市場推廣方案(ppt)
市場推廣方案
案前語
本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達(dá)成共識；
方案著重于問題與針對性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進(jìn)計劃，這部分工作有賴雙方進(jìn)一步合作中細(xì)化。
對市場的簡要認(rèn)識
中國保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠信危機(jī)、外資發(fā)力、營銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；
同時，不可否認(rèn)的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識普遍增強(qiáng)，消費心態(tài)日趨成熟；對于在技術(shù)、服務(wù)、營銷都走在對手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機(jī)遇。
對市場的簡要認(rèn)識
東風(fēng)夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。
今后的幾年，將會是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會更加穩(wěn)健務(wù)實。
對市場的簡要認(rèn)識
消費趨勢
當(dāng)前保健品消費需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。
對市場的簡要認(rèn)識
當(dāng)消費者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重。
夸克市場研究公司對國內(nèi)18個城市進(jìn)行的保健品購買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費者是指名購買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。這說明：以1：1和現(xiàn)場推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。

整體領(lǐng)先，市場獨占
科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)
效果領(lǐng)先：臨床驗證，效果明確
市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東
服務(wù)領(lǐng)先：360º健康關(guān)懷，服務(wù)連心
專利保護(hù)：四國發(fā)明專利壟斷市場

競爭構(gòu)成
由于沒有同等形態(tài)的直接競爭對手，品牌的推廣重心主要在于對細(xì)分市場的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。
從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個方面：
第一競爭域：同類功效的治療/理療儀器；
第二競爭域：同類功效的藥品/保健品；
第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；
2003年總體推廣思路

深入挖潛老年人市場

積極滲透中年人市場

試點推進(jìn)家庭型市場
老年人市場深入提升的障礙點分析 以及針對建議
消費者市場行為鏈
缺乏認(rèn)知
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
形成知曉、缺乏意愿
形成意愿、缺乏行動
已經(jīng)行動、缺乏滿意
品牌忠誠客戶
障礙點一、消費者缺乏對品牌的認(rèn)知
障礙點一、缺乏認(rèn)知
媒體策略的一貫性意味著：
總是有一部分人看到我們的廣告；
總是這部分人在看我們的廣告；
這部分人看到越來越多的我們的廣告；
從媒體策劃角度講，我們的廣告到達(dá)率沒變、暴露頻次增加，毛評點上升；
在沒有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用；
缺乏認(rèn)知
我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習(xí)慣，通過增加媒體組合、分?jǐn)偙┞额l次，增加廣告到達(dá)率，增加廣告到達(dá)率；
缺乏認(rèn)知
針對廣州市場為例：
本地報紙而言，《廣州日報》、《羊城晚報》的讀者閱讀層面貼近目標(biāo)群體；
《家庭醫(yī)生》同樣是一份非常有效的媒體；
電臺談話欄目的組織；
對售點（專賣店、藥店、意愿）的戶外廣告/店內(nèi)廣告開發(fā)，以及候車廳、車身廣告 的投放；
障礙點二、消費者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào)
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴隨年齡造成理解能力的下降，需要在廣告信息的處理上有所針對性，具體表現(xiàn)在 ：
提升語言的直白易懂、廣告形式的靈活性、降低創(chuàng)意的曲折性；
由于老年人群體溝通傳播較為突出，應(yīng)該注重發(fā)展一些可談的、話題性的信息內(nèi)容；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
老年人同時接受相沖突的信息，會造成認(rèn)知失調(diào)，即 老年人對產(chǎn)品的可信度大打折扣；
品牌推廣中，需要盡量借助老年人的經(jīng)驗，闡述產(chǎn)品的功效；
注重提供充分的信息與支持點，來消除老年人的疑慮；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
完整的傳播信息體：問題—承諾—支持—detail
問題：臨床癥狀、以及在生活中造成的困擾 ；
承諾：駿豐頻譜的針對治療，以及產(chǎn)品使用利益的描述 ；
支持：作用機(jī)理、認(rèn)證、驗證等 ；
Detail：價格、促銷、優(yōu)惠信息、價格、銷售網(wǎng)點、咨詢電話等有用信息 ；
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
不識字的老人
不可否認(rèn)這是老人群體中很廣泛的一部分，我們的軟文、文案都失去 效力，如果不愿意放棄，怎么辦？
淺顯易懂的圖解漫畫；
口頭傳播形態(tài)的創(chuàng)作，如“順口溜”、“編故事 ”等；
迂回：兒女買單。
認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào)
比如 ，老年人相對熟悉和信任中醫(yī)的治療理論與方法，品牌可以邀請中醫(yī)專家，對治療機(jī)理進(jìn)行中醫(yī)醫(yī)理的闡述，來提升一部分人群對產(chǎn)品的理解與接受程度；
障礙點三、消費者缺乏購買意愿
缺乏意愿
廣告中描述的信息沒有打動性——找準(zhǔn)點、發(fā)掘相關(guān)性、利益的具體化；
漠視病癥——增強(qiáng)嚴(yán)重性；
不愿花錢——愛子女，就不要讓 兒女總是擔(dān)心；千金難買是健康 ；
替代品/試用習(xí)慣——水為源、每日健康、強(qiáng)健本源、更劃算；
不相信——實證、用戶形象、試用、公信代言、品牌形象廣告?zhèn)鬟_(dá)品質(zhì)感；
障礙點四、消費者未能實施購買
未能購買
分銷——網(wǎng)點的便利性；銷售信息的可獲性；
價格——特殊時機(jī)促銷（重陽/春節(jié)）；會員優(yōu)惠；幫用戶打算盤；
促銷——促銷的輻射面：小區(qū)促銷、相關(guān)聯(lián)合促銷；
障礙點五、消費者使用滿意度低
客戶滿意、締造忠誠

使用指導(dǎo)
用戶回訪
處理投訴
會員活動
會員刊物
會員權(quán)益
推廣方式——接觸即傳播
事件促銷——以點帶面、活躍終端



總體推廣思路

深入挖潛老年人市場

積極滲透中年人市場

試點推進(jìn)家庭型市場
啟動的必要性
駿豐目前對于老年人市場的開發(fā)非常成功，但也面臨著今后如何發(fā)展的問題，產(chǎn)品開發(fā)還是市場開發(fā)？我們需要做出選擇。

啟動的可行性
從中年人群體的整體規(guī)模、消費能力以及消費意識來看，成功啟動這塊市場，必將帶動品牌的進(jìn)一步騰飛。
由于社會生活的加快，越來越多以前老年人?；嫉牟“Y出現(xiàn)在了中年甚至青年人身上，早衰現(xiàn)象浮出水面；
啟動的適用性
駿豐前期推廣以老年人為重點，今后可遵循：治療中年人的“老年病”，這一推廣口徑，實現(xiàn)品牌資源的承接傳換。
啟動需要注意的問題
傳播訴求：
中年人面臨工作、家庭、子女、老人多重的壓力，我們應(yīng)當(dāng)對此表示關(guān)懷，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，贏得其的重視；
總體推廣思路

深入挖潛老年人市場

積極滲透中年人市場

試點推進(jìn)家庭型市場
產(chǎn)品的當(dāng)前定位


保健 小家電
定位帶來的困擾
試想一下，加入我們的產(chǎn)品賣進(jìn)大賣場，會擺放在哪個區(qū)？
飲水機(jī)/小家電區(qū)？
保健品/保健儀器區(qū)？

實際上，“小家電”的提法有前瞻意義，但是，它并不適用當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)目的產(chǎn)品，還是比較限定在“特定功能、輔助治療、特定人群”層面，而非滿足多數(shù)家庭成員需要的日常“消費品”；

從未來的趨勢以及駿豐發(fā)展的需要來看，我們建議試點啟動以“生活更健康”為需求的“家庭飲用”市場。

這一市場與當(dāng)前市場并不孤立，中老年人作為家庭中的重度和著重療效的飲用者，可以作為示范帶動家庭成員的適量和保健目的飲用。
對應(yīng)的，老年人由于更多為家人著想，而很少單獨為自己著想，因此“不僅自己受益、還可與家人共享”的訴求將反過來更加帶動老年市場。
個人用品——家庭用品轉(zhuǎn)變，變相降低了產(chǎn)品的價格屏障。

并且，對于保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)很突出購買者與使用者不重合的現(xiàn)象，研究顯示——老年保健用品很大的購買取自子女；
實際上，不單純考慮使用者這一因素，保健產(chǎn)品尤其是貴重保健儀器的購買，已經(jīng)可以列入家庭消費的范疇內(nèi)。
試點區(qū)域的選擇
區(qū)域性的考慮：CDI/BDI
高CDI低BDI——強(qiáng)化鞏固
高CDI低BDI——加強(qiáng)拓展
低CDI高BDI——嘗試轉(zhuǎn)型
低CDI高BDI——有限投入
開發(fā)家庭渠道需要做的調(diào)整
產(chǎn)品：可以不做大的調(diào)整，但在容量上需要能夠滿足全家人口的需求；
渠道：在現(xiàn)有專賣店、直銷的基礎(chǔ)上，嘗試增加連鎖超市、大賣場、大百貨等傳統(tǒng)商業(yè)渠道。
價格：維持現(xiàn)有體系，避免引起混亂；
促銷：淡化病癥治療，更多強(qiáng)調(diào)調(diào)理、預(yù)防與保健。


參考對象
健康成就未來——海王
有健康就有將來——安利
身體聽你的，世界才會聽你的——白蘭氏
幸福家庭、健康維系——御蓯蓉
品牌如何深入人心
品牌之所以成為品牌，是因為它蘊(yùn)含一份高于產(chǎn)品的獨特價值。
當(dāng)消費者掌握主動時，他關(guān)心的就不僅僅是單純的產(chǎn)品本身，而更多在于產(chǎn)品能夠為他帶來什么。
產(chǎn)品的利益與消費者企圖之間的緊密關(guān)聯(lián)，就是品牌成功的秘密所在。
那么，我們會問，消費者希望得到什么？
我們能提供的產(chǎn)品利益

不會是別的
一定是
健康！
思考——我們的消費群的價值期許
老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫過于家庭的幸福；
中年人：需要平衡事業(yè)與家庭，事業(yè)是家庭的收入支撐，家庭是事業(yè)的港灣；
每個家庭，都是由不同的成員組成的，如果某個成員健康受到損傷，也就談不上家庭的幸福。
我們的發(fā)現(xiàn)
對我們的目標(biāo)群而言，健康是與家庭的幸福緊密關(guān)聯(lián)的，因此，我們建議，將產(chǎn)品的利益“個人健康”與消費者價值“家庭歡樂”做聯(lián)結(jié)，形成新的品牌思考的源點：

制造健康、成就每個家庭的歡樂！
建議品牌廣告主標(biāo)


健康之源 歡樂之泉

原有的廣告主標(biāo)：健康，從改變飲水開始；
作為階段性的訴求主題非常好，對于市場啟動、改變消費觀念、建立消費習(xí)慣非常針對性；
但很明顯不適合作為品牌的主標(biāo)：
不適合品牌未來的發(fā)展。
缺乏情感性利益的注入。
健康概念缺乏更清晰的界定與指向。

駿豐是什么？它有什么特征？
駿豐就是專業(yè)的保健產(chǎn)品，它可提供頻譜水、***、***等一系列產(chǎn)品。
駿豐是專業(yè)的、高品質(zhì)的代名詞。

駿豐的品牌利益思考（駿豐能做什么用，使用它能給我?guī)硎裁?？?
駿豐能為家庭成員提供預(yù)防、保健和治療效果，讓家人保持健康，遠(yuǎn)離疾病的困擾，帶給家庭成員全面的照顧與呵護(hù)。

駿豐頻譜的品牌價值思考（駿豐頻譜幫助我實現(xiàn)自己的追求？）
作為家庭的主要成員，我覺得駿豐頻譜是在幫助我照顧家人的健康，它讓我由衷感覺到讓家人保持健康是多么幸福。

駿豐頻譜的品牌個性思考（如果駿豐是一個人，他具備怎樣的個性？）
駿豐頻譜是家庭的重要一員。他善解人意、充滿關(guān)愛、真誠面對、用心付出。他是全家人離不開的好朋友。
增創(chuàng)新優(yōu)勢

市場推廣方案(ppt)