廣東科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構研討會
廣東科龍電器股份有限公司 廣州, 一九九九年七月十五日
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A. 日程安排 - 品牌戰(zhàn)略 3


B. 日程安排 - 營銷組織架構 39

日程安排 ­ 品牌戰(zhàn)略
根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分
注重實用和注重技術也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱
由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構也有很大程度的變化
技術先進將是對消費者最具吸引力的要素之一
容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力
科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術的消費者形成足夠的吸引力
在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致
注重實用性和注重技術是中國空調(diào)消費者的的兩大主導特征，注重技術和檔次的消費者有更強的支付能力
受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素
不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別
科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術的消費者形成足夠的吸引力
不同收入和年齡段的空調(diào)消費者傾向存在比較明顯的差異
科龍品牌在高收入消費者中有一定影響力(目前局限于廣東)，而華寶則對各類消費者都缺乏吸引力
科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距
消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力
對不同品牌組合策略應認真的比較

選擇1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/格力等對手競爭

選擇2

選擇3

選擇4
為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入(資金、管理)，科龍電器在現(xiàn)階段應重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度
不同品牌目標消費者的確定
冰箱各品牌的競爭策略
不同品牌目標消費者的確定
空調(diào)各品牌的競爭策略
針對目標消費者，每個品牌應該能提供明確獨到的價值
品牌的核心信息
品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn)
品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn)
行動計劃
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