創(chuàng)造品牌感召-春蘭品牌理念提案

唐都智業(yè)·春蘭品牌服務(wù)中心
世紀(jì)變遷改變傳統(tǒng)格局
產(chǎn)品極大豐富而且同質(zhì)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)
企業(yè)經(jīng)營利潤中心轉(zhuǎn)移，服務(wù)成為利潤中心，觀念成為主導(dǎo)
世紀(jì)更替，由.Com 到.Net，一個無邊界的網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)出現(xiàn)
世界的意義改變?yōu)橐粋€多元共同的人類家園
前喻時代終結(jié)，第三代消費群誕生，人類追求更高的精神享受與理想價值實現(xiàn)
……
社會價值格局因之改變： 精神超乎于物質(zhì)、理念趨重于產(chǎn)品！
春蘭的生存空間在于整個世界!
在確立企業(yè)遠(yuǎn)大目標(biāo)的同時， 更需要一個偉大的思想內(nèi)核！
源于經(jīng)營，超越經(jīng)營， 取法乎上，思路決定出路！ 理念正逐步成為未來企業(yè)升級與創(chuàng)新發(fā)展的核心動力。


觀念創(chuàng)新經(jīng)濟的三架馬車： 理念、服務(wù)、產(chǎn)品…
看春蘭擴張世界的經(jīng)營決策…

支持春蘭遠(yuǎn)大目標(biāo)的思想體系能否更加簡明扼要地表現(xiàn)？ 這個體系核心是什么？
春蘭理念內(nèi)核 一個更加簡約但同時又反映春蘭企業(yè)經(jīng)營管理理念體系的價值符號。 這個價值符號必須適于傳播…

謀敗而致勝 知不足而進(jìn)…




春蘭，多年生草本植物，葉子叢生，條形，先端尖，春季開花，淡綠色，味芳香，供觀賞，宮庭家養(yǎng)皆宜，為普羅大眾所喜愛
中華五千年的文明，沉淀出特有的蘭文化，蘭成為以物詠懷的人文審美代表
蘭花素潔堅貞，虛懷若谷，不畏嚴(yán)寒；幽香清逸，不甘寂寞；孤傲獨標(biāo)，品位高雅，與忠貞、廉潔、質(zhì)樸、堅韌的東方風(fēng)格與情操完美結(jié)合

春蘭集團，以春蘭而名，首要意義就傳承了中華的蘭文化的特質(zhì)：
信賴、和諧，親善，具有強烈的中華民族的陽剛氣節(jié)與陰柔之美，是東方審美哲學(xué)的代表
春蘭集團以蘭為企業(yè)的文化起始，高潔而親善，具備廣泛的親和力與認(rèn)同度
春蘭服務(wù)中國十五年，產(chǎn)品普及千家萬戶，今天更以國際市場為目標(biāo)，其實際行動映射出萬代明心跡，環(huán)宇遍知友的蘭文化

最大化的執(zhí)行是企業(yè)效益與創(chuàng)造力的根本，而最大化的執(zhí)行來源于最大化的理解認(rèn)同與協(xié)調(diào)，失去理解認(rèn)同與協(xié)調(diào)，執(zhí)行只會成為口號的一種
合作的核心就是和衷共濟，是共識與協(xié)同，是步調(diào)一致，失去均衡，合作的基礎(chǔ)就會出現(xiàn)危機
創(chuàng)新的首要前提是思想與觀念的創(chuàng)新，缺乏理念導(dǎo)向的團隊與個人，任何創(chuàng)新都將成為空話

萃取春蘭的品牌DNA 信賴與和諧
和諧所延伸的意義…
它山之石…







源于春蘭本身歷史與品牌的積淀，同時超越自我，傳遞企業(yè)本質(zhì)精神和符合社會發(fā)展的大秩序大原則
信賴與和諧，既傳承仁者愛人的東方人文精髓，更折射世界聯(lián)合國組織倡導(dǎo)的和平與發(fā)展的人類發(fā)展宗旨，在理念上與國際對接
表現(xiàn)出不僅僅產(chǎn)品服務(wù)人，更由理想感召消費者
要獲得整個世界的發(fā)展空間，和諧是實現(xiàn)這一目標(biāo)的核心理念支持

提出一個話題：
創(chuàng)造和諧生活，缺乏一些國企的激昂，
是不是存在著與春蘭一慣表現(xiàn)的硬朗作風(fēng)相悖？

科技的本質(zhì)就是以人為本，春蘭高科技的發(fā)展就是創(chuàng)造科技與人、產(chǎn)品與消費者的和諧
越是多元化就越需要和諧，和諧是實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的組織理念，更是多元化的生存之本
國際化就是文化與經(jīng)濟的共融互進(jìn)，和諧是實現(xiàn)世界大同的必然階梯，更是人類的共同理想
多元化、高科技、國際化是春蘭的行動方向，和諧則是指導(dǎo)企業(yè)完成這一戰(zhàn)略使命的核心思想


和諧：辭海注釋為協(xié)調(diào)、和睦。
小到一家，和諧達(dá)成美滿幸福吉祥，大至一國，是繁榮發(fā)展共濟
延伸至世界，是共同獲得發(fā)展與進(jìn)步的人類大同，同時也是人類與自然長久共處相依賴的理想環(huán)境。2000年歐洲德國舉行的世界人文博覽會的主題就是人、自然、科技、和諧
春蘭一直以來以實力和創(chuàng)造力所表現(xiàn)出企業(yè)奮進(jìn)、豪氣與抱負(fù)，體現(xiàn)于市場與社會，和諧是這種陽剛氣質(zhì)實施剛?cè)岵椭C共對的最高境界表現(xiàn)
效于春蘭企業(yè)，和諧是企業(yè)組織與團隊的凝聚力，是內(nèi)部有效管理與運作的基礎(chǔ)與保障，更是春蘭企業(yè)持續(xù)發(fā)展的文化核心
面向市場，是春蘭服務(wù)社會、以不爭而爭天下，不戰(zhàn)而屈人之兵的可貴競爭思想，廣納資源，以和諧統(tǒng)帥天下


春蘭在家電、IT、自動車等民用品的生產(chǎn)與服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，和諧是始終貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的核心主題
在春蘭大服務(wù)觀念中，和諧是贏得經(jīng)銷商、合作者與終端消費者的粘合劑和市場催化劑
在更高層級的資本運作中，和諧是營造資本增值以及產(chǎn)業(yè)并購與獲取風(fēng)險投資穩(wěn)妥收入的基準(zhǔn)點，是春蘭與社會各界所達(dá)成的優(yōu)良合作的重要前提
和諧所形成的企業(yè)行為力具有化解、調(diào)合與辯證統(tǒng)一的特殊能量，是春蘭邁向現(xiàn)代企業(yè)全面升級運作的核心思想基礎(chǔ)


有和諧才有創(chuàng)造，和諧代表著先進(jìn)生產(chǎn)力的本源，是企業(yè)未來生產(chǎn)力的根本基礎(chǔ)和代表
和諧是現(xiàn)代國際社會互進(jìn)共融與發(fā)展的核心，是人類先進(jìn)文化的代表
和諧生活，是人類社會生活的最大利益與終極理想的代表，人與自然的共同福祉就是和諧

目前國內(nèi)企業(yè)大多以科技、創(chuàng)新、服務(wù)顧客為品牌的核心定位，如：
海爾-真誠到永遠(yuǎn)
TCL-為顧客創(chuàng)造價值
海信-創(chuàng)新就是生活
康佳-創(chuàng)新生活每一天
美的-率先活在明天…
據(jù)考察，迄今國內(nèi)著名企業(yè)中尚無以和諧為主題的品牌主張
和諧從根本上涵蓋了科技、創(chuàng)新與創(chuàng)造價值以及為生活服務(wù)的概念，占據(jù)了思想的高端
和諧與春蘭的緊密關(guān)聯(lián)，同時又具備巨大的品牌屬性與理念文化差異特性，使春蘭的品牌由此而獲得凸現(xiàn)

差異化是品牌有效傳播的有力手段之一，和諧具備這種優(yōu)勢。今天春蘭不占據(jù)，試想由康佳或長虹來占據(jù)將會怎樣？
和諧既然具備人類的共同理想特質(zhì)，因此而擁有極大的共鳴基礎(chǔ)，它的傳播必然是獲得社會的響應(yīng)
創(chuàng)造和諧生活，充分地傳遞了春蘭企業(yè)本身創(chuàng)新制造和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的屬性特質(zhì)，同時又人本地揭示出所有的創(chuàng)新出品是為人而服務(wù)并達(dá)到和諧的理想境界這一根本目的，所表達(dá)是一個完整而且具備親和力與認(rèn)同力的概念。這種表達(dá)，將有力推動春蘭企業(yè)多元化、高科技與國際化經(jīng)營決策的進(jìn)程，起到不可估量的作用



創(chuàng)造和諧生活！


春蘭創(chuàng)造和諧生活的理念口號，需要迅速實施傳播，同時著手理念參予產(chǎn)業(yè)營銷的經(jīng)營運作之中，方能體現(xiàn)實際效益，增強競爭力
我們初步將春蘭理念推廣與營銷應(yīng)用分為三個階段
首階段：理念造勢與概念訴求階段。時間設(shè)定為新年前后至元月底，共一個月左右
二階段：營銷結(jié)合與市場應(yīng)用階段。時間在新年三月份前
三階段：社會深入推廣與品牌根植階段。時間在三月份至五一勞動 節(jié)前后
在推廣首階段，重在向社會推廣春蘭新理念和新形象，同時配合社會的溝通推廣，實施春蘭企業(yè)內(nèi)部的理念宣講與傳播，達(dá)成企業(yè)內(nèi)部的和諧締造與文化思想傳揚

進(jìn)入新年，國內(nèi)各大企業(yè)均將提前進(jìn)入營銷戰(zhàn)備期。尤以空調(diào)為著。因此，將新理念與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實施理念指導(dǎo)下的新營銷，是春蘭觀念營銷的關(guān)鍵工作
我們初步計劃在三月份前對春蘭家電產(chǎn)業(yè)尤其是空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行理念結(jié)合，配合產(chǎn)品營銷實施全新產(chǎn)業(yè)形象打造，同時推出新理念指導(dǎo)下的新營銷，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)營銷業(yè)績增長和品牌知名度與美譽度提高
在第三階段，則是更進(jìn)一步將春蘭理念結(jié)合春蘭產(chǎn)品與服務(wù)推向深入。將春蘭品理念根植社會，使品牌產(chǎn)生巨大附加值，同時也是獲取春蘭在新市場時期的核心競爭力與新的經(jīng)濟利潤增長點的重要工作

面向消費者以和諧為核心的理念與形象溝通，是達(dá)成春蘭國際化、多元化與高科技企業(yè)行為傳播的重要途徑
不斷展示則可以體現(xiàn)出春蘭的企業(yè)活力與服務(wù)生機，也是提高春蘭品牌知名度和美譽度的直接方式
春蘭的多元產(chǎn)品與國際化高科技路線，重在消費與市場的感知，而不能簡單依賴于企業(yè)口號；重在形象的表達(dá)，而不在于簡單的復(fù)制。因此，對于春蘭品牌理念的展示溝通，可以結(jié)合春蘭的多元產(chǎn)品與大服務(wù)觀充分地表現(xiàn)，同時必須運用復(fù)合型的傳播表現(xiàn)手段
今天與未來的世界，是溝通的世界，拒絕溝通等于拒絕財富。春蘭要獲取更大的市場，溝通成為要務(wù)

央視與衛(wèi)視拉動的春蘭品牌形象廣告片。主題：創(chuàng)造和諧生活
全國重點城市市場的戶外路牌形象
由陶總親自主持的春蘭新理念新聞發(fā)布會。提出理念高于一切的未來企業(yè)發(fā)展觀與價值觀
新聞與事件炒作：繼投資產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、規(guī)模和國際市場之后，春蘭再創(chuàng)國企新風(fēng)，以千萬元購買企業(yè)理念，打造企業(yè)靈魂
實施春蘭新理念指導(dǎo)下的整體企業(yè)與產(chǎn)業(yè)VI視覺整合，統(tǒng)一全國連鎖服務(wù)店與各地售點專柜
實施春蘭產(chǎn)業(yè)的理念延伸，為春蘭核心支柱產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品塑造全新市場形象，獲取更高美譽和強大認(rèn)知
公關(guān)傳播：請國內(nèi)知名畫家創(chuàng)作和諧主題的畫作，邀請音樂家譚盾以和諧為主題譜寫世紀(jì)樂章。舉辦春蘭和諧之夢音樂專場。主流雜志發(fā)布采訪二十家和諧之家的報道。舉辦全國和諧生活有獎?wù)魑?
由企業(yè)出資拍攝類似知識改變命運的公益系列片，以和諧為主題進(jìn)行系列公益廣告片的拍攝并在央視投放

以創(chuàng)造和諧生活理念為核心，配合春蘭2001年家電新產(chǎn)品進(jìn)行全國重點城市的主題展示活動?；顒用Q：春蘭和諧之家世紀(jì)新品巡回展
產(chǎn)品準(zhǔn)備：對春蘭空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、家用電腦五項產(chǎn)業(yè)挑選出最新科技新品實施共同命名：和諧之家 haymony family
現(xiàn)場主題展示春蘭系列新品，推出春蘭網(wǎng)絡(luò)時代的全新產(chǎn)品陣營與技術(shù)，同時與現(xiàn)代生活相聯(lián)接，充分表現(xiàn)出春蘭和諧美好的品質(zhì)生活理想
同時選擇重點城市連鎖專店進(jìn)行haymony family系列產(chǎn)品上市，實施與巡展相呼應(yīng)的促銷上市
依借命名產(chǎn)品上市而拉動春蘭產(chǎn)品全線銷售

國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展趨向飽和，競爭更加激烈
僅就空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言，預(yù)測2001年國內(nèi)營銷總量在1046萬套左右，年增長率為20%，其中變頻空調(diào)增長率將高達(dá)100%，彩電2001年需求總量為2800萬臺，總銷售金額為630億人民幣…巨大市場引來更加激烈的競爭，同時也預(yù)示強者的機會
由于競爭原因，眾多家電企業(yè)紛紛提前啟動市場
而在另外一個方向上，IT業(yè)也快速向3C家電發(fā)展，預(yù)計將在明年與傳統(tǒng)家電會合，形成全新意義上的多元與立體的競爭格局
在產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)與規(guī)模同質(zhì)前提下，生存與發(fā)展的核心就是速度。在速度中生存！所以，面對未來，春蘭現(xiàn)在要做的，就是快和更快地推廣！

營銷進(jìn)化與消費需求變遷距陣
企業(yè)愿景

和諧是中華民族千百年來積淀的生活文化的共同內(nèi)核，具備普及性
鄰里和睦的社會自然組織也以此為約成，而和衷共濟則成為社會組織與國家團結(jié)的指導(dǎo)核心
涉及至今天，和諧在國際世界的定義就是和平與發(fā)展，亦是中國政府與世界各組織平等發(fā)展和平共處的五大執(zhí)行原則之一
從另一方面而言，和諧就是理解與關(guān)懷，失去和諧可能失去一切，擁有和諧則具備了成就一切的基礎(chǔ)


(單面)戶外路牌
(單面)售點整合物料清單
(單面)圍繞明年家電產(chǎn)品的報刊與產(chǎn)品物料
一份整體推廣的計劃書。包括 1/在哪一些方面 2/用怎樣的方式來表現(xiàn)和諧(事件策劃)，以一個中心城市為例，如何操作實驗，并以此作為附件。建議做上海、南京實戰(zhàn)檢驗，必須結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧崨r與具體資源應(yīng)用 3/推進(jìn)進(jìn)度，列明工作責(zé)任區(qū)域與承擔(dān)者 4/如何將和諧不僅運用于產(chǎn)業(yè)更要應(yīng)用到春蘭的資本運作與市場 4/基本預(yù)算與檢測方式(工作進(jìn)程，在本年度內(nèi)由唐都提供初稿，以形成雙邊意見)
今天所談的，更多需要考慮的是要從經(jīng)營角度來實施品牌的結(jié)合傳播，也就是與營銷相結(jié)合的整合傳播。要考慮的是1/各產(chǎn)業(yè)群的個性化延伸定位，符合產(chǎn)業(yè)與消費群體的個性 2/從不同的產(chǎn)品上表現(xiàn)，是向細(xì)分消費者更進(jìn)一步的抵近深入，其傳播的途徑與方式要另行考慮，需要特色化與精細(xì)化 3/針對幅員廣大的中國，不可能同步，要作出重點、次重點的逐步推進(jìn)的策略劃分與時間進(jìn)程規(guī)劃
今天陶總對唐都的工作是肯定和贊同的。方向明確了，要做出具體工作的規(guī)劃，利于下一步的操作。還有很多市場面上的情況還需求再了解


創(chuàng)造品牌感召-春蘭品牌理念提案