奧美-M3特區(qū)推廣初次提案
本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)著重討論
當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
案名的確立
M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題的確立
推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題
推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考
【M3特區(qū)】 推 廣 目 錄

第一部分：當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題以及解決辦法

第二部分：推廣階段性策略
（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）
（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）
（媒體組合計(jì)劃）

第三部分：推廣思考
【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題
作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題

一是（廣告宣傳方面），樓盤(pán)亮相之后，在上海樓市沒(méi)形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺(jué)，

二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)


 



【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題

三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有解決“房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶(hù)質(zhì)量不高，不是“沒(méi)有客戶(hù)”而是“沒(méi)有找到客戶(hù)”

四是，（營(yíng)銷(xiāo)主題方面）可以說(shuō)M3特區(qū)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主題，沒(méi)有解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒(méi)有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說(shuō)沒(méi)有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)：“這房子戶(hù)型很有特點(diǎn)“等感覺(jué)

【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題
綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒(méi)有解決好
“房子是什么的房子”
“房子是賣(mài)給誰(shuí)的”
“房子怎么賣(mài)”的問(wèn)題
更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問(wèn)題
【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣的解決辦法
我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤(pán)進(jìn)行廣告宣傳
項(xiàng)目的總體推廣思路甄別
一，案名的重新選取
二，營(yíng)銷(xiāo)主題的確立
三，概念主題的尋找
四，客戶(hù)定位的選擇
五，媒體組合的方式

【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路

借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷(xiāo)人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P(pán)才有可能截留他們的客戶(hù)
堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶(hù)型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放
大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合
【M3特區(qū)】 案名的選取
案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求
一，由于本案戶(hù)型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶
二，要對(duì)本案的核心賣(mài)點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶(hù)型有直接的傳播作用
三，要符合目標(biāo)客戶(hù)的心理特征

【M3特區(qū)】 案名的選取一
欲望閣樓
案名的解釋

本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的

閣樓代表戶(hù)型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu)

欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶(hù)的角度把理想理解為欲望
【M3特區(qū)】 案名的選取二
感性鴕鳥(niǎo)
案名的解釋

本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的

人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買(mǎi)我們的房子的人肯定是更為感性的

鴕鳥(niǎo)是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶(hù)型結(jié)構(gòu)

【M3特區(qū)】 案名的選取三
高巢家庭
案名的解釋

本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的

高巢代表我們的戶(hù)型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶(hù)層次的心理需求


【M3特區(qū)】 案名的選取四
摩登.top
對(duì)案名的解釋
摩登是英文里的
“時(shí)尚”意思
摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚

中英文結(jié)合在視覺(jué)沖擊的力度上會(huì)很大
【M3特區(qū)】 案名的選取

我們較為推崇的案名是：

欲望閣樓（首選）
高巢家庭（備用）
【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（一）

有以下四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，以供甄別：

上海只有一個(gè)市中心，
“欲望閣樓”在市中心的正中心

【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（二）


欲望閣樓—成就上層夢(mèng)想

【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（三）


欲望閣樓—我的世界，我的市中心
【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（四）


欲望閣樓—我的空間我做主

【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（五）



欲望閣樓—真正的市中心，真正的家
【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（六）

【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立


通觀以上六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，
我們建議的營(yíng)銷(xiāo)主題是
上海只有一個(gè)市中心，
“欲望閣樓”在市中心的正中心
【M3特區(qū)】 概念主題的尋找


本案的概念主題是
市中心首個(gè)4S住宅
【M3特區(qū)】 概念主題的尋找
對(duì)4S的解釋
Sun （真正的陽(yáng)光住宅）----4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米
Second（全部復(fù)式的住宅）-----65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)
South （全朝南結(jié)構(gòu)）---全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)
Spirit （主題的，精神的）-----在市中心 的欲望樓閣，70年代專(zhuān)屬住宅
【M3特區(qū)】 概念主題的尋找

需要說(shuō)明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我們只需在文案的賣(mài)點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話(huà)可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)：

本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，
只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿(mǎn)了欲望的人品尚
【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇

我們的客戶(hù)到底在哪里

（散戶(hù)） + （投資客）
追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客

【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（散戶(hù)）
散戶(hù)的特征：
他們的年齡層次是
30歲左右，男女比例為55：45，男性占多
本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。
特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者

【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（散戶(hù)）


目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高

他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過(guò)來(lái)，他們對(duì)“家”的需求更
強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；


【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（投資客）
他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。
他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力
他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷(xiāo)售人員還要深刻
他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意
他們對(duì)樓盤(pán)所處地段的要求很高 ----------（投資回報(bào)要高）
他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感 ------ （投資回報(bào)要快）
他們對(duì)樓盤(pán)的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）
【M3特區(qū)】 媒體組合策略

鑒于本案體量不大，戶(hù)型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為：
大河報(bào)硬廣告
+上海晚報(bào)的軟性文章
+DM單
+電視媒體
【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙）

在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，
硬廣告全部在大河報(bào)上投放
軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放
在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略
先做C版（上海版）----消滅散戶(hù)
然后做A或B版---全省范圍內(nèi)尋找投資客
【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）


在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度

創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告
對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大的幫助
【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）
DM單目的有三

利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶(hù)進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶(hù)收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶(hù)
對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行有效攔截
對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)
【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線



明暗兩條線推廣的方針
【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線）


明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶(hù)紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目的
在硬廣告上以主流媒體《大河報(bào)》為陣地，通過(guò)有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤(pán)信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是
在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”
【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶(hù)大腦，通過(guò)軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的
目標(biāo)客戶(hù)群的興趣，愛(ài)好，性格特征，
以及他們的喜怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求
暗線積極配合明線
從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng)
【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）
在強(qiáng)銷(xiāo)期間，主要以硬廣告的賣(mài)點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶(hù)進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性?xún)r(jià)比吸引新的客戶(hù)，通過(guò)時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶(hù)形成有效沖擊
另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的

主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔
借勢(shì)求勝

【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）
在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的目的。

廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū)

融勢(shì)取勝
【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）


在項(xiàng)目的尾盤(pán)期間，
我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性?xún)?yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶(hù)群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取
“有所為必有所不為”的方針，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣樓-------獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）


【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段
【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）

堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問(wèn)題”，
一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)




我們的階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）
第二只拳頭是打一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)
集中優(yōu)勢(shì)兵力在管城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）

東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺(jué)引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆

利用大河報(bào)的夾頁(yè)對(duì)管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以?xún)?nèi)的有意向客戶(hù)每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)作的現(xiàn)象。

M3特區(qū)“四次大型活動(dòng)”沖擊波
我們的階段傳播目的和主題 （強(qiáng)銷(xiāo)期）

在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果
將對(duì)區(qū)域客戶(hù)（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶(hù)）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢(shì)
更為重要的是，附近的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開(kāi)閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”

這將為我們“借力使力”提供了有效的工具
真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量
我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）
提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力
連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成交客戶(hù)的優(yōu)惠措施，例如舉行憑
已成交客戶(hù)的簽字-----一字千斤的承諾，已成交客戶(hù)可享受免費(fèi)的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交）
“準(zhǔn)的對(duì)接”上將是我們的傳播的目的。

我們將啟動(dòng)“興趣營(yíng)銷(xiāo)”和“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”兩 大營(yíng)銷(xiāo)形式
（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題


這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役


我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）


啟動(dòng)“殺手剪”計(jì)劃
我們將在照顧所有賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)“總價(jià)”和“純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略
（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播方式
在強(qiáng)銷(xiāo)期之后進(jìn)入盤(pán)整時(shí)期，對(duì)前期的客戶(hù)進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷(xiāo)控做的好的話(huà)，問(wèn)題解決的將相對(duì)容易一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格的抗性已經(jīng)凸顯，這個(gè)問(wèn)題必將通過(guò)提高項(xiàng)目的品質(zhì)從而提高性?xún)r(jià)比這個(gè)方面得到根本的解決。



（M3特區(qū)） 投資牌怎么打

我們將對(duì)投資客啟動(dòng)
五項(xiàng)投資計(jì)劃
（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之一）
自用型買(mǎi)家（一般為買(mǎi)一套）

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明“買(mǎi)比租好”

舉例：買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而推出“買(mǎi)比租好”
（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二）

投資型買(mǎi)家-----四年還本計(jì)劃
買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬(wàn)，年賺17800元，四年收回首付款）

（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之三）
以租帶養(yǎng)型買(mǎi)家（一般為購(gòu)買(mǎi)2-3套）

買(mǎi)兩套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭
推出市中心房子5460元/平米的震撼價(jià)格
本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為：
只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定）
市中心百萬(wàn)富翁生產(chǎn)線正式啟動(dòng)（暫定）
（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之四）
大投資客----1-3年回租計(jì)劃

主要為購(gòu)買(mǎi)半層或一層的客戶(hù)
假如購(gòu)買(mǎi)五套，我們?cè)诮环亢笕陜?nèi)以比市場(chǎng)略低的價(jià)格回租，并且是一次性付清
例如：65平米5套，首付138萬(wàn)，我們按1800元/套/月回租，這樣就一次性還返資金為34萬(wàn)
（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之五）

上海首家?guī)ё饧s的房子
和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的概念，也就是說(shuō)，不管我們的房子你買(mǎi)不買(mǎi)，這套房子租出去沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定
（M3特區(qū)） 廣告怎么做
我們對(duì)廣告的要求是


版面時(shí)尚，性感------抓人
主標(biāo)契合消費(fèi)心理-----感人
遞項(xiàng)目準(zhǔn)確----------吸引人

（M3特區(qū)） 推廣思考
思考之一：在本案中我們建議在該項(xiàng)目的頂層設(shè)立會(huì)所，目的有四
一，提高樓盤(pán)的附加值，有利于價(jià)格的提升
二，由本項(xiàng)目的客戶(hù)層次所定
三，為本房地產(chǎn)公司后續(xù)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)提供口碑傳播
四，可以把會(huì)所賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)“一房?jī)少u(mài)”
（M3特區(qū)） 推廣思考
思考之二：
售樓處位置不合理，建議搬遷
思考之三：
銷(xiāo)售控制要做好，以利于投資客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)
思考之四：
銷(xiāo)售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標(biāo)客戶(hù)層次
（M3特區(qū)） 總結(jié)


我們將全力以付，精益求精，
最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和公司品牌的雙贏局面


奧美-M3特區(qū)推廣初次提案