奧美廣告-創(chuàng)意概念和創(chuàng)意

創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度
共同語言的建立
賣稿的需要



有爭議的課題

被認為是
只能通過大量實例來感悟
有長期共同工作經(jīng)驗的伙伴之間的接頭暗號
不能說,不能說
一說就是錯


我們試著來定義:
Concept:
說法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.
說法二.讓策略更容易從一個點切入到可操作的層面.

Idea:
具體表現(xiàn)出來的點子

策略,概念,創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的:


好的概念
內(nèi)涵小,外延大.
讓策略思考更精準在某一點.
讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當?shù)目臻g和生命力.



幾十年來，廣告界用來解釋此事的 唯一例子：

哈姆雷特雪茄的
創(chuàng)意策略: 本產(chǎn)品不能真的改變什么,不過,享 受它那一刻的悠閑,可讓你對事物 多一點包容性. 創(chuàng)意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如點支煙,看開點兒. 創(chuàng)意是: 行李，火炬，禿，高爾夫

此話題通過倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.
規(guī)則是: 看每個創(chuàng)意,能否最終回到概念上.
小組討論: Marlboro的策略,概念和創(chuàng)意.

策略: 本品牌妄圖成為勇敢,冒險的美國精神 的象征.
概念: 這一切的極致是以下思路： 美國精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔
創(chuàng)意:牛仔們干這干那.

再看一個全球首發(fā)的例子：
第一個笑話： 傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是雞蛋那么大了。”傻兒子覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?攤雞蛋也算雞蛋！”。


第二個笑話： 傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻兒子覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。


第三個笑話： 傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金針菇也算蘑菇！”。

作業(yè)：

概念是什么？
寫出第四支笑話。

概念：用“種類型”的名詞來比喻“事物”, 可以因誤會產(chǎn)生笑話。
我的第四個笑話： 傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.就婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?輸液管也算水管”。

不論到什么時候，我們推薦五個標準來判斷一個創(chuàng)意的好壞。
相關(guān)性
原創(chuàng)性
沖擊力
單純性
延續(xù)性




謝謝大家的時間!

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