奧美—PASSAT廣告提案
上海大眾PASSAT B5 品牌構(gòu)建
呈:上海大眾
由:上海奧美
日期:1999年4月
摘要
對中國汽車市場的總體看法
了解中國汽車消費者
我們現(xiàn)在在哪里
我們的目標(biāo)
品牌構(gòu)建建議
分析的基礎(chǔ)
在中國, 很難有權(quán)威的機構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報道則不甚完整
介紹BRANDZ

BRANDZ是什么?
一項關(guān)于消費者和品牌關(guān)系的專題研究.
1998年推出
范圍涉及巴西, 中國, 法國, 德國, 日本, 英國, 美國
涵蓋70000多人次
涉及50項產(chǎn)品類別和服務(wù)
關(guān)于中國汽車市場
398個有效樣本
研究時間: 1998年7-8月
主要相關(guān)品牌
Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW
關(guān)于汽車品類


在汽車類別中, 價格因素是最主要的決定因素
中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家
中國汽車品牌位置圖
和競爭品牌的比較(奧迪)
和競爭品牌的比較(紅旗)

很明顯, 桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗, 這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)
消費者是否認(rèn)為我們的價格太貴?

我們的價格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個百分點
桑塔納作為經(jīng)濟實惠耐用的家用轎車, 應(yīng)是其未來持久的定位
消費者如何看我們?

知名度相當(dāng)高(未提示74%)
對品牌的承諾了解較充分( 65%, 高于平均值24%)

他們?nèi)绾慰次覀?
Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)

價格是我們的最大優(yōu)勢, 這也符合消費者對汽車品類的看法
在時尚和個性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費者期望, 而奧迪較明顯
關(guān)于PASSAT B5
在我們開始建立品牌時, 期望我們的新品牌未來會是怎樣的品牌?
八大品牌類型
空白型
大多數(shù)消費者對品牌不了解
小老虎型
相對的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者
迷戀型
不是廣為人知, 亦非針對所有消費者, 但卻有堅定不移的消費群

防守型
產(chǎn)品表現(xiàn)和價格之間非常平衡, 但沒有真正基于價格或情感的優(yōu)勢
抱負(fù)型
相對有名, 但肯定不是適合普通大眾的品牌, 對多數(shù)人而言, 可能價格不菲, 卻擁有熱情的消費群
衰退型
曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近大眾, 但吸引力開始下降

經(jīng)典型
很知名, 為相對較多的核心消費者喜愛. 雖然好, 卻非最好
奧林匹克型
十分知名, 為廣大核心消費者所喜愛, 并成為日常生活的一部分

競爭分析圖

桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型
在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)
該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略

對PASSAT B5定位的思考
Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn)
Sets benchmarks in:- 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于
Technology 技術(shù)
Design 設(shè)計
Performance 性能
Comfort 舒適
Safety 安全性
Environmental friendliness 環(huán)保意識

新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標(biāo)
它同時必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性
可靠性
高品質(zhì)
物超所值
PASSAT B5的品牌個性
在定位之下,我們的品牌個性應(yīng)該是
富有想象力
創(chuàng)新
積極
現(xiàn)代
有鑒賞力
令人驚訝

PASSAT B5 和消費者的關(guān)系
一個品牌和消費者的關(guān)系有多種描述

PASSAT B5 和消費者的關(guān)系應(yīng)源自:
PASSAT B5 很在意我這位顧客
我知道他會感謝我
我感受到他對我的看重和尊重
建立品牌的金字塔

在一個品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題
這個品牌的精神是什么?
這個品牌的背后的信仰和價值觀
擁有這個品牌的企業(yè),有什么過人之處

上海大眾品牌規(guī)劃
關(guān)于一部新車上市
品牌定位
通路上市
活動
宣傳物
消費者溝通
廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)
公關(guān)
直郵
大型活動

展示廳/陳列規(guī)劃
產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊
型號策略/選裝配備
售后服務(wù)計劃
關(guān)于定位
在開始對定位深入討論前, 必須回答以下問題

我是誰? Who am I?
我為誰存在?Who am I for?
為什么要買我?Why buy me?
我是誰?
Passat B5
我是一輛來自德國大眾, 由上海大眾制造的新車, 在全世界廣受歡迎, 為汽車行業(yè)的價值觀寫下了一個全新標(biāo)準(zhǔn)

Accord
我是來自日本本田, 由廣州本田制造的新車, 享譽全球, 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上, 和世界同步


BUICK
我是來自美國通用, 由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車. 寬敞氣派, 豪華舒適, 為成功人士訂造, 世界級的別克
我為誰而存在?
Passat
政府官員(局級)
合資/外資企業(yè)高級管理人員
國營企業(yè)廠長
高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運動員...
Accord
政府官員(副部級)
合資/外資企業(yè)高級管理人員
國營企業(yè)廠長
高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運動員...

BUICK
政府官員(副部級)
合資/外資企業(yè)高級管理人員
國營企業(yè)廠長
高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運動員...

Passat B5
真正懂得品味和欣賞一部好車, 并折服其在設(shè)計上的原創(chuàng)和精到, 相信自己的判斷和對車的了解(有點象所謂的發(fā)燒友)
Accord
傾心于其精巧和細(xì)膩, 操控非常流暢和容易, 得心應(yīng)手, 不必需要太專業(yè)的知識亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購買者)
BUICK
舒適和面子, 既有物理的感覺,又包含精神的回報. 成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者)
為什么買我?
因為我有:
上海別克 Shanghai Buick 廣州本田 Honda Accord PASSAT B5

2.98升V型4沖程6缸發(fā)動機 2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動機 1.8升4缸5氣門發(fā)動機
麥克弗遜式獨立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng)
三連桿獨立后懸掛系統(tǒng)
4T65E四檔電控自動變速器 全電子直控式自動變速箱 四檔自動變速箱/手動
SFI電子順序多點燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng)
風(fēng)阻系數(shù)0.32 風(fēng)阻系數(shù)0.27 定速巡航系統(tǒng)
ABS（防抱死制動系統(tǒng)） ABS（防抱死制動系統(tǒng)） ABS（防抱死制動系統(tǒng)）
布/皮座椅，前排6向電動調(diào)節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調(diào)節(jié) 真皮座椅
雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶 雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿 雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶
折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖 電動玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖 防夾手電動天/車窗，多功能中控鎖
廣闊后視鏡，附除霜加熱器
高位剎車燈，前后霧燈 多點反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動節(jié)
無氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過濾器 大功率自動調(diào)節(jié)式空調(diào) 電子恒溫空調(diào)
高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機 高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機
.0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李載重

為什么買他?
因為這個價格是我可以接受的
還有, 我喜歡他帶給我的感覺, 他讓我心動
需要討論的問題:
他來自德國大眾(大眾汽車)或來自上海大眾?
我們設(shè)定的目標(biāo)消費者是否足夠大?
這一定位是否具有競爭性?
在產(chǎn)品和選裝策略上, 是否能達(dá)成這一定位





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