創(chuàng)意個(gè)案--別克品牌別樣造
第一階段：


別克背后的企業(yè)

　　別克在美國(guó)是一個(gè)著名品牌，對(duì)中國(guó)上年紀(jì)人也不算陌生，但對(duì)
45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國(guó)市場(chǎng)的理論依據(jù)是，消費(fèi)
者需要一輛完全與世界接軌的最新款車(chē)，世界級(jí)產(chǎn)品和世界級(jí)服務(wù)。
由上海通用生產(chǎn)一輛風(fēng)靡世界的車(chē)。
它能勝任嗎？
樹(shù)立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問(wèn)題。
這個(gè)與眾不同被賦予為“開(kāi)拓進(jìn)取的精神和堅(jiān)定的決心”
這種精神歷程和價(jià)值感受。1998年12月推出第一條60秒的電視廣告。
氣勢(shì)磅礴的畫(huà)面，一列列強(qiáng)悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心
協(xié)力推著一個(gè)巨大無(wú)比的金屬球上山，配合雄壯的音樂(lè)。金屬球上
顯現(xiàn)別克標(biāo)志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車(chē)，它是
一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車(chē)。”其意念非常明
確，即上海通用汽車(chē)的信念、決心與團(tuán)隊(duì)精神，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)
的發(fā)展，在中國(guó)造一部世界品質(zhì)的轎車(chē)，體現(xiàn)使命感、責(zé)任感與開(kāi)
拓精神。
三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、
“攀越車(chē)壇高峰，齊心就是力量”、“作質(zhì)量長(zhǎng)征，萬(wàn)水千山
只等閑”為題，結(jié)合“率先在國(guó)內(nèi)批量生產(chǎn)自動(dòng)變速箱，創(chuàng)新
駕駛感受”、“3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、
“300次調(diào)研，讓我們了解消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的真正要求”為內(nèi)容，
在具體的層面詮解“當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)”這一核心概念。
1998年8月正式發(fā)布上海通用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行
業(yè)率先將網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)手段與顧客進(jìn)行雙向溝通。

　　兩款戶(hù)外廣告更是制造了消費(fèi)者對(duì)別克的期待價(jià)值，
“別克，即將向你走來(lái)”和“別克，來(lái)自上海通用汽車(chē)”，
畫(huà)面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車(chē)頭造型，
仿佛是讓人撩開(kāi)面紗驚艷的一剎那，側(cè)面是別克的標(biāo)志。
只聞車(chē)聲不見(jiàn)車(chē)影，將這份等待的時(shí)間營(yíng)造得神秘而耐人
尋味。1998年北京的車(chē)展，別克并沒(méi)拿到好展位，但“一個(gè)
謹(jǐn)慎而有用的方法”令參觀(guān)者印象深刻。設(shè)置了一個(gè)別克下
線(xiàn)生產(chǎn)倒計(jì)時(shí)鐘，更是將這個(gè)等待的藝術(shù)打造得備受關(guān)注。

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