打造中國企業(yè)品牌力

市場營銷不是推銷
市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略:
目標(biāo)定位
建立品牌
產(chǎn)品策略
價格策略
分銷策略
促銷策略
銷售是說服消費者進(jìn)行購買的藝術(shù).
雇傭
培訓(xùn)
激勵
報酬

中國的市場營銷政策
中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展
產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易
但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)
中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值

中國需要市場營銷政策！

建立全球化的品牌
中國占世界OEM出口的份額越來越大
但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場
中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤
海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子
就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；
聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場份額；
珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近50%；
塑造產(chǎn)品品牌
中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進(jìn)入新市場的彈性。
但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。
產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。
顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。
隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。



市場細(xì)分和差異化
就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷
高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn)
用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場
否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場…他們很了解該怎么做!
中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位
中國的中產(chǎn)階級
1.1億人 (15%)
100,000-150,000 人民幣；
教育投資占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增長；
政府鼓勵消費；
2003年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大；
銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件；
2003年，居民儲蓄存款余額將超過9800億人民幣(USD$1.15 。儲蓄增長率是17.8%, 超過了10%的經(jīng)濟(jì)增長率；
在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。


形象推廣
最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在30%左右；
企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！
5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場；
上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？

中國的商品零售銷售額年增長為：8.7% ，同期美國為 3.4 %
消費類產(chǎn)品價格下降了1.5%; 消費服務(wù)類價格上揚了1.6%
中國大約有7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ；
特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上：
– 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等；
集貿(mào)市場般的百貨商店
同一百貨店里的不同服務(wù)模式；
煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端；
一個消費著在同一個百貨店消購買3件產(chǎn)品卻可能要面對3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同；

太多制造商直營的小規(guī)模零售商店
較差的店面設(shè)計；
產(chǎn)品選擇不夠豐富；
消費者需要更多的品牌選擇；
連鎖商店和超市的興起
象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強(qiáng)；
在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會有這樣的企業(yè)；
專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機(jī)會也非常多(CompUSA)
中國企業(yè)的海外投資
大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進(jìn)行營銷方面的投入
中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌
Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事
中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并
關(guān)注Ames, Kmart



建設(shè)市場營銷組織
招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人；
公司內(nèi)部建立完善的營銷機(jī)構(gòu)：
營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理, 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等
授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合；

你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？

品牌能為公司做什么-1
對消費者而言，品牌意味著價值和信任, 因此公司可以得到:
高價格，高銷量；
避開價格戰(zhàn)；
高客戶忠誠度和保留率；
獲得最好的零售商；
最好的貨架位置；
銷售人員的優(yōu)先推薦；
產(chǎn)品線杠桿左右；
品牌延伸；


品牌能為公司做什么-2

品牌的分類
產(chǎn)品屬性特點– 沃爾沃(安全), 奔馳(精湛的工藝)
利益點– 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá)), 可口可樂(購買方便)
個性– 肯德雞(桑德斯上校)
價值 – 美體店(環(huán)保和健康價值取向)
文化 – 通用電器(反官僚主意)
實用者形象 – 蘋果電腦 (設(shè)計師, 畫家等）

大眾市場品牌的市場細(xì)分化戰(zhàn)略
大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行，不要在試圖在同一時間把產(chǎn)品買推給所有人；
麥當(dāng)勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍(lán)領(lǐng)階層，針對家庭消費的營銷推廣項目；
百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目；
可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢；
哪個中國公司有針對不細(xì)分市場的營銷推廣項目?
在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）
在渠道中的低層次的營銷行為
分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和
降價。
分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使
得制造商與需求來源脫節(jié)。
零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺
乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價格競爭。
零售終端很少有針對特定的消費者細(xì)分市場的良
好定位。
中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)
保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；
以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；
通過針對各個目標(biāo)細(xì)分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌；
細(xì)分市場品牌建設(shè)
你的公司有沒有針對特定細(xì)分市場來設(shè)計產(chǎn)品？

多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者
一些公司針對不同的細(xì)分市場使用不同的品牌

寶潔有5個洗衣粉的品牌
Tide, Bold, Cheer, 等
Marriott 集團(tuán)有12個不同的酒店品牌
Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc.
凱洛格有20個早餐谷類品牌
Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等.

哪些中國公司也有如此多的細(xì)分市場品牌？
五個中國成功品牌案例
海爾美國公司
溫州夏蒙服裝
珠江鋼琴
燕京啤酒
“姚之隊”
打造中國企業(yè)品牌力