商業(yè)伙伴渠道設(shè)計(jì)的七種方法---如何選擇渠道
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級課程
2000年11`月27日 第33期
商業(yè)伙伴渠道設(shè)計(jì)的七種方法---如何選擇渠道（六）

 引 言
商業(yè)伙伴渠道以多種形式存在，它們很復(fù)雜，不像直接渠道那樣易于控制。然而它的建立通常仍然是有價(jià)值的，因?yàn)樯虡I(yè)伙伴能夠在相對較低的成本前提下完成銷售任務(wù)，并極大的影響企業(yè)對新興市場的滲透能力，為企業(yè)贏得更多的客戶。

方 法 內(nèi) 容
1. 明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模  我們需要多少渠道？
 基于什么前提？
2. 明確銷售過程中商業(yè)伙伴的作用  在銷售流程中什么是我們的商業(yè)伙伴最好的運(yùn)用？
3. 制定強(qiáng)有力的有吸引力的渠道政策  在與商業(yè)伙伴開展業(yè)務(wù)時，我們需要哪些政策？
 對商業(yè)伙伴來說，這些政策是公平的、有吸引力的嗎？
4. 建立一個強(qiáng)大的商業(yè)伙伴庫  我們需要雇傭誰？
 我們要去掉誰？
5. 建立一個強(qiáng)大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)  我們要提供什么樣的營銷支持？
 培訓(xùn)？
 技術(shù)性支持或是銷售支持？
6. 評定并管理渠道性能  我們?nèi)绾螠y量商業(yè)伙伴的性能和成功？
7. 建立良好的渠道反饋體系  渠道調(diào)查
 有組織的面談
 商業(yè)伙伴高層領(lǐng)導(dǎo)委員會
構(gòu)建一個商業(yè)伙伴渠道的7種最佳常規(guī)方法
我們現(xiàn)在論述構(gòu)建一個商業(yè)伙伴渠道的7種最佳常規(guī)方法（如上表），他們大多數(shù)被實(shí)際用于以商業(yè)伙伴為導(dǎo)向的優(yōu)秀企業(yè)中，這七種方法自由組合就能形成有效地渠道發(fā)展生命周期：
 首先是初始階段的兩個規(guī)劃步驟：明確商業(yè)伙伴范圍（規(guī)模）以及其成員商業(yè)伙伴所扮演的角色。這兩個步驟包括明確渠道所需要配置的規(guī)模大小，以及在銷售過程中所承擔(dān)的職責(zé)。在任何商業(yè)伙伴渠道建立中，這兩個步驟都是必要的。
 然后是建立一個合理商業(yè)伙伴渠道的三個核心要素：強(qiáng)有力的渠道政策、商業(yè)伙伴招募手段以及一個精心設(shè)計(jì)的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。
 最后是一旦商業(yè)伙伴渠道啟動并開始運(yùn)作所帶來的兩個中心問題：渠道性能管理及有組織的渠道管理反饋體系。性能管理是指設(shè)定一系列性能評定指標(biāo)及相應(yīng)的激勵機(jī)制，以確保渠道的正確行為及其良好的性能表現(xiàn)。渠道反饋則相反，它是指企業(yè)從渠道獲取有關(guān)渠道成員（即商業(yè)伙伴）的期望、需求以及對市場的見解等信息。
當(dāng)然，一個擁有商業(yè)伙伴渠道的公司，其成功與否最重要的決定因素是感受在多大程度上更多的把商業(yè)伙伴看作是自己的客戶，而不僅僅是業(yè)務(wù)上的合作者。由商業(yè)伙伴帶來的銷售增長很大程度上依賴于商業(yè)伙伴對企業(yè)的忠誠度，他們代表并維護(hù)企業(yè)品牌的愿望以及對企業(yè)產(chǎn)品線的責(zé)任感等。大多數(shù)合作廠商有足夠的選擇空間，一旦他們覺得其它廠商能夠給他們提供更優(yōu)厚的條件、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者幫助他們獲得更多的利潤，他們就會與原合作廠商脫離關(guān)系。他們對制造商的忠誠度及責(zé)任與制造商對他們的忠誠度及責(zé)任成正比關(guān)系。當(dāng)企業(yè)與商業(yè)伙伴合作時必須牢記這一點(diǎn)。

 明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模
如果您不知道需要多少商業(yè)伙伴以及它們將給企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果，您就不能構(gòu)建一個強(qiáng)大的商業(yè)伙伴渠道。因此企業(yè)首先必須明確渠道的總體規(guī)模，即它所涉及的市場領(lǐng)域、在這些市場領(lǐng)域中可獲得的經(jīng)營收入、為獲得該經(jīng)營收入所需要配置的渠道規(guī)模。沒有這些基本的數(shù)據(jù)信息，渠道所起的作用是短暫而不利的。
渠道規(guī)模必須以商業(yè)伙伴業(yè)務(wù)所涉及的市場規(guī)模為基礎(chǔ)。依據(jù)市場規(guī)模配置渠道規(guī)模的一個好辦法包含以下三個步驟：
 明確商業(yè)伙伴所涉及市場的規(guī)模大小，其潛在的銷售總收入。
 確定每一個商業(yè)伙伴可實(shí)現(xiàn)的銷售（或服務(wù)）收入基點(diǎn)。
 計(jì)算渠道所需要的商業(yè)伙伴數(shù)量。
首先，商業(yè)伙伴涉及的市場，其規(guī)模大小的確定包含了將渠道所參與經(jīng)營的所有產(chǎn)品市場的潛在收益相累加的過程。如圖1所示，一個商業(yè)伙伴渠道可能在許多不同的產(chǎn)品市場中參與運(yùn)作。通過將每一產(chǎn)品市場的預(yù)期收入相累加，我們就能得到整個商業(yè)伙伴渠道的預(yù)期總收入。
大型企業(yè) 200萬美元 1240萬美元 560萬美元
中等規(guī)模 400萬美元 1900萬美元 1200萬美元
小型辦公室/家庭辦公室 220萬美元 20萬美元 0萬美元
客戶
產(chǎn)品 現(xiàn)成產(chǎn)品 定制的應(yīng)用產(chǎn)品 獨(dú)特的顧客開發(fā)項(xiàng)目


圖1 1998年A公司商業(yè)伙伴的預(yù)計(jì)銷售收入
第二個步驟是確定渠道中每一成員的平均產(chǎn)能。這個數(shù)據(jù)將極大的影響渠道規(guī)模的最終確定。
簡短的說，我們所需要明確的是商業(yè)伙伴的產(chǎn)能基點(diǎn)，即每個商業(yè)伙伴平均能給企業(yè)帶來的預(yù)期收入（獲支持服務(wù)）。這個信息數(shù)據(jù)可能是現(xiàn)成的，也可以通過分析競爭廠商的商業(yè)伙伴渠道獲得。通過競爭廠商得到的數(shù)據(jù)存在著準(zhǔn)確度風(fēng)險(xiǎn)，即這些競爭廠商可能已經(jīng)擁有完善的商業(yè)伙伴渠道，其商業(yè)伙伴個體所能帶來的銷售或售后支持收入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個缺乏經(jīng)驗(yàn)的新渠道預(yù)期所能帶來的收入值。不管這些數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內(nèi)部還是外部，其目標(biāo)都是一致的，即確定每個商業(yè)伙伴可能給企業(yè)帶來的平均銷售或支持收入基點(diǎn)。
最后一個步驟是計(jì)算企業(yè)所需要配置的渠道規(guī)模大小。一旦明確了渠道收入及商業(yè)伙伴產(chǎn)能水平，對規(guī)模大小的計(jì)算就變得非常簡單而直觀。
渠道規(guī)模的計(jì)算公式如下：商業(yè)伙伴的數(shù)量=渠道總銷售收入/每個伙伴的平均產(chǎn)能
實(shí)際上大多數(shù)需要商業(yè)伙伴的公司已經(jīng)擁有了商業(yè)伙伴。很少將已擁有的商業(yè)伙伴從企業(yè)中劃分出去卻增加新的渠道成員，這樣做的確是個浪費(fèi)。普遍存在的問題是如何調(diào)整一個現(xiàn)有的商業(yè)伙伴渠道，使其服務(wù)于日益提高的收入目標(biāo)。
在構(gòu)建渠道伙伴的兩個選擇----增加商業(yè)伙伴數(shù)量和提高商業(yè)伙伴產(chǎn)能----前，我們的建議是，象大多數(shù)公司一樣，公司首先必須以提高商業(yè)伙伴產(chǎn)能為企業(yè)的焦點(diǎn)，而不是擴(kuò)大渠道規(guī)模。至少應(yīng)該看看通過向商業(yè)伙伴提供更多的新產(chǎn)品、更多的市場營銷支持以及更完善的培訓(xùn)計(jì)劃，分銷商個體的平均銷售產(chǎn)能是否能提高10%-15%。即使只有10%產(chǎn)能提高率，也可能比需要增加的分銷商新成員的成本更好。然而商業(yè)伙伴的產(chǎn)能在某一點(diǎn)上將達(dá)到峰值，任何企業(yè)都不能無限提高其商業(yè)伙伴的產(chǎn)能，以滿足自身不斷提高的經(jīng)營目標(biāo)的需要。
我們需要記住的是：一個合理而切合實(shí)際的收入預(yù)期值是確定渠道規(guī)模及對渠道加以有效規(guī)劃的基礎(chǔ)。一個不可能實(shí)現(xiàn)的增長目標(biāo)必然導(dǎo)致渠道成員配備的臃腫低效，以及對每個商業(yè)伙伴不切實(shí)際的產(chǎn)能要求。其最終結(jié)果最終是相同的：憤怒的合作伙伴和日益增加的渠道沖突。

商業(yè)伙伴渠道設(shè)計(jì)的七種方法---如何選擇渠道