變與不變——品牌DNA剖析

一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的
廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。
如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。
自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。
準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。

最有效的廣告是可以預估廣告效果的
直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當機會，進行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。

改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。

加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。


最有效的廣告是可以預估廣告效果的
市 場 目 標 消 費 者

這張網(wǎng)絡越廣闊，市場機會就越好，大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。
例如：去頭屑洗發(fā)水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。
“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看 民出作為訴求對象，她們之間差別巨大。

最有效的廣告是可以預估廣告效果的
廣 告 目 標 消 費 者

銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。

最有效的廣告是可以預估廣告效果的
創(chuàng)意訴求對象：

這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。

若要“點燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？



二、最有效的廣告是有針對性的
品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力。我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。

必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。


三、最有效的廣告不只是傳播消息
我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達至這個效果。
傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預期反應。
如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當?shù)貍鬟f是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應和效果即可預見。
可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。
這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。
這種方式稱之為刺激和反應。
如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。
但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。
喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。
你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應并進而達到預期效果。

三、最有效的廣告不只是傳播消息
有關(guān)廣告策劃的幾點提示：

消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。
成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。
使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。

如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是：

問題不在于你輸入了什么？


而在于觀眾接受了什么！

四、最有效的廣告可建立品牌人性
事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。
廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：
如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。
逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。
如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。

另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。
記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。

四、最有效的廣告可建立品牌人性
品牌個性
怎樣表達品牌個性？
品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）
無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。
SALEM香煙
沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。
力士小姐：
公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。
施德齡先生（大夫）
一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個性？
要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。

五、如 何 撰 寫 T 計 劃
客戶 品牌
1、什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？
2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？
3、我們確定的訴求對象是誰？
4、我們想從廣告中得到的主要反應是什么？
5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？
6、廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？
7、媒介計劃和預算方面的考慮
8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

執(zhí)筆人： 日期：
批準人： 日期：
五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃
1、什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？
簡潔總結(jié)市場機會和存在問題?，F(xiàn)在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。
參照：品牌策略的總結(jié)
提示：不要引用數(shù)據(jù)

2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？
我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？
參照：廣告效果
提示：不要與關(guān)鍵反應混為一談。

3、我們確定的訴求對象是誰？
充分描繪目標消費群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標消費者原因。
參照：目標消費者
提示：將目標消費群

五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃
4、我們想從廣告中得到主要反應是什么：
用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？
參照：刺激和反應
提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。
5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？
這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。
提示：必須要與反應直接相關(guān)。
6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？
一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。
參照：品牌個性和品牌分析
提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。
7、媒介計劃和預算方面的考慮？
有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？
有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？
8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？
如促銷計劃，公關(guān)，法律限制，公司活動等。
批準人：最后，客戶的角色
客戶最大程度地同意T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。


六、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部
廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實際上，缺乏考慮周全的廣告計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹記以下幾點：
從消費者角度來看待一切：
創(chuàng)作時，要將自己視為目標消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。
主要觀眾是創(chuàng)作人員
如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會費很大勁才能找到方向，更糟的是會游離策略。
富有創(chuàng)意：
將T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。
思維直接簡單
無關(guān)重要的信息會將消費者弄糊涂，列清單是行不通的，除了廣告計劃的撰文人無人能更 楚訴的重點，因此，要使之短小精焊，準確。
精益求精
廣告計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。
集體創(chuàng)作：
召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 計劃草案，直至將之表達準確，（另外，這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道）
身為作者倍感自豪
雖然廣告計劃本身不是結(jié)果，但為此維護是重要的，使之被承認也很有挑戰(zhàn)性，這一點在品牌DNA法則內(nèi)是汪可低估的。


七、最有效的廣告需要靈感

最有效的廣告需要靈感
廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，
但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導方針或
給其他人提供評判標準。


品牌DNA法則在這兩方面都兼而有之：
A、產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。
品牌DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉
摸的靈感和思考階段。


金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意
會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程
的最好指導方針。

七、最有效的廣告需要靈感
1、收集資料
這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略，這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。
與產(chǎn)品和消費有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面，使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費者見面，最解其習慣，講話方式，生活方式。
收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。自然，所有前述的品牌DNA法則都包括在這個資料的收集過程中。
消化
這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。
提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。
醞釀：
先不提問題，而交由潛意識去思想，這不應該被認為不負責任。因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個表情都能啟發(fā)靈感。
靈感：
靈感無處不在，洗澡時，在車上，半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來。
提煉
靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人變產(chǎn)會受到感染而補足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。

七、最有效的廣告需要靈感
創(chuàng)意的兩大原則
1、創(chuàng)意是舊因素的新組合
品牌DNA法則稱此原則為萬花筒，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗相結(jié)合。
2、創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力
在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。
從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟。
漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。
因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習慣性的探索，對產(chǎn)生靈感極為重要。

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念
為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計出一種評判標準．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何ε

在“品牌DNA法則”中我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。

（1）生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。
品牌DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。

（2）生動的隱喻

隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優(yōu)越性。
偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。
但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念
驚訝：
想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。 驚訝
增效
共鳴：
和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。
共鳴 示范 隱喻
顫栗：
充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。
簡易
增效：
采用多種媒體并多次重復這個創(chuàng)意使它變得清晰。
認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。

簡易 顫栗
我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念
僅僅通過示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。


有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。
八、最有效的廣告有一個可以認知的意念
為什么需要創(chuàng)意？
這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。

區(qū)別性：
在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。

記憶：
生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費者心目中仍被記憶。

持久：
生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。

結(jié)論：
創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因為可使品牌增值。
增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。
最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。

九、最有效的廣告是那些富有成效的 專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的



如果你已經(jīng)吸收理解，使用品牌DNA法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。



不令是品牌DNA法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了品牌DNA法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。



變與不變——品牌DNA剖析