《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案(ppt)


一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽

東山雅筑

南國花園

東逸花園•藍(lán)谷




二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
二、中海名都之優(yōu)勢(shì)
地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利
設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格
配套的優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所、商場(chǎng)配套齊全
服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)到位，擁有良好的市場(chǎng)口碑
中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)
發(fā)展商影響力：“過程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者
品牌知名度、美譽(yù)度：中海名都一期整合傳播較成功，對(duì)近來30個(gè)看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上
硬件設(shè)施的全面升級(jí)：園林景觀、戶型、裝修
第一期的成功推廣：銷售率已達(dá)93%，入住率達(dá)近九成

三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況












感性+理性，拉近雙方距離

四、中海名都第一期推廣之回顧






五、,韃ツ康?
五、,韃ツ康?
對(duì)於品牌
中海集團(tuán)及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。
對(duì)于產(chǎn)品
是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑
物超所值，接受價(jià)值(Perceived Value),高于實(shí)質(zhì)價(jià)值(Actual Value)
對(duì)于銷售
于指定時(shí)間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標(biāo)銷售量
六、品牌策略
六、品牌策略
傳播目標(biāo)受眾定位

男性為重，30-45歲（由于目標(biāo)人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對(duì)象年齡上移）
已婚及有兒女
事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固
大專或以上學(xué)歷


六、品牌策略
目標(biāo)受眾的生活態(tài)度

做事認(rèn)真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度
注重工作,爭(zhēng)取更高的成就，同時(shí)重視家庭的生
經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易
一個(gè)理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。
六、品牌策略
目標(biāo)受眾的人生觀

對(duì)他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。
種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗(yàn)，亦培育出他的生命力
他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受
所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。
產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)




品牌策略 第二期產(chǎn)品主張 4D生活觀 第二期產(chǎn)品概念 中心優(yōu)越感 心中自在觀 第二期產(chǎn)品定位 中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更優(yōu)越生活體驗(yàn) 消費(fèi)者利益 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空間 硬件優(yōu)勢(shì) 三進(jìn)式 豪華 市區(qū)內(nèi) 市中心 便捷的 完善的 封閉式 新加坡 園林 會(huì)所 罕有的 的區(qū)位 交通 管理 小區(qū) 注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”， 相互 融合的 建筑風(fēng)格
六、品牌策略 - 品牌策略的闡說
第二期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心”

根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置
位處三進(jìn)園林的交界
在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時(shí)更進(jìn)一步優(yōu)化
更方正的戶型
更優(yōu)質(zhì)的裝修
更好的景觀
六、品牌策略 - 品牌策略的闡說
第二期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中自在觀”

能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有
當(dāng)人身處一個(gè)中心位置的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感
·優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時(shí)更存在于心靈上的感覺
心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時(shí)間、環(huán)境、空間的感受，完全達(dá)到自由自在
第二期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀” 4D — 心靈感覺 (Sense of heart) 3D — 觸覺 (Touch) 2D — 視覺 (Sight) 中海名都第二期所倡導(dǎo)的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。
六、品牌策略
品牌形象

積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越
六、品牌策略
品牌調(diào)性

輕松、開朗、輕快、有感染力
七、傳播策略
策略制度的依據(jù) · 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn) · 根據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn) · 根據(jù)前期中海名都第一期推廣的延伸
七、傳播策略
策略制定的原則

階段性
針對(duì)樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷售逐步推向高峰

震憾性
令消費(fèi)者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)
利用中海優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的市場(chǎng)口碑，搶奪市場(chǎng)注意
利用第一期銷售的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)，為第二期的推出造勢(shì)
七、傳播策略
策略制定的原則

牽引性
在第二期未公開發(fā)售前，披露第二期即將推出的信息， 牽動(dòng)潛在購買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。

結(jié)合性
樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合
樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合
七、傳播策略
制定傳播策略的其它考慮因素

中海名都第二期并不是一個(gè)全新樓盤的推出
中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤的優(yōu)勢(shì)，特色等等
第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見為實(shí)的優(yōu)勢(shì)徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時(shí)將特點(diǎn)給予潛在購房者一個(gè)實(shí)質(zhì)的接觸





八、創(chuàng)意策略
八、創(chuàng)意策略
創(chuàng)意的核心主題 -中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 —“4D生活觀”
品牌形象 - 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越
創(chuàng)意調(diào)性 - 輕松、開朗、輕快
畫面訴求內(nèi)容 - 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期和項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)而調(diào)整


創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)
（理性、硬件支持）
八、創(chuàng)意策略
信息表達(dá)的堅(jiān)持 - 第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的4D生活觀有機(jī)結(jié)合

差異性 - 由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所創(chuàng)造的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)已非一般對(duì)手可比美，因此，中海名都第二期的版面風(fēng)格和設(shè)計(jì)應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位





九、公關(guān)策略
九、公關(guān)策略

原則：
1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力
2、具備社會(huì)及公眾意義
3、與中海名都第二期“4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連
九、公關(guān)策略
建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”
與電視臺(tái)合作，由電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作，邀請(qǐng)城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會(huì)身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對(duì)生活的態(tài)度及觀點(diǎn)
每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)
透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)角色，更可以生動(dòng)演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張
九、公關(guān)策略
建議2 — 中海時(shí)間囊
中海名都第二期的生活主張是一種跨越時(shí)間、空間的生活觀念
一般購房者購買中海名都，亦會(huì)在這里安居一段較長(zhǎng)時(shí)間
當(dāng)生態(tài)園接近完工時(shí)，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個(gè)時(shí)間錦囊
邀請(qǐng)第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個(gè)信封內(nèi)，再藏于時(shí)間囊中，5年后，中海將時(shí)間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實(shí)現(xiàn)。
于地面上設(shè)計(jì)一個(gè)精致的風(fēng)車，風(fēng)車的轉(zhuǎn)動(dòng)一方面代表時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)；而風(fēng)的流動(dòng)，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺變成視覺。
十、促銷策略



十一、媒介策略

廣州房地產(chǎn)媒體投放總量
廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性
房地產(chǎn)品類競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié)
媒體投放量大：
2001年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

報(bào)紙為媒體投資的主體
媒體組合上,報(bào)紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo)

房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì)：
2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量
中海名都媒體策略
目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
媒體策略-媒體組合策略

目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
中海名都第二期電視媒體策略
廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個(gè)有線的覆該面廣,壟段性強(qiáng),翡翠臺(tái),本港臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.
頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化
高頻次高到達(dá)率：
高品位強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體策略
高品位頻道策略：相對(duì)重視翡翠臺(tái)和本港臺(tái)，以明珠臺(tái)的930劇場(chǎng)為輔
高品位欄目時(shí)段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.
高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時(shí)段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時(shí)間在有線翡翠或本港臺(tái)與專欄節(jié)目組共同開展以中海名都冠名的探討理想生活的系列節(jié)目.)

預(yù)熱期電視投放估算 2002年7 月 31 日-2002年8 月31日


目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣

目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣

目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
報(bào)紙媒體策略
絕大多數(shù)的消費(fèi)者購房會(huì)在《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。
約80%的消費(fèi)者從《廣州日?qǐng)?bào)》中獲取信息，因此《廣州日?qǐng)?bào)》作為三份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可動(dòng)搖。
三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。《廣州日?qǐng)?bào)》為主《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。
預(yù)熱期報(bào)紙費(fèi)用估算 2002年7月31日-8月31日
內(nèi)部認(rèn)購期報(bào)紙費(fèi)用估算 2002年9月1日-9月29日
公開發(fā)售期報(bào)紙費(fèi)用估算 2002年9月31 日-10月5日
目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
雜志媒體策略
時(shí)尚中高檔雜志演繹時(shí)尚地產(chǎn)名盤

中海名都目標(biāo)銷費(fèi)群偏好的雜志媒體類型
城市畫報(bào)
新周刊
南風(fēng)窗
生活元素
雜志媒體費(fèi)用初布估算
雜志版面選擇:內(nèi)頁全版或封二
建議雜志投放時(shí)間:內(nèi)部認(rèn)購期至公開發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)選擇一月,五月,十月投放

戶外媒體策略
地鐵 :中高層次市民出行的主要公具

媒體形式：月臺(tái)大燈箱廣告
發(fā)布日期：2002年8月1日-2003年2月
選擇站點(diǎn)：體育中心站，體育西路站，東山口站，烈士陵園站，公園前站，陳家祠站。
初步費(fèi)用預(yù)算60萬元（半年）
建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝

媒體策略
總體媒體預(yù)算分配



《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案(ppt)