廣告研究報(bào)告-奧美市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用

奧美為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部
更直接地接觸和了解消費(fèi)者
最了解自己的調(diào)研目的
充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具
有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)
更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)
避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足



部門職能
奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務(wù)
更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過(guò)程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)


企劃循環(huán)
調(diào)研與企劃循環(huán)
市場(chǎng)狀況分析
行銷需求
了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)
詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查
影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？

調(diào)查的貢獻(xiàn)
提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析
幫助解釋現(xiàn)存資料
補(bǔ)足目前資訊的不足
對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么
行銷需求
定義主要目標(biāo)群
找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)
最重要的一個(gè)階段

調(diào)查的貢獻(xiàn)
能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔
了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣
評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度
可能的調(diào)查
動(dòng)機(jī)研究
區(qū)隔調(diào)查
使用行為和態(tài)度調(diào)查
定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試
調(diào)研與企劃循環(huán)
怎么說(shuō)
行銷需求
根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法
選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法

在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處
調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估
制作成本較低
還有時(shí)間修改，修改的成本也較低
調(diào)研與企劃循環(huán)
已完成的廣告評(píng)估
行銷需求
決定用或不用
溝通是否有效
整體沖擊力是否足夠

調(diào)查所能做的
測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果
測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力檢視
量化，100個(gè)以上樣本數(shù)
只看你要測(cè)試的廣告片
必須有benchmark bata做比較
無(wú)法測(cè)試該片的沖擊力
無(wú)法評(píng)估2支稍有不同的片子之好壞
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
沖擊力測(cè)試
消費(fèi)者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力 + 沖擊力測(cè)試
Buy Test
調(diào)研與企劃循環(huán)
廣告效果評(píng)估
行銷需求
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？

廣告效果追蹤調(diào)查
知名度
主要屬性
傳播清晰度
喜歡 / 不喜歡 / 為什么
購(gòu)買意愿
調(diào)查方法:質(zhì)化與量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
動(dòng)機(jī)
探索性的訪問
自由的流程
測(cè)量
評(píng)估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行為
分類
比較Overtime
部門職能
奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務(wù)
更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過(guò)程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)


企劃過(guò)程
不同階段調(diào)研內(nèi)容
不同階段調(diào)研內(nèi)容

不同階段調(diào)研內(nèi)容
不同階段調(diào)研貢獻(xiàn)
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)



研究經(jīng)驗(yàn)
通信
保健品
房地產(chǎn)
個(gè)人護(hù)理用品
藥物
食物方便面
家電產(chǎn)品
兒童玩具/讀物
青年研究
女性研究
奧美調(diào)研專長(zhǎng)
品牌檢驗(yàn)
溝通概念測(cè)試
跟蹤研究
部門架構(gòu)
工作流程
部門作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)
為客戶和其它部門提供市場(chǎng)和消費(fèi)者方面的信息
深入了解、洞察消費(fèi)者，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意
為形成溝通策策略提供依據(jù)
幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況



研究品質(zhì)
奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗(yàn)交流
研究人員培訓(xùn)
嚴(yán)格的操作監(jiān)控

調(diào)研內(nèi)容
市場(chǎng)需求調(diào)研

消費(fèi)者調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研

廣告調(diào)研

價(jià)格調(diào)研

與調(diào)研公司的合作
異地項(xiàng)目，派出調(diào)研經(jīng)理指導(dǎo)
與調(diào)研公司月費(fèi)制合作
報(bào)告總結(jié)： 有效調(diào)研使我們的事業(yè)科學(xué)化！

廣告研究報(bào)告-奧美市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用