整合營(yíng)銷傳播策略推廣案
現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司
“晚安” 統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案
前 言
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。
為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。
市 場(chǎng) 研 究 分 析
為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。

市場(chǎng)狀況分析
市場(chǎng)容量分析：
通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种唬辉谑叩娜巳褐?，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京3.15～3.84億元、廣州0.90 ～ 0.96億元、沈陽0.74 ～ 0.76億元、西安0.68 ～ 0.79億元，杭州0.51 ～ 0.60億元；其中，失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。
另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿Α?

市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：
從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。
目前經(jīng)常/長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間；
隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時(shí)由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；
失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；
目前市場(chǎng)上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
通過本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；
消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。

通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；
其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年~ －2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段
通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加?。煌瑫r(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；

消費(fèi)人群狀況

通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度
失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。


各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；
通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；
通過了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。
對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。

通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為21%；
本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。總之，消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買與消費(fèi)傾向。
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；


通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品；
通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；
同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對(duì)失眠的看重度不高。


效果
入睡快
睡的香/睡的沉
第二天精力充沛,有精神
夢(mèng)少
能睡整覺
持久性
無副作用
見效快

價(jià)格：價(jià)格適中/價(jià)格合理

消費(fèi)者主要希望治療/改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的，當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品，

市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求
治療/改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著
有副作用
有激素
大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。
從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求；




影響消費(fèi)者購(gòu)買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素
效果
有無副作用
價(jià)格
生產(chǎn)日期
服用方便性

總的來說，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價(jià)格，尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。

服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；
影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。

通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；


產(chǎn)品方面
服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。
嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。
對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。
廣告方面：
此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì)“購(gòu)買藥品/保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。

通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；

通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；

在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。


本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，
嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。
服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。
從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看 ，60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性
嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。

關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。在60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購(gòu)買。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。只有20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。由此可見，通過免費(fèi)派送會(huì)帶來20％的購(gòu)買嘗試率。另有30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來50％的購(gòu)買嘗試人群。
對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。

第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略
側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－
避 重 就 輕 避 輕 就 重
以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。
以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。

市場(chǎng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)目標(biāo)：






創(chuàng)建獨(dú)特
品牌個(gè)性

晚安的品牌個(gè)性應(yīng)該是：

代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。
晚安產(chǎn)品形象是：
和諧舒緩靜美的線條，
有詩意般的遠(yuǎn)方音樂，
照耀心頭的清風(fēng)曉月
市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定
第一階段：主打失眠人群市場(chǎng)
人口統(tǒng)計(jì)背景：
購(gòu)買者及主要決定者：（也是重度消費(fèi)者）
成年婦女（25歲－55歲），一家之主，日常生活采購(gòu)者
中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。
產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者：
55歲以上失眠老年人群，
消費(fèi)特征及心理背景
：
因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn)
品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買力的主要推動(dòng)者。

55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá)70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。

（第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。）

第二階段戰(zhàn)略：

主打失眠障礙的人群
第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群）
隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段。

第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略
針對(duì)渴望健康睡眠人群
推廣“夜生理”綜合工程 —— 建立全新的生活方式
隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同，市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢(mèng)的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基，建立“晚安”文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝.
傳播概念的設(shè)定
承諾（USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽
輔訴求：純天然、更安全
支持點(diǎn)
1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時(shí)間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。
2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。
3.解除心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。
4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。
傳播目標(biāo)
廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。
突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。
盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。
注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。
以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。
追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。
整合傳播組合
晚安的廣告形式

第一階段：晚安廣告形式采用CFB與非CFB大于50%
晚安廣告以NP報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、SP活動(dòng)、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。
，

電 臺(tái) 選擇晚上10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定
終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略
晚安POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的：
建立晚安品牌形象與性格特征
承載SP活動(dòng)的信息傳達(dá)
在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì)
陳設(shè)POP招式
晚安常規(guī)堆頭：
根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。

超市貨架插套POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告）：
如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm-170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購(gòu)買機(jī)會(huì)。

贈(zèng)送藥店落地式促銷活動(dòng)展示架：
替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動(dòng)與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。

晚安品牌形象海報(bào)與促銷海報(bào)：

海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場(chǎng) 氣氛型，促銷活動(dòng)推廣型… …
廣告媒介策略
媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。
媒體日?qǐng)?bào)：銷售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞60% 品牌第一選擇率＞10%
媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象：25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。
傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率50次以上。
媒體預(yù)算分配：40%/30%/30%
媒體比重分配：
媒體策略
集中的必要：第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知
和核心需求的首次喚起；
ⅰ第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。
ⅱ第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。
ⅲ第一個(gè)月以軟文（大／小結(jié)合成為主。

購(gòu)買因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購(gòu)買至 關(guān)重要；
ⅰ保持軟文的相對(duì)均衡頻次。
ⅱ硬廣告與軟文保持1:3的頻次比例
ⅲ促銷活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。
ⅳ電臺(tái)的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。

競(jìng)爭(zhēng)因素考慮：監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。

欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素；
ⅰ新聞性科普性版面的充分利用。
ⅱ軟文版的選擇。
產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時(shí)安排。
其它：促銷活動(dòng)信息發(fā)布。
媒體計(jì)劃
報(bào)紙：第一個(gè)月：
第一周：A報(bào) 半版白皮書或軟文1次 　新聞、熱點(diǎn)、健康版面
　 　　 B報(bào) 小軟文１
第二周：A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次
第三周：A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次
第四周：A報(bào)小軟文、 ¼硬廣告各1次 B報(bào) 小軟文１次
第二個(gè)月：A報(bào) 每周1篇軟文、隔周¼硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次
第三個(gè)月：A報(bào) 軟文、硬通隔周1次 B報(bào) 軟文2次
廣播：一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右
軟性廣告。
二、附贈(zèng)的高暴露30\15?品牌＋功效廣告(sp告知）
三、每周六(日)的健康講座直播節(jié)目
電視：在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式）
媒體傳播效率預(yù)測(cè)
目標(biāo)對(duì)象確定之后：
訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽
輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性
　　　　　（軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確）
直效行銷策略
目的：
1.發(fā)展穩(wěn)定的核心消費(fèi)人群
2.建設(shè)口啤傳播裂變的有效通道
3.產(chǎn)品教育、品牌傳播的無形陣地
4.直效營(yíng)銷的立體網(wǎng)絡(luò)
加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度
手 段
一.會(huì)員如何發(fā)展
1.贈(zèng)品領(lǐng)用者成為基本會(huì)員
2.非贈(zèng)送活動(dòng)期間，買產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員
3.在寄回服用效果反饋信件中抽獎(jiǎng)出銀卡、金卡會(huì)員
4.消費(fèi)累積成為銀卡、金卡會(huì)員

二、運(yùn)行機(jī)制
1.自主機(jī)制：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。
2.價(jià)格機(jī)制：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu)1000元以上，享受78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、92%）。
3.榮譽(yù)、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。
4.回報(bào)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。
管 理
1.我們隊(duì)俱樂部的管理是采用引導(dǎo)型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服務(wù)，而大量的組織和管理工作交由金、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行。
2.服務(wù)、激勵(lì)工作要求制度化和體系化。
3.金、銀卡會(huì)員給身份名義，（意見）領(lǐng)袖充當(dāng)召集人。
晚安會(huì)刊
1《晚安會(huì)刊》兩月一期或不定期。
2.以會(huì)員為主投稿、組稿、編輯與負(fù)責(zé)。
3.以公益性的健康科普知識(shí)滲透產(chǎn)品概念。
4.會(huì)員信息交流與文化活動(dòng)。
5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。
效果預(yù)測(cè)
首批發(fā)展2000個(gè)會(huì)員卡、300個(gè)銀卡、10個(gè)金卡
三個(gè)月發(fā)展到10000會(huì)員卡、900銀卡、50金卡
平均每人2盒 共20000盒
銷售回款總額 60 萬左右
關(guān) 鍵 點(diǎn)
1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買、再購(gòu)買。
2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會(huì)員活動(dòng)。
3.新聞（公開媒體）報(bào)道和晚安《會(huì)刊》滲透。
問題與對(duì)策
對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購(gòu)買者，會(huì)占到總量的70%以上。
工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。
直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。但針對(duì)會(huì)員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動(dòng)。
EVENT事件行銷策略
國(guó)人睡眠健康狀況白皮書·（合肥卷）
試用品的新聞性大贈(zèng)送
目的：
1.吸引人們對(duì)“睡眠”問題的高度注意與知曉度建立；
2.通過品牌的物化加強(qiáng)對(duì)失眠眠的深度認(rèn)知度；
3.最大限度提高贈(zèng)送對(duì)象針對(duì)性，并誘使其嘗試服用。
4.鎖定核心目標(biāo)人群，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。
5.為賣場(chǎng)的宣傳、直接形成購(gòu)買與銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。

執(zhí)行方法


1.以當(dāng)?shù)氐氖。ㄊ校┽t(yī)學(xué)會(huì)、報(bào)社名義發(fā)布
2.主要報(bào)紙 “健康” 或 “熱點(diǎn)新聞” 類版面專題形式
3.半版或同類版面。
4.同步刊登贈(zèng)品派發(fā)消息
５贈(zèng)送分三次進(jìn)行，第一次４天，各間隔一周后進(jìn)行第二、三次贈(zèng)送。



“晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況：

1.失眠——生命健康的隱患（代前言）
2.中國(guó)嚴(yán)峻的睡眠狀況調(diào)查結(jié)果
3.失眠原因的具體分析
4.什么才是健康的睡眠
5.我們通過什么方式才能擁有真正的健康睡眠
6.大派送消息隆重發(fā)布
（以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度）
費(fèi)用支出：
不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì)15000元左右（舉例合肥）

可行性：
1.純公益、科普新聞性質(zhì)（從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng)）媒介亦具有新聞品位、內(nèi)容獨(dú)特、有公益色彩。
2.必須聯(lián)合當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)會(huì)（或相關(guān)政府組織）

備選方案：
如“白皮書”的形式不可運(yùn)作，同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式，變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送（文章風(fēng)格基本不變）。缺陷在于有廣告感覺，沖擊力、可信度不夠。
試用品贈(zèng)送
采用白皮書的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。
注意：1、贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇；
2、現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置；
3、現(xiàn)場(chǎng)組織；
4、基本會(huì)員的建立。
分三次贈(zèng)送，第一次延續(xù)4－5天，間隔一周后作第二次贈(zèng)送，再隔一周后，第三次。（廣告和新聞配合）
SP 促銷策略與計(jì)劃
對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷
對(duì)零售商的促銷 加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦
設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎(jiǎng)
營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動(dòng)結(jié)合）
常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。
對(duì)消費(fèi)者的促銷
目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買欲望，大大提高指名購(gòu)買率與沖動(dòng)消費(fèi)。
“晚安”系列SP活動(dòng)
第一個(gè)月：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音
機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。
第二個(gè)月：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片CD。（實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。
第三個(gè)月：購(gòu)一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購(gòu)兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定）
（實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)30天）
（與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。
Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果

整合營(yíng)銷傳播策略推廣案