供針對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的深度報道；
提高國內(nèi)新聞和國際新聞的報道量；
提供新聞事件的跟蹤報道；
保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色，向消費者提供廣告產(chǎn)品的特點、價格以及出售地點和時間等方面的具體消息。
給消費者提供通過在線報紙的計算機服務(wù)進行購物的機會。
組合方式
以報紙的廣度為主（知名），結(jié)合雜志的深度（理解）、
以雜志的深度為主，稍后利用報紙的高頻度（引起關(guān)注）
交替出現(xiàn)（利用有限資金）
同時利用（大覆蓋）
二、媒體載體決策
377-389的若干指標(biāo)
報紙受眾測量
報紙受眾測量涉及到幾個不同的方面。報紙的到達率被稱為發(fā)行量，發(fā)行量(circulation)指報紙每天(日報)或每周(周報)發(fā)行的數(shù)量；有償發(fā)行量(paid circulation)指通過訂閱和報攤發(fā)行的報紙份數(shù)；贈閱發(fā)行量(controlled circulation)指報社免費贈送的報紙份數(shù)。

但是，報紙廣告的收費不僅僅以發(fā)行量為依據(jù)。據(jù)美國報紙協(xié)會估算，在美國發(fā)行的每一份日報平均擁有2．28個讀者，報紙的讀者總數(shù)(readership)是每份報紙的發(fā)行量與讀者人數(shù)相乘后得出的數(shù)字，肯定比發(fā)行量大得多，廣告主依據(jù)這個受眾總數(shù)支付廣告費。為了對這個廣告費有個概念，讓我們來看一些例子：《今日美國》的整版彩色廣告費約為10萬美元，而《華爾街日報》的整版黑白廣告費約為17．5萬美元，而你們當(dāng)?shù)貓蠹埖恼鎻V告費肯定會比這兩家低得多，大概在1~1．5萬美元之間。不過，要記住一點：很少有廣告主(全國性的也好，地方性的也好)購買整版廣告。
雜志受眾的測量
絕大多數(shù)雜志社依據(jù)自己的基本發(fā)行量(guaranteed circulation)制定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，基本發(fā)行量指雜志社對外公布的最低發(fā)行冊數(shù)，這個數(shù)字可以保證廣告主的最低到達率達到某種程度。此外，出版商還會推算二手讀者數(shù)(pass-along readership)，即除第一讀者外有可能看到雜志的其他人。如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況，那么，調(diào)查公司還可以給他們提供額外的信息，這些調(diào)查公司通過人員面訪和日記調(diào)查法收集有關(guān)讀者的人口統(tǒng)計特征、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息。
電視受眾的測量
對電視受眾進行測量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成，廣告主根據(jù)這些因素決定購買哪段時間。受眾測量還可以確定電視時間的價格，受眾規(guī)模越大，或受眾構(gòu)成越有魅力，廣告時間的價格就越高。
以下是用于電視受眾測量的一些術(shù)語
電視家庭。電視家庭(television households)是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。

開機戶。開機戶(households using television，HUT)又叫使用中的電視機，即在特定時段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù)。

節(jié)目收視率。節(jié)目收視率(program rating)指某個市場中在特定時段內(nèi)收看某個電視節(jié)目的電視家庭百分數(shù)。如果用公式表示，節(jié)目收視率應(yīng)該為：

節(jié)目收視率=收看某個電視節(jié)目的家庭 / 市場中電視家庭總數(shù)

一個收視點(rating point)表明在某個地區(qū)的所有電視家庭中，有1％的家庭正在收看被調(diào)查的節(jié)目，如果收看The X-File某一集的家庭為1 950萬戶，那么，這個節(jié)目的收視率就應(yīng)該計算如下：
The X-Files的收視率=19500000 / 95900000=20點。
節(jié)目收視率是測量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺針對不同節(jié)目收取廣告費的依據(jù)。廣告主也是通過推算到達率和頻次方面的效益(如毛評點)來制定自己的媒介計劃的。

受眾占有率。受眾占有率(share of audience)指在特定時段內(nèi)開機戶和正在收看特定節(jié)目的家庭之間的比例。如果在The X-Files的播出時間內(nèi)開機戶為6500萬戶，那么，它的占有率應(yīng)該是：
The X-Files的占有率=收看節(jié)目的電視家庭/開戶機=1950萬/6500萬=30%
廣播受眾的測量
Arbitron的收聽率調(diào)查涉及260個地方性廣播市場。Arbitron讓聽眾自己記錄收聽廣播的時間和電臺，然后通過聽眾的收聽日記推算出收聽率。Arbitron Ratings／Radio按時段和人口統(tǒng)計特征推算出受眾的大致數(shù)目。Arbitron日記可以完成以下幾項測量。

一刻平均聽眾數(shù)(average quarter-hour persons)：指在某個時段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾平均數(shù)。
—刻平均聽眾占有率(average quarter-hour share)：指在某個時段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾在聽眾總數(shù)中的百分比。
一刻平均收聽率(average quarter-hourrating)：指在被測量地區(qū)15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽眾百分比。這個數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個電臺的大致聽眾人數(shù)。
累計聽眾數(shù)(cume)：累計聽眾數(shù)指在某個時段的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺至少達5分鐘的不同人數(shù)總和，累計聽眾數(shù)可以最準(zhǔn)確地反映各個電臺的聽眾人數(shù)。
媒體選擇（389）
四、時間安排（390）
五、影響媒體計劃的因素（有效受眾）
除了媒體自身以外，要結(jié)合考慮——
產(chǎn)品特性
產(chǎn)品生命周期
品牌戰(zhàn)略
競爭關(guān)系
與以前的廣告運動連接
……

案例
淮鹽
海王
經(jīng)管類圖書
加佳（結(jié)合補充材料：南京電臺）
六、中國的傳媒業(yè)

媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)