SOFTTO2007秋冬季產品推廣方案(ppt)
SOFTTO2007秋冬季產品 推廣方案
市場部
秋冬季推廣產品
新品系列
推廣周期和目標
推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時六個月
取得銷售收入2.2億元
改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象
搶占秋冬季市場份額

推廣策略
以膏霜類新產品為主
確立負離子洗發(fā)水應有的地位
維持中提升十大美女洗面奶的份額

本方案目錄
競爭環(huán)境分析
產品策略
價格策略
經銷商和分銷策略
推廣和促銷規(guī)劃
終端管理規(guī)劃
廣告和媒體策略
市場環(huán)境簡要分析
護膚品：
護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。
中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應的規(guī)?；后w。
由于產品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。
在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。
——據《中國化工報》6月7日市場調查論述
市場環(huán)境簡要分析
洗發(fā)、護發(fā)用品：
洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調換使用。
少數幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成
香波占據絕對主體，摩絲和定型者哩次之
——據《中國化工報》6月7日市場調查報告
通過對市場環(huán)境的簡單分析， 基本啟示如下：
膏霜類護膚品——
不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；
可以作為公司重點培育的市場方向。
我們在秋冬季的 產品策略應該是怎樣的？

首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產品：
美白祛斑系列
白雪蓮系列（護膚類膏霜）
木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）
防脫生發(fā)香波
思索之一 我們希望構筑什么樣的產品結構？
思索之二： 我們如何建立產品優(yōu)勢 產品競爭力是營銷的基礎競爭力 請讓我們做一個簡單的SWOT分析
O
思索之三：如何通過良好的產品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢
如上分析，我們可以構筑的 秋冬季產品策略是
新的產品結構圖示
關于產品策略， 我們需進行更深入的探討
原 因：
1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產品優(yōu)勢
2、當我們在秋冬季主推祛斑美白產品時，我們將面臨來自兩個方面的競爭壓力：首當其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產品；同時，必須向非功能性膏霜產品搶奪市場份額
在消費者面前，我們的產品優(yōu)勢首先是通過產品概念建立的
所以，必須建立
我們的優(yōu)勢產品概念
即索芙特=祛斑產品的No. 1
我們的優(yōu)勢產品概念
五大理論
九大產品
小 結： 我們應該建立的產品策略
整合化：對多系列產品進行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢產品
單一化：集中資源，主推祛斑美白產品
尖刀化——強勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢的強勢祛斑

小插曲：一個論據
重慶博雅美容化妝品咨詢服務公司研究發(fā)現(xiàn)：
1、根據護膚品的統(tǒng)計，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個周期的特點
2、在每個周期，從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產品品牌在做強勢促銷
如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產品
1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除
黑斑
強效祛黑斑，徹底又簡單
2、誘導——五大祛斑理論支撐下的強勢祛斑
產品，祛斑有道
3、感性引導——無斑俏臉的魅力
俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜
4、設計索芙特整合祛斑套裝——
索芙特無暇白玉妝
價格策略—— SOFTTO優(yōu)勢產品如何定價
——以競爭為導向的定價策略
需要研究來自兩個方面的競爭價格：
1、功能性祛斑膏霜產品
2、非功能性的祛斑產品
目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間
功能性祛斑膏霜產品的定價示意
非功能性膏霜產品定價示意
我們的定價空間
現(xiàn)列出兩種參考價格
一、美白祛斑霜 零售價 38元 廠價 22元
美白祛斑露 零售價 32元 廠價 20元
二、美白祛斑霜 零售價 58元 廠價 36元
美白祛斑露 零售價 48元 廠價 30元

建議執(zhí)行第一種參考價格
防脫生發(fā)香波的定價策略
樹立功能性產品的形象
價格要體現(xiàn)良好的功能性
價格要表現(xiàn)出真無二價、優(yōu)質優(yōu)價的氣概
參考定價
1、零售價：68元 廠價 40元
2、零售價：78元 廠價 48元
建議執(zhí)行第一種參考價格
渠道策略
訂貨會
東北三?。?月8日
其它地區(qū)：8月18日
----渠道與經銷商策略
渠道策略:采用產品推廣（介）會加速鋪貨，同時設立鋪市獎勵，配備相應的贈品（或試用裝）以便產品以最快的速度與消費者接觸.
經銷商:鑒于現(xiàn)有經銷商的資金實力,建議部分地區(qū)秋冬產品另開發(fā)經銷商或直接由經營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實.
渠道策略:
鋪貨期間,經銷商進貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進進貨.
木瓜改造系列，經銷商現(xiàn)款進貨獎勵
鋪市獎勵:鋪市期間A類店達100%的給予業(yè)務人員一定的獎勵(1000元,).A類店100%,B類店達到80%的,給予業(yè)務人員獎勵1500元.
回款獎勵:8—9月底,新產品回款另外給予業(yè)務人員2%的獎勵(其中首席占30% 城市經理占70%).
推廣和分銷策略
我們首先做一下任務分解
一、秋冬產品：1.1億元
二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬
三、負離子洗發(fā)露：5000萬
總計：2 .2億元
--秋冬產品銷售目標：1.1億
美白祛斑霜 1500萬
美白祛斑露 1500萬
白雪蓮系列 1000萬
改造木瓜美白系列 5000萬
整合祛斑中的其它產品：500萬
防脫生發(fā)香波 1500
秋冬產品目標銷售細分:
從秋冬季銷售目標的分解來看， 想做出下列 特別提示：
在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對洗面奶和負離子洗發(fā)露的維持和提升
推廣策略
1、根據秋冬季產品的消費特點，采取由北到南逐步推廣的策略
2、根據2001年上半年終端建設等情況，設定重點推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜
3、針對木瓜美白系列，推出通路政策，建設寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費用
推廣的步驟:
鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎工作比較扎實,各項費用較低,消費沖動性強,市場易啟動等因素.建議秋冬產品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).
祛斑產品鋪市進度:
推廣進程
東北掀起
第一輪銷
售高潮
日程
公司對推廣和廣告的準備非常重要
鋪市進展程度和經銷商管理非常重要
分銷
分銷戰(zhàn)略
分銷渠道
美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主
新改造的木瓜美白系列，以通路為主
鑒于經銷商特點和我司秋冬季產品特點，終端產出：通路產出=50%：50%
促 銷
這里主要談秋冬季產品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶
主要進行三個促銷計劃
“揮手之間變美白”刮卡促銷
（順便祛斑變美白）
可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計劃
國慶期間，重點城市大型現(xiàn)場促銷
“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白）
目的：重點促進美白祛斑霜（露）的銷售
活動時間從即日起貫穿秋冬季推廣始終
方式：
1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡
2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉
3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是：
整合祛斑 一等獎 索芙特 四等獎
木瓜祛斑 二等獎 木瓜美白 三等獎
4、把這個小刮卡設計成即時貼，可以用作手機貼畫或其它貼畫使用，同時作為四等獎；周迅的美女形象多設計幾個版本，以增加吸引力


可控終端“整合祛斑”獎勵計劃
目的：支持“整合祛斑”，促進批量購買
促銷對象：有一定消費能力的消費者或送禮者
促銷時間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日
購買“整合祛斑套裝”特殊獎勵
購買索芙特產品滿200元獎勵
同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設計結合起來
終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣 ——索芙特：美白面對面
目的：推展索芙特形象，促進重點市場
銷售，階段性振奮士氣
時間： 2001年10月1日
形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之
約”大型現(xiàn)場促銷

廣 告
廣告費用
強烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）
根據回款目標，秋冬季廣告費用應為：11000萬*10%=1100萬元
進一步保守估算，廣告費應為：1000萬元
廣告以電視為主，報紙為輔
電視：報紙=80%：20%
廣告費用
十大美女洗面奶：6000萬*10%=600萬
負離子洗發(fā)露：5000萬*10%=500萬
廣告的三個階段
負離子洗發(fā)水，電視廣告
防脫生發(fā)香波廣告
建議從8月23日開始，《南方周末》版面全部刊登防脫生發(fā)香波廣告
白雪蓮廣告
建議從9月份開始，所有雜志廣告刊登白雪蓮系列廣告
負離子洗發(fā)露的建設
目的
1、樹立負離子洗發(fā)露第一品牌的形象
2、劃分“負離子”和“非負離子”洗發(fā)露區(qū)隔
方 式
1、電視廣告支持
2、報紙軟文炒作的跟進
3、適當的推廣活動
外腦服務
1、白羊廣告是全程跟蹤負離子上市和推廣的廣告服務公司，他們有著清晰的思路
2、由白羊廣告對負離子洗發(fā)露的推廣提供跟進服務
謝謝！


SOFTTO2007秋冬季產品推廣方案(ppt)