廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告
戰(zhàn)略研究背景
廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊(duì)伍和近200人的分銷隊(duì)伍。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng)咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1-1、圖1-1）：
表1-1 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額
95年 96年 97年 98年 99年
銷售收入（萬元） 2196 2449 2477 3039 4459
利稅總額（萬元）
143 194 217 340 445
圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖
在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。
本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。
1.2研究思路及指導(dǎo)思想
本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。
考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。
戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 ：
圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個(gè)層次展開。
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。
從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個(gè)較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。
2.2企業(yè)管理水平
羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，而且在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.3人力資源狀況
羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學(xué)歷的人數(shù)20人，占4.74 %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。
另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。
同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。
2.4銷售能力分析
羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個(gè)片區(qū)，市場覆蓋30個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。
另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。
羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。
表2-1 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)

羅高片 消腫止痛酊 柏黃三味微丸 咳寧糖漿 口喉寶含片
數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元) 數(shù)量 (萬盒) 金額(萬元)
1995
1996
1997
1998
1999
合計(jì)

（1）總圖
（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種
圖2-1 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）
（1）總圖
（2）銷售量在500萬盒的品種
圖2-2 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）
2.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀
羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個(gè)企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。
羅高藥業(yè)的主要?jiǎng)┬推瑒┑纳a(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競爭是不可能的。
在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個(gè)較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員質(zhì)量意識，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.6企業(yè)財(cái)務(wù)狀況
隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表2-2）：
表2-2 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表
指 標(biāo) 羅高藥業(yè) 全國平均水平
總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%） 10.7
資產(chǎn)保值增值率（%） 120
資產(chǎn)負(fù)債率（%） 60
流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 1.52
成本費(fèi)用利潤率（%） 3.71
全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人年） 35117
產(chǎn)品銷售率（%） 96
從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題：
1、 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。
2、 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。
3、 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。
2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價(jià)
綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價(jià)見表2-3：

表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價(jià)表（IFE）
關(guān)鍵因素 評價(jià)能力 權(quán)重
優(yōu)勢 現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) 4 0.2690
管理意識 3.5 0.0336
工藝質(zhì)量管理水平 4 0.0448
品牌價(jià)值 4 0.1345
市場開拓能力 4 0.0538
市場營銷水平 3.5 0.0207
企業(yè)文化 3.5 0.0269
財(cái)務(wù)指標(biāo) 3.5 0.0448
一般能力 生產(chǎn)成本 3 0.0269
生產(chǎn)規(guī)模 3 0.0269
銷售網(wǎng)絡(luò) 3 0.0168
融資能力 3 0.0158
劣勢 新產(chǎn)品開發(fā)能力 2 0.1345
硬件設(shè)施水平 2.5 0.0149
管理基礎(chǔ) 2.5 0.0299
應(yīng)變能力 2 0.0207
人力資源 2 0.0673
市場控制水平 2 0.0179
企業(yè)綜合能力得分： 3.3014 1
從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。
3、企業(yè)外部環(huán)境分析
在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機(jī)會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運(yùn)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。
3.1經(jīng)濟(jì)因素分析
我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價(jià)水平開始回升，消費(fèi)漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國國民經(jīng)濟(jì)將步入一個(gè)長期上升態(tài)勢的運(yùn)行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。
圖3-1 1952~1999年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢
近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個(gè)很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面。
在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境。
總體而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張、高速發(fā)展的大好契機(jī)。
3.2社會文化及人口因素分析
相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：
1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。
2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進(jìn)步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個(gè)主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因?yàn)榇嬖谕悘V告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。
3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時(shí)注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時(shí)尚。
綜合以上三點(diǎn)，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。
3.3政治、法律及政府因素分析。
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實(shí)力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。
在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費(fèi)者的選擇更多地趨向于注重療效好、價(jià)格便宜等因素。近來藥品銷售價(jià)格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。
另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵(lì)、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建3-4個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。
3.4技術(shù)因素分析
制藥行業(yè)是一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。
在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導(dǎo)方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費(fèi)用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。可以預(yù)見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。
3.5競爭因素分析
從總體結(jié)構(gòu)看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強(qiáng)了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴(kuò)張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費(fèi)過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過大，不得不靠提高藥品銷售價(jià)來消化。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強(qiáng)，雖然市場反應(yīng)尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。
隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。
在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強(qiáng)的波動(dòng)性，因此原材料供給因素成為羅高片進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的重要制約因素。
羅高藥業(yè)另一個(gè)重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個(gè)微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險(xiǎn)。
隨著醫(yī)藥流通集團(tuán)和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實(shí)力大大加強(qiáng)，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
3.6外部因素綜合分析
根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表3-1：
表3-1 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）
關(guān)鍵外部因素 評分 排序 權(quán)重
機(jī)會 經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長 3.5 6 0.0589
利率保持低水平 4 8 0.0442
直接融資手段增加 4 7 0.0505
天然藥品越來越受青睞 4 5 0.0707
政府扶持 5 2 0.1767
威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 4 0.0884
潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng) 2 1 0.3535
原材料供應(yīng)短缺 2.5 9 0.0393
買方實(shí)力增強(qiáng) 2 3 0.1178
外部因素影響程度 2.969 1
4、制藥及相關(guān)行業(yè)分析
4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測
我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達(dá)到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。
我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計(jì)，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達(dá)15%。預(yù)計(jì)在21世紀(jì)中
廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告