美林湖畔花園廣告推廣方案(ppt)
美林湖畔花園 廣告推廣方案
前言
本案針對美林湖畔花園（以下簡稱本項目）的市
場環(huán)境、產品特性、市場機遇制定整體推廣計劃。

以最準確的定位贏得市場認同。
用最具創(chuàng)意的表現聚焦受眾目光。
采取最行之有效的科學推廣完成銷售目標。

市場分析
第一部分

（1）中檔住宅市場的興起
宏觀因素（一）


宏觀因素（二）
社會與文化因素：
價值觀日益趨向“個人價值”為主，不可再生的自然環(huán)境成為居住首要追求；人民生活水平提高，“生態(tài)居住”日益成為關注焦點。

城市發(fā)展因素：
政府繼續(xù)加大市政建設的資金投入，不斷完善交通網絡；房地產投資穩(wěn)步增長，市場發(fā)展平穩(wěn)；政府宏觀調控加強，為房地產的發(fā)展營造了健康的市場環(huán)境。

中檔住宅市場特征

廣州東部市場


搶占東部市場最佳時機

廣州21世紀中央商務區(qū)（CBD）的建設拉動城市發(fā)展重心向東拓展，
天河區(qū)成為政府著力發(fā)展的“東進”重點，將建成一流水平的科技、
體育、文化、商業(yè)、金融、交通中心，此舉促進天河區(qū)內房地產業(yè)、
商城商鋪、寫字樓市場一片繁榮。

典型的中高檔市場集中地
白領置業(yè)的“伊甸園”
（2）消費者分析
我們的目標消費群
現時的白領、未來的金領，典型的“白——金”攀升階層占55%

附近原居民占30%

黃埔、東圃區(qū)域內專業(yè)市場的商鋪老板占15%
他們的現狀
今天是經理層及專業(yè)技術骨干，明天可能是老總級的人物，不論是職位還是收入、社會地位等，均正處于蒸蒸日上的階段，他們是一群有理想，永不滿足現況的人。

“白——金”攀升階層重要特征
社會地位在社會權利分布的層次中處于中間位置。
年齡介于25——35歲之間。
年收入在80000元左右的核心家庭。
容易接受新的事物，為人自由、務實、時尚、朝氣蓬勃。

“白——金”攀升階層的工作現狀

“白——金”攀升階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價。

“白——金”攀升階層的工作態(tài)具有危機感、成就感雙重感受，收入較豐厚，但容易擔心自己落入較低階層與新上司難相處及世界經濟不景氣時，公司裁員員工等等————促使他們高度敬業(yè)。

“白——金”攀升階層的生活釋放

旅游
成為中產階層的消費熱點，想方設法于都市化生活之外體驗一種更
原始、更單純的生活，親近自然，是“白——金”攀升階層中
的一種時尚。
購房
雖然“白——金”攀升階層中的大部分是租房子住，他們期望擁有自
己的物業(yè)，與其花錢租房子，不如自己供樓，一旦期望中的理想生
活模式出現，會有很強烈的購房沖動。

“白——金”攀升階層的生活釋放

購買汽車

擁有自己的交通工具已成為“白——金”攀升階層的一種時尚消費。
一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現個人身份，讓個性
化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車市場的降價也促使其產生購買沖
動。
“白——金”攀升階層的生活釋放
酒吧
是一種更個人化，更講求藝術品位的消費場所，合乎“白——金”攀
升階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）
顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力
（在輕松的環(huán)境中舒展身心）。

“白——金”攀升階層的生活釋放
上網
作為一種時髦的生活方式在“白——金”攀升階層中漸漸流行，已成
為一種時尚?；ヂ?lián)網是當今最新的媒體。通過互聯(lián)網接觸到的社會
層面廣，適合“白——金”攀升階層交際活躍的特點。

“白——金”攀升階層主要消費趨向
房產（50%）
汽車（40%）
旅游（90%）

“白——金”攀升階層的消費觀

消費經驗的積累，受教育程度相對較高決定了中產階層消費帶入了理智消費的階段，表現在對自己的需要，個人享受的內容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。
在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質量及服務有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步，向往能夠完全釋放身心的健康悠閑生活。
次要目標消費者掃描
附近原居民。
再次為黃埔、東圃區(qū)域內專業(yè)市場的商鋪老板 。
區(qū)域市場的原居民也把東圃作為一個安居所在，也看作自己生活質素大為提高的佐證。這種心態(tài)也一定程度上助長了東圃樓盤價格的不斷走高。

次要目標消費者的置業(yè)理由

他們屬于理性的購買者，喜歡項目區(qū)域的居住氛圍和未來前景 。
注重性價比，有投資的喜好。
屬于二、三次置業(yè)。

廣告對目標消費群的影響
廣告及軟性的產品宣傳文章對中產階層消費行為是不可低估的，廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產生共鳴，或其中有尚不為大多數人知道的獨到價值，他們也會欣然接受。
我們的目標消費群追求是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認同。
廣告設計、軟性文章要突顯悠閑、高尚、典雅的文化風格，打動他們的心。


目標消費客戶信息傳播渠道分析
目標消費客戶信息傳播渠道分析
獲取樓盤信息的主要報紙媒體

目標消費客戶信息傳播渠道分析
潛在購房者所關注的樓盤廣告內容


我們的競爭對手

與主要競爭對手對比分析
1、地段的優(yōu)越性明顯
本項目以楊桃公園為中心構筑社區(qū)，毗鄰東圃公園，在區(qū)域市場擁
有獨到優(yōu)勢。鄰近商業(yè)氛圍十分濃郁的東圃大馬路，具有更優(yōu)越的
生活氣息，交通極為方便。
2、產品的自身特色
本項目在差不多的區(qū)域外部大環(huán)境基礎上，更加下大力度建設產品
的獨特個性，在配套方面，建設社區(qū)教育網絡，商業(yè)步行街等，生
活所需一應俱全，更為全面。
本項目具有相對的競爭優(yōu)勢

與主要競爭對手對比分析
3、區(qū)域同質性
同處東圃板塊，擁有相同的區(qū)域發(fā)展前景，擁有相同的市政潛質，
相應也就增加了競爭的力度。
4、市場認可的同質性
市場對該板塊的認可幾近相同，不存在太多的優(yōu)先性能，這相應同
化了消費者的選擇標準，增加了競爭的力度。

取勝關鍵在于是否具有激發(fā)市場的新亮點

與主要競爭對手對比分析

東圃板塊的持續(xù)升溫，大規(guī)模成熟社區(qū)的陸續(xù)入市，雖然為本區(qū)域
項目贏得市場奠定基礎，但也使區(qū)域內競爭趨于激烈，分散了目標
客戶群的忠誠度。區(qū)域內幾個上規(guī)模的大盤對本項目均具有一定威
脅。

機遇與風險并存


我們的目標
在競爭日益激烈的東圃板塊，因為處于逐步上升階段，還沒有一枝
獨秀的現象出現，事實上在你追我趕的競爭中，被后來者超越是種
必然。我們的目的，是以高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光，用區(qū)別于競爭對手
的產品與概念，占據能夠充分滿足自身需求的市場份額，在群雄割
據的態(tài)勢中，以達至雙贏局面為基點，超越主要競爭對手，使企業(yè)
品牌可持續(xù)發(fā)展。

項目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析
● 自然環(huán)境優(yōu)勢：
圍合楊桃公園而建，家在公園中，毗鄰東圃公園，自然環(huán)境優(yōu)越，
珍稀植物、百年老樹隨處可見，是項目景觀資源的其中一大支持點，
為其他樓盤不可比擬。

● 交通優(yōu)勢：
更為貼近黃埔大道，10多路公交線路穿梭。

項目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

● 成熟氛圍優(yōu)勢：
鄰近東圃大馬路成熟商圈，擁享繁華的都市生活色彩。

● 項目配套齊全優(yōu)勢：
配套設施完善齊全，商業(yè)街、會所都采用特色經營的方式，有利
于營造高品位的休閑生活概念；還具有完善的教育體系，增加了項目的附加值。
項目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

自然和諧、以人為本的總體規(guī)劃優(yōu)勢：
以楊桃公園為依托，將建筑、環(huán)境、道路系統(tǒng)完美結合，25%低密度，各組團特色水景園林使得戶戶有美景，住宅多以南北向，對流通風，充分滿足都市人對于健康的苛刻需求。

中西合壁的生態(tài)園林設計優(yōu)勢：
融入先進生態(tài)思想，4萬平方米園林，11200平方米架空層，大型人工湖。組團式園林分步房前屋后，即體現了歐式古典園林的構圖法則，又采擷了東方園林的精髓，創(chuàng)造出區(qū)域市場罕見的園林大觀。

項目的SWOT分析
S（優(yōu)勢）分析

現代、高貴大方的建筑優(yōu)勢：

后現代風格外立自由浪漫，成為東圃具有標志性的靚麗風景線。屋頂花園的覆土型生態(tài)設計，以及獨具特色的外飄窗臺設計，即遮陽隔熱，又擴大了視野，一舉兩得。符合消費群追逐新意講究生活質量的心思。在區(qū)域獨樹一幟。
項目的SWOT分析
W（劣勢）分析
● 目前周邊的生活設施尚不完善
● 現有道路入口有待改善

建議：
盡快完善項目內的各種生活配套設施：超市、凈水、洗衣等，令小
區(qū)居民的生活、休閑不假外求。

項目的SWOT分析
0（機會）分析
● 市政配套日益完善
政府正在加大力度進行東部板塊的市政建設，生活將越來越完善。
● 政府移策略實施
東移的政府行為，為市場注入了一支強心劑，項目所在地段正在被市場消費者一致認同和看好。

項目的SWOT分析
T（威脅）分析
● 周邊房地產市場競爭日益加劇

隨著東部房地產板塊的市場行為進行以來，該區(qū)域正在集中越來越多的項目，這無疑會對本項目產生一定的競爭壓力。

產品吸引目標消費者的理由
本項目符合國際生態(tài)居住潮流，滿足他們對生活質素的要求；
本項目擁有都市與自然的完美結合，切合他們的居住要求。
本項目所在區(qū)域發(fā)展前景看好，在他們眼中是明智之選。
項目以高標準為建設模本，能讓他們從居住上實現自身價值。
本項目配套完備、質素一流，在區(qū)域內具有相當的代表性。

核心競爭策略
第二部分

市場定位分析

怎樣的湖畔生活能夠贏得市場？
第一市場形象定位

尋找項目的最佳個性
為讓本項目在東部市場樹立異軍突起之勢，就得以獨特的個性躍現
于市場，形成區(qū)域內獨一無二的樓盤形象。
本項目與東部市場的競爭對手相比，最大的特點是將自然生態(tài)與都
會精彩兩個難以兼得的要素組合在一起，建立起良好的居住生活環(huán)
境。其個性主要表現為：
現代都市里的歐式貴族悠閑生活
項目定位的核心
與目標消費者的共鳴
我們的目標消費者一致看好生活的格調與生活的品位，
他們最不喜歡的居住模式大致如下：
傳統(tǒng)住房，單純就是一個居住地
沒有豐富的高品位生活享受場所
沒有美麗的自然景觀供欣賞和消閑
沒有真正讓人安心的社區(qū)管理系統(tǒng)
配套不成熟，生活所需不能面面俱到

與目標消費者的共鳴
與消費者的共鳴
推廣基調
以上對市場目標消費群及產品特性等的分析，讓我們充分認識到了本項目項目的市場突破點，所以為將社區(qū)高標準表現到令人信服，我們特別強調，推廣中應采用相應的語態(tài)和語調進行包裝及廣告創(chuàng)作：

廣告推廣定位
廣告概念的延伸
廣告概念所包容的生活意境
廣告創(chuàng)作臺階

階段性推廣策略
第三部分
展開競爭的理性策略
推廣過程中，在認識到自身所面對的競爭對手的同時，并不以后發(fā)制人的強銷之勢與各競爭對手正面碰撞，理性策略將帶領我們走向成功：

以項目的獨特個性走向市場，贏得目標消費者的認同，達成銷售。
整合營銷和品牌策略
項目營銷個性：歐式貴族湖畔悠閑生活港
項目品牌個性： 生活悠閑的美麗

報紙新聞發(fā)布 公關活動 促銷活動

工地形象 大眾傳媒 接待中心 主題活動
售樓部 影視制作 印刷品 記者招待會
戶外掛飾 DM 報章廣告 主題新聞炒作
紀念品 電視制作 業(yè)主活動
代言人 電臺制作 現場樣板展示

廣告推廣整體思路
廣告推廣第一步
準備期——2003年8月
需完成的工作：
廣告推廣第二步

預熱期廣告主題

另一種湖畔生活

旨在喚醒市場，與目標對象群對話。將有別于其它湖畔生活的“歐式貴族湖畔生活” 正式推向市場，為項目的公開發(fā)售和強勢熱銷打下堅實基礎。該階段主要是展開有序而緊密的廣告投放，快速激活消費市場。

預熱期工作內容及費用預算
廣告推廣第二步
（2）引爆期（公開發(fā)售）——2003年10月
引爆期廣告主題

湖畔生活全攻略
引爆期工作內容及費用預算
廣告推廣第三步
延續(xù)期廣告主題

湖畔生活寫真
延續(xù)期工作內容及費用預算
合作愉快

美林湖畔花園廣告推廣方案(ppt)